憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”走紅，冷酸靈成為家喻戶曉的牙膏品牌，三十多年終于熬到上市。

從1987年推出第一支冷酸靈，到年入11億，冷酸靈奔向IPO的腳步，遠遠落后于云南白藥、兩面針、舒客等一眾本土牙膏品牌。

招股書顯示，冷酸靈的母公司登康口腔，在近三年營收一路上漲，2019年實現營收9.44億元，2020年達到10.3億元，2021年進一步提升至11.42億元。對應的凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

在旗下多個品牌中，冷酸靈無疑是貢獻營收的主力。以抗敏搶占用戶認知，在國內抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈穩占約6成的份額。從成人牙膏向毛利率更高的產品布局，包括兒童牙膏、電動牙刷等，登康口腔近三年的整體毛利率保持在42%左右。

號稱“不做牙膏中的愛馬仕”，冷酸靈這些年將渠道不斷下沉，價格走親民路線。如今在細分市場觸到天花板，借著國貨崛起的東風，冷酸靈也玩起了國潮和跨界營銷。

不過從業績規模來看，難以走向高端定位的冷酸靈，與云南白藥形成斷層的差距。

營收僅為云南白藥的1/6，利潤不及其5%，目前的營收規模剛趕上云南白藥十年前的水平（云南白藥口腔護理業務板塊2013年營收為10.35億），同時與品類、價格帶覆蓋更廣的高露潔和佳潔士等國際大牌相比，冷酸靈的實力也仍有較大差距。

01

老牌牙膏廠的轉型

在國產牙膏發展的早期階段，冷酸靈曾經風光無比。

上世紀80年代，全國各地的牙膏廠遍地開花，各種果味、中草藥等新型牙膏層出不窮。當時的重慶牙膏廠，即登康口腔的前身，是中國最早的四大牙膏生產企業之一，曾生產10多個牙膏品牌，但始終缺少一個響亮的品牌。

主打功效性，重慶牙膏廠在1987年推出第一支氯化鍶抗敏感牙膏，命名為“冷酸靈”。在新品上市的前幾年，冷酸靈充分享受到了市場的紅利。曾經上海的中華、天津的六必治、廣東的黑妹、還有重慶的冷酸靈等幾大品牌，占據了國產牙膏的半壁江山。

隨著國內競品眾多，大大小小共有70多個牙膏品牌，想要從中突出重圍并不簡單。與此同時，高露潔、佳潔士等外資品牌在90年代進入中國市場，一些產品力較弱的本土牙膏企業，很快淘汰出局。

登康口腔的現任董事長鄧嶸，在當時負責全國銷售，決定從營銷下功夫，與上海奧美廣告合作，在1996年打造了一條“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語。經過電視臺投放、請明星代言，冷酸靈的廣告很快傳遍大街小巷。

在牙膏行業，廣告營銷帶來的效果是立竿見影的。用一句“冷熱酸甜，想吃就吃”快速占據消費者的心智，冷酸靈成為抗敏感牙膏的龍頭。

緊緊圍繞“抗敏”這一核心賣點，冷酸靈申請多項專利，打造20多款產品，其中專研系列、爽系列產品都是冷酸靈的爆款。在整個抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據了6成左右的份額。

除了主打抗敏這一細分領域，冷酸靈的成功之道也在于牢牢把握線下渠道。走“以農村包圍城市”的路線，價格實惠的冷酸靈受到歡迎。在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統線下渠道迅速鋪開，靠著密集的經銷網絡，冷酸靈的經銷模式占到總收入的8成以上。

到2001年，重慶牙膏廠作為國企進行大刀闊斧的改革。那一年，重慶牙膏廠作為主要發起人，聯合重慶百貨、機電集團、化醫集團和新世紀百貨共同成立登康口腔。

啟動混改、引入戰略投資者，登康口腔緩慢啟動了第一次IPO進程，動作遠落后于1993年就完成上市的云南白藥，而在這一次IPO擱淺后，后來又被薇美姿等后起之秀甩在身后。

在登康口腔的品牌布局中，以核心品牌“登康”“冷酸靈”“醫研”，兒童口腔護理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，登康口腔形成了成人和兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫療與美容護理產品等四大產品矩陣。

堅持抗敏概念，冷酸靈成了登康口腔最賺錢的品牌。相對過去賣低至3元一支的牙膏，冷酸靈也逐漸嘗試走向高端化，推出聯名款、玩起跨界營銷，單價賣到近20元。

隨著銷售規模擴大，登康口腔的營收連年提高。2019年，登康口腔的營收為9.44億元，到2020年為10.29億元，2021年進一步提升至11.42億元，年均復合增長率為10.03%。產品線從牙膏牙刷向漱口水、電動牙刷等領域拓展。

目前牙膏是登康口腔最主要的收入來源，在2021年貢獻營收9.7億元，占比達到85.44%。其次為牙刷品類，營收為1.5億元，占比為13.2%。電動牙刷和其他產品的收入占比都不足1%。

不過對比同行業公司，登康口腔的表現水平并不亮眼。比較主營業務，登康口腔的產品毛利率低于云南白藥，后者的工業產品毛利率可超過6成。從綜合毛利率來看，登康口腔也落后于薇美姿和拉芳家化，其中薇美姿2021年的毛利率達到62.8%。

02

增長失速，巨頭掉隊

作為重慶當地的標桿企業，冷酸靈牙膏曾和華陶瓷器、奧妮洗發水、北盛玻璃器皿、重慶啤酒，被稱為重慶輕工業的“五朵金花”。隨著老牌企業一個個凋零，名聲依舊響亮的只有重慶啤酒和冷酸靈。

在與國產牙膏品牌競爭的這些年，眼看著云南白藥、兩面針等先后上市，包括近期到港交所披露招股書的薇美姿，登康口腔在上市這條路，算是“起了個大早，趕了個晚集”。

回看國產牙膏嘗試轉型的這些年，成功跑出來的僅有云南白藥一家，達到千億市值。同樣以國企背景出身，在混改中調整組織架構，發展多元化業務，云南白藥已將冷酸靈遠遠甩在身后。

實際上云南白藥的前身是一家中藥廠，2004年才推出第一款牙膏，比冷酸靈晚了17年。從最早的白藥止血牙膏，到研發針對不同人群的功效性牙膏，云南白藥與市面上專攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差異化。

在國產牙膏普遍定位中低端的情況下，云南白藥強調技術背景，以云南白藥國家保密配方，鎖定高端定位，單價賣到20~30元。

同樣以中藥成分為賣點的兩面針、田七等本土品牌，則走向落寞。田七賣不動高端牙膏，兩面針轉向了以旅游牙膏為主。而云南白藥在從傳統中醫藥產品轉型的過程中，向口腔、皮膚、骨傷等領域拓展，收獲了更高的品牌溢價。

目前云南白藥牙膏市占率超過23%，穩居全國第一。在本土品牌中位居第二的冷酸靈，市占率只有6.83%，兩者差距日漸擴大。

云南白藥在1993年到深交所掛牌上市，如今年營收規模突破360億元。2021年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實現營業收入59.1億元，而登康口腔2021年全年營收為11.4億元，約為前者的1/6。

對比凈利潤，云南白藥相應板塊的凈利潤為22.61億元，登康口腔全年凈利潤為1.12億元，僅為前者的5%左右。

包括冷酸靈在內，許多國產牙膏都面臨品牌老化的問題。隨著高露潔、佳潔士從90年代進入中國市場，國產牙膏被海外品牌實力碾壓，部分品牌如中華牙膏被聯合利華收購，國產牙膏開始集體走下坡路。

目前仍堅守在牙膏市場的國產品牌中，好來（曾經的黑人牙膏）、冷酸靈成為佼佼者，渠道成為最大的優勢。例如登康口腔，累計覆蓋了數十萬家零售終端，以縣域開發模式形成了品牌在三、四線市場的渠道壁壘。

不過明顯的弊端是，集中在下沉市場，限制了冷酸靈走向高端化。隨著消費人群的改變，冷酸靈需要匹配更多跨時代的產品。在冷酸靈的受眾群體中，80后和90后占了大多數，未必能快速俘獲千禧一代消費者的心。

在中國牙膏行業的轉型過程中，留給本土玩家們的經驗是，在品牌運營和產品創新上慢半拍，就只能繼續吃老本。

推出冷酸靈至今，登康口腔投入了三十多年的品牌建設，和其他國產牙膏一樣，在增長趨緩的焦慮下，努力尋求品牌年輕化。

登康口腔在招股書中稱，公司打造了以抗牙齒敏感技術為核心的“1+X”核心技術壁壘，拓展以抗敏感為核心的相關產品。于是不斷給產品更新包裝，在“抗敏”后邊加上美白、護齦、清新等字眼。實際上，想到抗敏牙膏就想到冷酸靈，更多是由于人們在購買這類產品時，冷酸靈是最實惠的選擇。

一邊抓研發，一邊細分出多個抗敏系列，提高客單價，如今冷酸靈更多只能在香型和外包裝上做文章，熟練玩起網絡營銷和跨界聯名。于是火鍋牙膏、香菜牙膏、貓爪刷等等，滿足人們獵奇心理的新產品層出不窮。

前有兩面針，現有云南白藥，當業績增長碰到天花板，本土牙膏企業們都不約而同把目光放在了多元化業務布局上，打造第二增長曲線。但他們忽略的是，拳頭產品不夠硬，缺少新的技術和體驗，從中低端成功邁向高端也不是一蹴而就。于是這些困在上一代消費者認知的傳統個護品牌，始終難逃魔咒。