宜家中國正在“斷舍離”。

在4月1日正式關停貴陽唯一一家線下商場后，宜家中國宣布，將于7月初關閉上海楊浦商場。官方的口徑中，此舉“綜合了該商場服務商圈內顧客持續變化的消費行為偏好，以及宜家在上海市場總體布局考量”。

受疫情、電商等因素影響，艱難的線下零售業態中，閉店撤離是業績不佳的直觀反映，之于宜家，還有渠道探索的復雜性。

貴陽店開業不足三年，上海楊浦店剛滿兩年，二者同誕生于宜家中國2019年提出的“未來+”戰略之后，甚者，楊浦店還是首家迷你店的試驗田，撤店意義更為深遠。

除此之外，宜家還有新動態。

新零售商業評論發現，今年6月份后，宜家在悄無聲息中漲價了，這也是宜家近半年來的第二次調價。據觀察，漲價多集中于馬爾姆斗柜、廚房耗材等熱門款式和產品，幅度在200~500元不等。

宜家中國回應稱，這是一輪全球范圍內的調整，主要由于新冠疫情在全球持續影響了運輸和原材料，宜家根據采購價格調整，相應微調了零售價格。其中，中國市場均值累加大約為9%，總體比例較低。

作為一家向來以性價比著稱的全球性家居企業，很難否認，國內消費者總是對其產品價格格外敏感。連撤兩店之后，也需要重新審視這家“藍色巨頭”蹣跚的線上線下步調。

宜家很受傷。

01

兩次失策 

在貴陽店和上海楊浦店的撤店公告中，宜家都同時提到了“未來+”戰略的延續。

2019年8月，宜家正式發布致力于推動中國區未來三年發展的“未來+”戰略，包括但不限于，2020財年在中國市場投資百億人民幣，探索迷你店新形式，成立中國數字創新中心，以及上線“全屋設計”等服務。

其中，線下店的快速擴張，一度成為主要手段。

“未來+”計劃發布后的半年時間，宜家先后在廣州、鄭州、貴陽和長沙開設4家大型線下商場。上海楊浦店在同時間推出，只不過，相較于動輒數萬平米的標準店，楊浦店成為國內首家探索的迷你新店型，面積僅8500平米，坐落于公共交通發達的購物中心，為消費者的近距離體驗而生。

短短三年時間，貴陽與楊浦店先后撤離，前者系宜家來華近30年首次閉店，后者則是首次試驗的新店型悄然關閉，兩個“首次”，來去之間，仿佛于倉促間按下了停止鍵。

很難否認，疫情極大影響了線下的運營。

2021財年，宜家全球門店共接待了7.75億次消費者，低于上一財年的8.25億次，門店銷售額下降了8%。疫情影響下的暫停營業也已成為常態，單今年上半年，宜家中國就有包括北京、上海超級市場在內的線下店閉店月余。

但本質上，仍是決策的失誤。

宜家貴陽店關閉之時，就有不少當地消費者吐槽，“只有開業和停業兩天最熱鬧”。

一般而言，因為停車運輸需要，以及占地面積大、節約成本需求，宜家選址更傾向于遠離城市商圈和市中心的位置，如北京兩家大型店，一家位于四元橋，靠近北四環主路，空曠寬闊，另一家則位于南五環的西紅門，距離市中心遠超30公里。

應是考慮到貴陽當地的消費習慣，宜家選擇了成熟的世紀城商圈，周邊購物中心與商場林立，常年堵車。有消費者直言，“一想到不好停車就懶得再去”。

這家成立于1943年的瑞典老牌家居零售企業，于1998年正式進入中國大陸市場，近三十年的時間里，用簡單、小資的北歐家居美學，影響了國內幾代人的審美觀。依靠強大的產品設計、場景化布局能力，和供應鏈打磨的低價優勢，成為了一代年輕人的安家選擇。

成也如此，敗也如此。

尤以中國為代表的亞洲市場，曾被視為宜家業績增長的最佳動力，但宜家本身具備的年輕、小資屬性，卻很難適配國內北上廣深以外的市場——年輕人流向哪里，宜家才適合哪里。稍顯落寞的西南部省會城市貴陽，顯然不在此列。

上海楊浦店更像是一場“想當然”的意外。

直到楊浦店宣布閉店后，社交媒體上，還有用戶驚呼“原來楊浦還有宜家”。存在感如此之低的原因無他，相較大型店動輒數萬的面積，這里僅有8500平米，產品數量較標準店也大大減少，不少探店的消費者只能悻悻，“一會兒就逛完了”，全然沒了下次再逛的念頭。

一個有趣的知識是，在素有“美食荒漠”稱謂的北京，宜家餐廳一度登上當地美食榜首，一個幾乎已經成為常識的事實是，餐飲的確是宜家重要的營收來源之一。

美食、兒童樂園，精心設計、動輒數小時才能逛完的線路，精心布置好的樣板臥房，吸引疲憊的消費者躺一躺，宜家造的場景體驗國最讓人著迷。

迷你店的初衷是為更快、更近地觸達消費者，但另一面，其實是在摒棄傳統優勢后，沒想好如何“討好”消費者。

02

宜家兩難 

歇業近一個月后，五月底，位于北京朝陽區的宜家北四環店重新營業，并在端午小長假迎來一波反彈客流高峰。錢前是掐點沖進商場的第一波人，沒料想，卻被迎頭“潑了一盆冷水”。

宜家漲價了。

馬爾姆系列抽屜柜普漲200~300元，三斗柜從599元漲至799元，六屜柜直接從1199元漲至1499元。大漲500元的也不少，英格托餐桌原價1999元，現在2499元，一款漢尼斯八斗柜也從1999元漲到了2499元。

廚房更是“重災區”，熱門產品薩林臺面，漲幅約在20%，即便如此，仍“一板難求”——缺貨，也是宜家近一年以來另一個重要的短板。

北四環店一名工作人員介紹，本輪漲價從6月1日起正式啟動，線上線下同步進行。宜家中國回復新零售商業評論稱，缺貨受運輸和原材料影響，也是全球范圍內面臨的問題。

去年12月底，宜家剛剛完成一輪價格上調。宜家母公司英格卡集團（Ingka Group）表示，過去18個月內，宜家品牌面臨有史以來最大的產品需求，盡管出貨量已創下歷史新高，但仍無法滿足所有顧客需求。

宜家2021財年業績報告中提到，宜家集團生產約11%的產品，其余89%來自近1000家外部供應商，新冠疫情的大流行，直接導致了集裝箱和承運人的供應有限，為繼續向客戶保證低價，還一度導致集團毛利率下降。

錢前告訴新零售商業評論，熱門款產品的價格上漲，直接影響了自己的消費決策。她在不久前入住購置的二手房，最近正集中采買家具。

作為北漂大軍一員，買房已經窮盡兩代人身家，家具預算便只能一再縮減。錢前說，她原本看好一款馬爾姆斗柜，但漲價后感覺“不太劃算”，轉身去淘寶淘了一款愛麗絲塑料抽屜柜。

相較大多國產傳統品牌動輒數千、上萬的定價，在宜家，床、餐桌、衣柜、電視柜，甚至沙發等必要家具產品，都可以用僅千元出頭的價格拿下。當然，前提是它仍能保證一定的顏值與品質。也因此，像錢前這樣的年輕人，曾是它的忠實擁躉。

如果說今時的價格，正使得宜家與中國年輕消費者彼此試探，那么，年輕人可能已經對它的線上化耐心見頂。

上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系教授陳潔曾在接受新零售商業評論采訪時談到，在中國電商環境快速崛起，以及日新月異的消費環境下，北歐企業受限于傳統模式，與時俱進的能力明顯不足，轉型速度和決策較慢。

宜家早在2013年就開始探索線上化，2019年，宜家中國甚至單獨成立了數字創新中心，隨后，開通天貓旗艦店，IKEA App線上線下打通等動作不斷，卻仍不夠暢快。

迄今為止，對于消費者來說，宜家運費仍是一筆不小的支出。有商場所在城市及江浙滬地區，大件運費149元，每超150公斤，則增加60元，小件產品仍有滿299元包郵的政策。在已被淘寶等電商平臺教育過的包郵市場中，更顯格格不入。

2021財年，宜家全球線下門店銷售額萎縮8%的情況下，線上收入同比增加了73%，關閉貴陽門店時，宜家中國也曾表示，2022財年上半年，貴陽市場線上銷售就實現了80%以上的增長。

線上化的高歌猛進并非沒有讓宜家意識到轉型的必要。就在最近，IKEA App還推出了19.9元包郵120次的年卡，但仍需要單筆訂單滿99元可用，誠意稍顯不足。

不過，新零售商業評論也認為，線上化建立在宜家過往積累的產品口碑之上，極大倚重營銷傳播，根基仍是以體驗型消費為主的線下商城，換言之，即便疫情或行業趨勢重塑了線上線下零售的格局，宜家的挑戰，仍是實體擴張，兼帶平衡線上化。

03

寫在最后

宜家的全球擴張野心還在持續，包括中國市場。

截至2021財年末，宜家共計在全球61個市場擁有458家商店，按照計劃，2019~2023財年末，它將繼續拓展17個新市場，其中包括智利、波多黎各和菲律賓等地區。

上海楊浦店撤店公告中，宜家中國表示，上海臨空項目正在持續推進，這也是集團近期宣布的全球30億歐元投資的一部分。

一個不爭的事實是，行業競爭疊加疫情影響，這家“藍色巨頭”在國內的業績增長顯著放緩，自2018年增速降至個位以后沒再回歸。

無論如何，“斷舍離”之后，市場亟待宜家新故事。