6月22日，Kappa母公司中國動向公布業(yè)績顯示，該集團(tuán)2021財年公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。

其中，作為營收占比86.4%的主營品牌Kappa營收、毛利率也雙雙下滑。中國動向的業(yè)績虧損態(tài)勢從2021財年上半年就已開始，彼時中國動向曾嘗試出售或授權(quán)出旗下品牌商標(biāo)以改善業(yè)績。

不過，目前中國動向面臨的自身問題和市場的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不是靠“賣”商標(biāo)換錢可以解決的。

由盈轉(zhuǎn)虧

截至2022年3月31日的前12個月，中國動向銷售額為19.16億元，同比下降2.7%；公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元。具體來看，中國動向的銷售成本為6.91億元，同比增加1300萬元；毛利為12.25億元，同比減少6700萬元；毛利率為63.9%，較去年同期65.6%的毛利率降低1.7%。

中國動向在公告中表示，2021財年內(nèi)，中國動向業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費者消費熱情持續(xù)下降，線下零售店鋪客流明顯減少。毛利率下降主要歸因于受疫情影響促銷清貨活動導(dǎo)致零售折扣增加。

作為中國動向營收占比超八成的品牌Kappa也未能擺脫業(yè)績下滑的頹勢。財報顯示，Kappa品牌2021財年銷售額為16.56億元，占比集團(tuán)總營收為86.4%，同比下滑7.1%，其中該品牌服裝和鞋類銷售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來看，Kappa品牌業(yè)務(wù)的毛利率為67.4%，較去年下降1%。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，“Kappa用戶圈層太多，渠道層級過廣，產(chǎn)品的烙印除了一個大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計過于流行化，在專業(yè)功能和運動場景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過后業(yè)績持續(xù)下滑。”

轉(zhuǎn)賣商標(biāo)

事實上，早在2021財年上半年中國動向就已經(jīng)陷入虧損泥淖，彼時虧損金額為7.76億元。中國動向曾多次出售或出租品牌商標(biāo)，該行為也被業(yè)界解讀為“賣商標(biāo)求生”。

今年1月，中國動向曾披露公告稱，其間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步授出中國內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨家使用權(quán)，泉州平步可在中國內(nèi)地使用與設(shè)計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。對于授出Kappa Kids商標(biāo)，中國動向在公告中稱，“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營銷工作投放于發(fā)展中國市場的核心品牌”。

2020年7月，中國動向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價約9000萬元；同年10月，中國動向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標(biāo)使用權(quán)。

“資本運營比品牌運營來錢更快，品牌運營需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣標(biāo)就是旱澇保收。授權(quán)賣標(biāo)看起來穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運營商更多只是短期生意驅(qū)動，不利于品牌中長期成長和發(fā)展。” 程偉雄說。

“出租或出售商標(biāo)是在業(yè)績需求轉(zhuǎn)弱后，中國動向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運營需要巨大持續(xù)的營銷投入，在消費需求轉(zhuǎn)弱后，繼續(xù)這樣的營銷投入難以為繼。”香頌資本董事沈萌也表示。

翻身不易

資料顯示，中國動向擁有Kappa、日本戶外冰雪Phenix等品牌，Kappa為該公司主營品牌。該品牌于20世紀(jì)初誕生在意大利，2002年正式進(jìn)入中國市場，由李寧子公司北京動向運營。2005年，李寧放棄Kappa在中國市場的獨家代理權(quán)，中國動向董事會主席陳義紅從李寧手中接手北京動向，改名中國動向，并于2006年買斷Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的全部權(quán)益。

依靠鮮明“背靠背”的品牌標(biāo)識，Kappa曾是國內(nèi)炙手可熱的運動品牌，中國動向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。與此同時，中國動向的業(yè)績也蒸蒸日上，營收于2010年達(dá)到42.62億元，經(jīng)營盈利為17.41億元，門店總數(shù)3751家。

如今，以6月22日收盤計，安踏市值已超2000億港元，年營收達(dá)到490多億元；李寧市值也超1600億港元，營收超220億元；而中國動向市值僅為26億港元，年營收不到20億元。

“Kappa想重回過往高光和巔峰時代很難。目前其面臨的問題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起；中高檔市場，耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場空間，加之新的國際品牌涌入，國內(nèi)運動鞋服市場競爭形勢已趨白熱化。”程偉雄說。

“運動鞋服市場以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮，Kappa的品牌價值不斷縮水，未來可能落入中低端的區(qū)間。”沈萌建議，要恢復(fù)Kappa的市場活力，就要加大研發(fā)和創(chuàng)新，提升以技術(shù)為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)于中國動向多次出售或授出商標(biāo)的原因以及未來如何改善公司業(yè)績，北京商報記者采訪中國動向，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。