出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

1943年，十八歲的瑞典人英格瓦創(chuàng)辦了一家差不多什么都賣的公司，他對這家公司起名叫宜家，IKEA這四個字母來源分別是這樣來的：IK是英格瓦自己名字的首寫字母，E是他所在的農(nóng)場名的首字母，A是他所在村莊名的首字母。

一開始，宜家賣鋼筆、皮夾子、畫框、桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等各種低價格產(chǎn)品。五年之后，1948年，宜家進入家具領(lǐng)域。

到目前，宜家在全球大概有400家店，這對于一家超過70歲高齡的國際連鎖巨頭來說，規(guī)模并不算大。

宜家采用了一種極其獨特的“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式。宜家在全球采購商品，然后配送到各地的賣場。也就是說，宜家完全是自買自銷，賺取商品差價。宜家的產(chǎn)品全部是自有品牌，這放在今天零售終端普遍采用“平臺”模式的大勢之下來考量，宜家簡直是一個另類。

要知道，宜家賣場里的商品大約有2萬個SKU，每一個SKU背后都是一條供應(yīng)鏈。這對如今崇尚“輕資產(chǎn)”、力求分散經(jīng)營風(fēng)險的零售企業(yè)來說是極其復(fù)雜而且存在著很大庫存風(fēng)險的事情。

01

宜家中國打破“不關(guān)店”的神話

1998年中國大陸第一家宜家商場在上海開業(yè)，營業(yè)面積約8000㎡，開業(yè)當(dāng)天吸引了很多中國消費者，商品被哄搶一空。

進入中國市場24年，截止到目前為止，宜家已在中國大陸開設(shè)了33家商場、一家小型商場(即將閉店的上海楊浦商場)、一家城市店、兩家體驗店。

中國不僅僅是宜家零售的重要市場，更是宜家在全球范圍內(nèi)最重要的采購基地。宜家大約四分之一的產(chǎn)品都是中國生產(chǎn)的。

宜家家居的簡約風(fēng)格，讓其多樣化——尤其各種小件的居家商品非常適合線上銷售，所以，對整個家居零售行業(yè)來說，宜家是較為成功的線上渠道開發(fā)者之一。到目前為止，宜家在中國擁有網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家微信可購物小程序、宜家天貓旗艦店等在內(nèi)的多個線上渠道。

今年4月1日，宜家中國首次出現(xiàn)關(guān)店，宜家貴陽商場。貴陽宜家2019年10月開始營業(yè)，到今年閉店，總營業(yè)時間不到3年。

6月13日，宜家中國宣布，將在7月初開始關(guān)閉上海楊浦商場。宜家上海楊浦店位于一家購物中心的一二層，2020年3月開業(yè)，總面積約8500㎡，是宜家在國內(nèi)首次進入購物中心的店。2021年7月，楊浦店曾進行重裝。

宜家中國表示，此舉只是日常商業(yè)運營管理的一部分。目前宜家在上海徐匯運營著全球首家“未來家體驗空間”、位于寶山和北蔡的2家標(biāo)準(zhǔn)商場和位于靜安的1家城市店。

02

宜家的混合業(yè)態(tài)模式

你如果以為宜家還只是在賣家具，那就錯了。

早在2016年，宜家的財報中就提出，要“將現(xiàn)有門店整合成集酒店、家具辦公室為一體的大型混合業(yè)態(tài)，并且將戰(zhàn)略重點從城郊轉(zhuǎn)移到市區(qū)”。對于傾向以買地自建方式開新店的宜家來說，這種混合業(yè)態(tài)形式有助于其提高零售業(yè)務(wù)運營效率。

由于家居產(chǎn)品是高度低頻消費品。所以對很多國內(nèi)傳統(tǒng)的家居賣場來說，選址并不一定需要特別靠近城市中心，家居賣場的周圍有大量新樓盤即可。

但是，宜家卻在悄然轉(zhuǎn)變這樣的選址策略。

第一，就家居品類來說，宜家有很多屬于小件的家庭用品，例如抱枕、單人椅、簡易學(xué)習(xí)桌等等。這些“快時尚”的流量型家居商品，對用戶來說具備一定的“隨機性消費”，這就要求賣場需要能吸引那些對家居商品消費目的并不明確的“閑逛”人群。

第二，在較高的人氣帶動之下，宜家在家居產(chǎn)品之外其他屬于無心插柳的零售品類也做得不錯。比如，2018年財年，宜家中國營收高達147億元，餐飲在營業(yè)額中大概貢獻了近10%，這個比例較之于之前提升了12%-15%。靠熱賣狗和甜筒，宜家甚至成為了全球第六大餐飲，每年服務(wù)超過6.8億人次。

另外，宜家還開始著手打造自己的購物中心品牌——薈聚。

2001年，宜家集團和英特宜家集團共同成立了英特宜家購物中心集團，彼時宜家持有該購物中心集團49%的股份，2014年，宜家從英特宜家集團手中收購了購物中心51%的股份，并將英特宜家購物中心變更為“宜家購物中心”，后又更名為英格卡購物中心，成為宜家集團的全資子公司。

英格卡購物中心在中國運營的主要品牌即是“薈聚”。據(jù)報道，截止到目前，在國內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的薈聚購物中心有7家，分別為無錫、北京、武漢、福州、長沙、南寧、昆明。據(jù)了解，合肥、上海、西安三地的薈聚計劃將于2023-2024年間亮相，屆時薈聚將開業(yè)到10家。

購物中心業(yè)態(tài)的存在，可以讓宜家家居與其融合，家居賣場成為購物中心內(nèi)的一大業(yè)態(tài)。而圍繞著薈聚周邊，宜家還開發(fā)了酒店等相關(guān)業(yè)態(tài)。

家居業(yè)態(tài)與購物中心的融合，是一種獨特的現(xiàn)象。對國內(nèi)的很多家居零售賣場來說，這樣的融合并不一定能走得通。國內(nèi)的家居商品基本上是“高品質(zhì)高價位”的家居商品，主要面對的新房裝修用戶，屬于高值耐耗品，目標(biāo)使用年限都在五到十年。但宜家的商品更像是“家居超市”，以面向年輕人的流量型產(chǎn)品為主。

所以，無論對宜家家居還是薈聚購物中心來說，選址就需要圍繞“城市中心”進行考慮。這也成為宜家拿地速度、擴張速度受限的重要原因。

宜家前CEO在早前接受媒體采訪時曾說，拿地的難度更高，地價也會更貴。大中城市的政府對土地的規(guī)劃較過去更細致，在中心地塊的開發(fā)商選擇上，傾向于有更多開發(fā)經(jīng)驗和資金更良好的港資企業(yè)。此前，宜家的財務(wù)原則是“所有投資均使用自有現(xiàn)金實現(xiàn)”，但在中國市場的購物中心項目中，宜家已經(jīng)動用了“小部分”的“國內(nèi)銀行融資”。

03

宜家在中國錯過了什么？

宜家2021年財報(截止8月31日)顯示：宜家全球門店及電商合計銷售額達到419億歐元，相比去年同期的396億歐元增長5.8%，已超越了疫情前2019年413億歐元的水平。

Inter IKEA(宜家品牌所有方)首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring表示，宜家的增長已經(jīng)恢復(fù)，并超過了以往的高點。同時，2021財年，宜家員工人數(shù)同比上升3.69%至22.5萬人。

在2021財年，宜家遭遇了供應(yīng)鏈危機，保持門店和倉庫的庫存一直是一個挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)是將商品從中國運出，宜家在北美的門店受產(chǎn)品短缺影響最大，其次是歐洲。他認為宜家尚未從這個危機中恢復(fù)過來，并預(yù)期這一影響將持續(xù)到2022財年。

針對這一現(xiàn)狀，宜家供應(yīng)鏈中的開發(fā)商、供應(yīng)商、采購商、物流，都在努力保持宜家暢銷產(chǎn)品的庫存。但由于全球運輸和原材料價格都在上漲，宜家也面臨著產(chǎn)品成本的上升。

很多人認為，宜家在中國市場面臨著“水土不服”。宜家“誤判”了中國消費者嗎？

宜家從創(chuàng)業(yè)之初就主打便宜，“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。”

事實上，宜家在中國的很多家居商品并不便宜，或者應(yīng)該說“性價比不高”。

宜家相對于中國本土的專業(yè)家居零售賣場的品牌商品來說，是低價的。但是如果宜家的商品與各地普通超市或者部分家居折扣店的非品牌商品比較起來，依然是貴了一大截，而宜家的商品本身又是非品牌的。

這顯然與宜家全球采購模式有關(guān)，作為全球最大的制造國家，宜家近四分之一的商品“made in China”，而類似于此的大量商品對于中國消費者而言更容易獲得而且價格更為便宜，在沒有品牌附加價值的狀況下，宜家的商品在中國市場顯然沒有太大的價格優(yōu)勢。

另外，宜家的獨特思維模式會把明明屬于一套商品的很多零配件單獨拆開標(biāo)價，比如說柜子里的一個擋板單價就要幾百塊，這就很難被中國的顧客所接受。而這樣的模式對國外消費者而言容易接受，他們在對于家用商品的安裝組合具有更強的動手能力和興趣。

有媒體報道，今年6月份，宜家漲價了不少。馬爾姆系列抽屜柜普漲200到300元，三斗柜從599元漲至799元，六屜柜直接從1199元漲至1499元。大漲500元的也不少，英格托餐桌原價1999元，現(xiàn)在2499元，一款漢尼斯八斗柜也從1999元漲到了2499元。廚房品類普遍漲幅約在20%。

在服務(wù)上，宜家賣場也讓很多中國普通消費者“抓狂”。

由于宜家全部是自營商品，而且品類極其繁多，可能是為了節(jié)省人工的目的，在宜家賣場很少看到導(dǎo)購人員。這對于中國消費者來說，在購物過程中是個不小的痛點。

家居商品不同于其他一般商品，最后在家里落地的時候涉及到諸多問題，例如尺寸大小是否可以調(diào)整，顏色是否可以更換，如何配送安裝，多久到貨等等。而這些問題，對顧客來說，往往需要專業(yè)的導(dǎo)購人員解答。但宜家在這一方面做得非常不足。

最后，具有歐洲企業(yè)典型的文化特征，更加謹慎。所以在全球范圍宜家的發(fā)展速度緩慢，24年的中國旅程，宜家門店數(shù)量僅為33家，門店數(shù)量的有限導(dǎo)致宜家在廣大目標(biāo)人群中的存在感極低，市場競爭力也大大不如國內(nèi)眾多線上線下的零售平臺。