一年一度的電商大戰“618”又要拉開序幕，不少電商平臺從5月中旬就已開始預熱，顯然蓄勢待發。然而，時間愈逼近6月，電商頭部打得愈火熱，生鮮電商卻愈發顯得靜悄悄。

從每日優鮮，到叮咚買菜……在各大生鮮電商官方渠道的主頁面，都很難看到有關于“618”的活動信息，而當各大社交平臺對“618種草”、“618優惠力度”等話題討論得熱火朝天時，上百萬篇帖子里也難見生鮮電商的名字。

與其說“618”的熱鬧是生鮮電商不想湊，不如說是湊不上。畢竟，自2022年初，各大生鮮電商平臺壞消息頻傳，且不論中小玩家生死攸關，就連社區團購模式下三巨頭之一的叮咚買菜近日也似乎撐不住了。連生存都成為難題的當下，又何來余力爭奪流量沖入戰場？

所以，比起眼下的“618”，生鮮電商們眼下可能更關心，誰能活到下一個“618”？

01

今不如昔的“618”，從“刀口舔血”到先后“擺爛”？

自五月中旬起，“618”的硝煙已經燃起。盡管因為疫情的反復，電商購物在近期一度呈現低迷狀態，但從各大社交平臺的反響和各大電商平臺的籌備來看，今年的“618”仍然會是一場混戰。

不同于2021年，這一次，不少生鮮電商似乎要缺席了。

鋅刻度留意到，從平臺方來看，截至5月底，在每日優鮮、叮咚買菜等多個生鮮電商小程序頁面，都難尋“618”的任何活動信息。從用戶端來看，消費者們顯然也在這場購物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無論是小紅書內對“618”的近150萬篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。

如果認為生鮮電商本就與“618”無關，是各大生鮮電商平臺不愿湊這個熱鬧，那就錯了。

畢竟，回首2021年的“618”，生鮮電商尤其是社區團購可也曾惡戰一場。其中，橙心優選在多地推出“618狂歡購”，甚至還在部分地區的地鐵口設立了網紅打卡點為“618”引流。

據“社區新零售觀察”此前所寫，“2021年618期間，網絡購物小程序最熱的看點的則是處于風口浪尖之上的社區團購。”彼時，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心優選，多多買菜、興盛優選在內的社區團購小程序入榜前10。

2021年，阿拉丁的618小程序排行榜

所以，當時這份排行榜和生鮮電商在“618”呈現出的勢頭，甚至還讓不少人預測，“生鮮電商仍然有潛力”。然而，一年后的今天，生鮮電商們卻似乎先后“擺爛”了。

事實上，往年“618”的成績，也多少來之不易。2021年“618”之前，社區團購正面臨巨大的危機時刻——在很長一段時間里，一輪輪的“燒錢”補貼大戰是生鮮電商巨頭們爭奪市場的主戰場，從2021年5月底到6月初，市場監管總局曾頻頻叫停社區團購行業低價傾銷行為，并對多家變相補貼的平臺做出處罰。但為了在“618”分得一杯羹，這些生鮮電商還是決意“刀口舔血”。

其中，2021年6月14日-18日，橙心優選上線“橙心618特價大賣場”，發布了諸多無門檻神券、購物返券等，還和不少地區的商城和車站聯手推出了“618福利集市”，且費了不少心力大作營銷宣傳。

不難看出，2021年的“618”，生鮮電商巨頭們還在渴望通過“一步險棋”拉開與其他玩家的距離，但一年過去，生鮮電商競爭加劇，行業洗牌一輪又一輪，這個“618”，即便是頭部，似乎也失去了“刀口舔血”的底氣和勇氣。

02

大浪淘沙，剩者也難為“王”

“618”這個特殊的時間點，像是一個縮影，呈現出生鮮電商的“窘境”。不禁讓人想問，這一年來，生鮮電商究竟發生了什么？

事實上，2022年以來，收縮、裁員、關停幾乎成為了社區團購的標簽。

2021年9月，橙心優選就曾被爆大規模裁員，業務范圍也從9大區31省縮減至3大區9個省，甚至一度被傳“尋求接盤”，而2022年3月，橙心優選被曝業務已經全線關停；2022年4月，淘菜菜被曝從年初就開始裁員。

生鮮電商第一股每日優鮮，也從2021年底開始傳出壞消息。到了2022年3月，多家媒體曝光了每日優鮮拖欠供應商貨款的消息。

據時代財經的相關報道，一位曾經向每日優鮮供貨的供應商透露，從2021年底開始，他發現每日優鮮出現“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過400萬元，已經于春節之后退出了每日優鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來就是一個月，直到兩個月前，款項已經徹底沒了下文。”而在愛企查，每日優鮮的企業風險甚至已累加到近700條，其中有關自身的風險為535條。

截至5月25日，每日優鮮股價報收于0.18美元，市值不足4500萬美元，和13美元的發行價相比，跌去了九成以上。

從相關財報數據來看，上述危機其實早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個月里，虧損總額高達98.07億元。

每日優鮮的風險提醒（圖源：愛企查）

而最近陷入危機的，則是叮咚買菜。

據梨視頻報道，近日有安徽滁州網友稱收到叮咚買菜的服務調整公告，該站點將于2022年5月31日18:00停止配送服務，站點社群也將解散，可聯系客服退款、退卡。對此叮咚買菜客服回應稱，戰略調整部分城市站點，江浙滬仍正常配送。

但即便是在尚未退出的區域，生鮮電商們也同樣面臨著產品質量、品控、盈利狀況等方方面面的困擾——在黑貓投訴平臺上，搜索投訴，每日優鮮、盒馬皆有超過3000條結果，而在“生鮮質量”超過600多條結果里，最近10條中，9條都與生鮮電商有關。這條賽道上的通病，宛如達摩克利斯之劍，懸在尚存的巨頭之上。

從盈利狀況，到業務分布情況，不難看出，在生鮮電商這條賽道上，幾番大浪淘沙后，即便是活下來的剩者，也已難為“王”。

03

疫情反復燃起的“虛火”，被“618”潑了冷水

生鮮電商的處境倒也不是一向慘淡，疫情的反復還是帶來了一些“紅利”。在2022年疫情影響之下，線上買菜需求的短時間驟增，也曾推動中概生鮮電商股迎來一波大漲行情。據 “盒飯財經”，4 月份以來，每日優鮮股價累計上漲超七成，叮咚買菜股價累計上漲超九成。

但正如相關業內人士指出，雖然從2020年至今，疫情的反復為生鮮電商帶來了一波又一波流量紅利，但并未改變行業競爭的本質，且競爭加劇下行業洗牌加速。

眼下的短暫紅利遠遠撐不起生鮮電商的未來，更像是一陣“虛火”。而“618”則如一盆冷水，澆醒了生鮮電商們的尷尬處境。

從黑貓投訴上，關于每日優鮮、盒馬鮮生等平臺只增不減的用戶投訴來看，生鮮電商在各種老大難問題上“擺爛”已久，但想要改變現狀并不是個容易的事。

畢竟，哪怕生鮮電商的商業模式探索，已經從最開始的傳統生鮮電商，逐步發展出包括前置倉、O2O、社區團購以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點等重資產帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比“燒錢”更好的方式。

盡管從2021年開始，生鮮電商企業就在加速對行業的全方位滲透，進行多元化布局業務。但無論是加碼預制菜，還是走向線下實體，都沒有捷徑，而市場規模增速和滲透率也都不容樂觀，且需要大量的資金投入。

圖片來源：艾瑞

而資金鏈又恰恰是生鮮電商們面臨的另一難點。

2021年4月，企查查大數據研究院發布《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》指出，自2010年以來各種生鮮電商領域公開披露的投融資事件287起，涉及項目154個，披露融資總額達到 463.4 億元，其中大部分都打了水漂。

鋅刻度此前文章也曾提到，針對生鮮電商行業的投融資，據艾媒數據中心統計，2020年的投融資金額高達418.57億元。到了2021年，融資規模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場則徹底沒了動靜。

盡管生鮮電商頭部們仍在苦苦支撐，但顯然，留給他們的時間不多了。