隨著中國市場的美妝品牌愈來愈多，優秀商業項目里美妝區的品牌調整更新頻率也愈來愈快。

熱度高、表現好的美妝品牌才會被一線市場接納，反之會被淘汰，下沉至二級或三級市場。即便是大牌美妝集團旗下品牌，也面臨同樣的優勝劣汰市場境遇。

日前，據《化妝品財經在線》記者了解，雅詩蘭黛集團旗下多個品牌在中國百貨市場里早已面臨窘境，如今已到了不得不撤柜的“臨界點”。

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“撤柜倩碧、悅木之源不能再等了”

“倩碧業績在我們店里已經連續三年業績下滑。”西安某老牌百貨化妝品區負責人向記者透露。據了解，這家百貨店已算是倩碧全國業績靠前的柜臺，最高時曾一年賣到500萬元，但今年以來，倩碧前5個月已同比下滑高達60%。

“撤柜或是合柜，今年我們一定會做出調整，不能再等了！”該負責人表示，在其他的相同定位品牌都在增長的情況下，倩碧在店里的位置顯得愈來愈尷尬。

不僅僅是西安這家百貨店，在全國其他城市，倩碧的業績也已多年維持在較低水平。在北京一家全國前三的百貨店里，倩碧的年業績僅為350萬元，也同樣面臨著數年的持續下滑。在西北一家核心商圈的百貨店，倩碧的月均業績甚至不到20萬元，“一年到頭幾乎沒有利潤”。

從2021年平均數據上看，全國165家門店，倩碧單店年均銷售額僅250萬元左右，月均也僅20萬元出頭。在采訪過程中，不少百貨化妝品區高管向《化妝品財經在線》記者直言，“如果不是有雅詩蘭黛集團作背書，早就撤掉了倩碧柜臺。”

事實上，不僅僅是倩碧，雅詩蘭黛集團旗下悅木之源的市場狀態也同樣如此。

據了解，2021年，悅木之源在中國線下市場（百貨+購物中心）同比下滑22.2%，在2021年第四季度，同比下滑40%。在上述西安百貨店，悅木之源今年1-5月同比下滑更是高達65%。

在記者調查過程中，僅廣東某百貨倩碧的業績差強人意。這家百貨化妝品區負責人表示，“往年倩碧和悅木之源業績還算穩定，不增不減。但今年以來，兩個品牌的業績都面臨大幅滑落。”其中一個品牌，2018年達到800萬元，2021年業績僅500萬元不到。

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朵梵入華四年仍前景堪憂

除了倩碧、悅木之源這些雅詩蘭黛集團品牌矩陣中的自創品牌成為一線百貨店撤柜對象，投資引進中國市場的新品牌在線下渠道也遭遇“水土不服”。

2018年4月入駐天貓，2018年6月全國首店入駐杭州武林銀泰，雅詩蘭黛集團旗下品牌朵梵的日子似乎也不太好過。

“品牌月均銷售額不到30萬元，幾乎在美妝區排名墊底。”2021年剛入駐的朵梵，就成了某百貨店今年的調整目標。

該百貨負責人分析原因時表示，“一方面品牌在市場營銷的投入并不大，在社交媒體品牌的熱度并不高；另一方面產品買點不足，且單價不低，一款冰激凌面霜價格對比同集團的雅詩蘭黛智妍面霜幾乎一樣。”

記者在小紅書上搜索“朵梵”關鍵詞，好評與差評幾乎是兩個極端。朵梵一款化妝水甚至還被PAPI醬團隊分享為“踩雷產品”。

一直以來，朵梵在歐美市場的熱度要高于中國市場，被稱為貴婦級面霜的平替款，特別是在院線口碑突出。“和歐萊雅集團旗下赫蓮娜以及同樣是發源于巴黎的希思黎一樣，朵梵在品牌的發展歷程中，更多強調的是品牌的專業定制和護膚手法。至今，朵梵在巴黎仍然設有肌膚水療中心。”某美妝KOL告訴記者。

回顧朵梵的中國運營過程，不難發現，雅詩蘭黛太過于追求其在線上的表現，并沒有在線下渠道花心思布局。在百貨店內，品牌也未采用類似國外美容工坊的形式接觸消費者。這對于需要特定手法輔助和深度體驗的朵梵而言，沒有在中國市場發揮其最大的價值。

除此之外，雅詩蘭黛在不斷擴大旗下品牌在中國市場的營銷影響的同時，朵梵顯然是被邊緣化的。“自進入中國市場以來，無論是代言人還是特別的營銷企劃，朵梵都沒有可圈可點的出圈營銷。雖然強調高端，但沒有在新一代消費者心中建立品牌形象和標簽。”上述KOL表示。

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中國市場運營能力迎大考

事實上，近兩年，雅詩蘭黛集團也在加碼完善中國線下市場的品牌矩陣。這其中，香氛品類被視為主要籌碼。

2020年6月，雅詩蘭黛集團旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社在上海同開中國首店。隨后，兩大品牌開啟搶灘了中國線下市場之路，逐步在一線城市百貨、購物中心布局。

從香氛品類來看，熱衷于“收購”的雅詩蘭黛集團手中已穩操AERIN Beauty、Jo Malone、、KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、Le Labo等沙龍香品牌，其中前四個品牌均已進入中國市場。

雅詩蘭黛集團截至2022年3月31日的一季度財報也顯示，得益于奢侈品香水的高溢價、實體零售的開放以及西方市場旅游業的復蘇，香氛品類產品實現增長。但亞太地區（除日本外）出現罕見下滑，凈銷售額同比下滑4％至12.03億美元,經營利潤同比下降71%。

中國市場尤其受困。從2022年3月中旬，由于疫情管控，交通疲軟，消費者旅行和交通都受到一定限制，直接導致雅詩蘭黛集團零售流量減少以及上海分銷中心運營能力下降，無法滿足實體店和在線訂單的需求。雖然雅詩蘭黛在中國區線上銷售額實現了兩位數增長，但僅抵消了實體店的部分下降。

可見，雅詩蘭黛集團對中國線下渠道，特別是一線城市的高度依賴。

近幾年，中國高端美妝市場迎來巨大變化。市場的巨大增量，不斷吸引到新的美妝品牌入局。近5年，涌入中國市場的高端美妝品牌達數十個之多。某種程度上，這也更考驗大牌美妝集團在中國市場的運維能力。

據統計，目前，雅詩蘭黛集團共擁有28個高端品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水和護發四大領域。其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源等6個品牌是自創外，其他22個品牌均為收購或投資品牌。

“盡管是全球美妝最大巨頭之一，雅詩蘭黛也存在不懂中國消費者的現狀。”某百貨高管向記者分析，“以倩碧為例，從消費者反饋來看，倩碧的產品似乎更適合歐美人膚質，中國普通女性在使用之后，反而覺得黃油產品所形成的物理膜不能被皮膚所吸收，只是形成‘假滑’的膚感。如果想要做好中國市場，倩碧在黃金單品的配方上還得再次進行調整。”

業績不好的品牌終歸是少數，一直以來雅詩蘭黛集團旗下大部分品牌都受到了市場肯定。且這些品牌均為集團收購而來，也反映出集團的品牌運營實力。

資料顯示，在1995年至2008年，雅詩蘭黛依靠上市后所得資本助力，在高端市場不斷發力，搶先在護膚方面收購了LaMer，在彩妝方面收購了 Bobbi Brown、M·A·C，在香氛方面收購了Jo Malone等。

2009 年后，雅詩蘭黛集團品牌并購方向則率先調整為深受年輕人喜歡的小眾護膚、彩妝或香氛品牌。如網紅面膜 Glam glow自從 2016 年被雅詩蘭黛收購以來，目前收入實現了翻番；彩妝品牌 Tom Ford、Too faced，香氛品牌Parfums Frederic Malle、Kilian不論是在業績和品牌差異化戰略上也都做出了成績。

當然也有例外。去年，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Becca Cosmetics因為業績不佳突然宣布將于今年9月關停品牌。從被收購到被關停，Becca僅在雅詩蘭黛旗下存活了5年。

回歸到中國化妝品市場，一方面是消費需求增量更加細分化，另一方面眾多品牌涌入導致市場競爭不斷加劇。不僅僅是雅詩蘭黛，各大美妝集團或許都應該重新審視自身的位置，更實際、更深入地去了解中國消費者和中國渠道的真實需求。