出品/燃財經

作者/呂敬之  陶  淘  馬舒葉

編輯/曹   楊

終止美股上市一年后，社交平臺Soul“轉戰”港股上市。

6月30日晚，Soul的軟件開發商Soulgate正式向港交所遞交招股書。招股書顯示，騰訊為其最大機構股東，持股49.9%，并擁有公司25.7%投票權。Soul創始人張璐持股32%，擁有65%投票權。

而就在向港交所提交招股書的同月9日，Soul向SEC提交文件稱，公司決定撤回F-1登記聲明文件，不再根據F-1文件發行證券。至此，徹底終止了赴美上市的操作。

對此，社交領域觀察者、心智矩陣創始人青何對燃財經表示，近年來美股上市環境不是很健康，Sou作為社交App，赴美上市的審核中會遇到一些挑戰，這可能是他們終止上市的最大原因。

談及僅僅時隔20天，Soul就再次向港交所提交了上市申請的急迫之舉，青何則稱，可以理解，“畢竟Soul的用戶體量以及營收都出現了增長疲軟，且從2020年開始嘗試的多元化、商業化也備受用戶和分析師的爭議，因此大家想盡快資本操作也在情理之中。”

事實上，從Soul在招股書中披露的數據可以看出，其營收增長確實在2021年已經極速放緩。

2021年，Soul全年營收為12.81億元（人民幣，以下未標注則同），較2020年同比增幅為157%。然而，看似已超150%的增幅，與2020年同比超600%的營收增幅相比，已是天壤之別。

數據來源/Soul招股書 燃財經制圖

營收數據收窄的背后，是Soul逐漸衰退的號召力和被老用戶所“拋棄”的現狀。

2017年就注冊了Soul的老用戶小宇表示，“Soul已經失去了原本‘高專精’的態度。“據小宇回憶，早年Soul上的用戶以留學生、創業者和技術從業者為主，大家主要分享日常生活和工作感悟。然而，隨著Soul不斷嘗試多元化的商業化，冗余的功能也變得越來越多。

“Soul現在除了不能露臉，各種語音直播、連麥都能實現，甚至還上線了狼人殺等游戲。”小宇稱，“我當然能理解Soul想要擴大用戶規模的心思，但這樣的操作會讓老用戶覺得它失去了原貌。為了迎合更大的市場，變成了‘四不像’。”

除了被老用戶詬病，Soul的商業化探索似乎也并不順利。2021年，Soul的營收有94%由增值服務（主要是Soul的會員充值）構成。2020年開始拓展的展示廣告業務，以及周邊商城等業務的占比均微乎其微，且增長也頗為緩慢。

從主打“靈魂社交”到定位Z世代陌生人社交，再到打出“元宇宙社交概念第一股”……毫無疑問，Soul抓住了營銷的“靈魂”，但卻似乎沒有留住年輕人的心。

02

新老用戶拋棄Soul

今年年初，已經下載Soul四年、發過上千條瞬間（Soul上對個人動態的稱謂）的95后男生buzz，卸載了Soul。

“現在用戶多了，反而感覺用戶質量下降了，廣場上面（類似微信朋友圈）頻頻都是女生炫身材，男生炫豪車，使用感大不如前。”buzz告訴燃財經，4年前他下載Soul，只是希望能夠拓展交友圈，認識更多新朋友。

燃財經了解到，剛剛成為Soul新用戶的那段時間，buzz幾乎與個人資料為北京且活躍的用戶都聊過天。不僅如此 ，他們還會經常約著一起健身、吃飯、玩桌游。

后來，Soul推出了群聊派對功能，讓約玩變得更加便利。buzz甚至還和Soul上認識的朋友一起相約去朝陽公園釣過魚。

“不過那都是很早之前的事情。”buzz直言，現如今，在Soul里已經很難交到新朋友。“現在的用戶似乎全是‘土豪名媛’，人手一輛法拉利，充滿了不真實感，讓人無法和他們溝通。”

與此同時，越來越無聊的廣場內容，也降低了buzz發布個人瞬間的頻率。

“我之前經常發布自己滑雪、彈琴等日常喜好。不管是文案還是照片，我都精心準備之后才會發布，目的就是想通過分享真實又有趣的生活瞬間，結交更多志同道合的朋友。”

但buzz發現，自己精心剪輯的音樂片段瀏覽量基本不過百。但別人發布裝飾后的家居圖、改裝后的豪車照片，瀏覽量迅速就高達15K。這些圖片里，甚至有一部分還是帶著水印的網圖。

“真實的興趣分享沒人關注，‘批量’生產的網圖倒是深得人心。”這讓buzz徹底失去了分享的欲望。

來源/Soul 燃財經截圖

此外，Soul推出的各種線上禮物也讓buzz難以接受。“感覺純粹的社交氛圍在不斷消失，畢竟真正聊得來的朋友，不會在乎你是不是給他刷了禮物。”

而最終，讓buzz下定決心卸載Soul的原因，是沒人在Soul上聊天了。

“推送信息會提醒你'某某某找你說話'，但實際點開會發現只是一個廣場的推薦。”次數多了，buzz索性關閉了信息推送。再后來，buzz發現每次登陸都沒人和他說話，所有的未讀信息幾乎都是系統提醒。

和buzz一樣，感受到Soul上用戶質量下降的，還有何群。

作為Soul的老用戶，何群在廣場上連續刷到十幾位用戶，發布的瞬間使用的是同樣的圖片和文案。“顯然是從別的平臺復制粘貼過來的。“何群直言，“既是社交平臺，卻連用戶和內容的真實度都無法保證，那社交的意義又在哪里呢？”

何群告訴燃財經，大學時他經常登錄Soul，希望能結交一些除了同學之外的新朋友。但隨著使用的時間越來越長，在Soul認識的朋友陸陸續續都加了微信。

特別是工作后，何群沒有太多的空閑時間，也失去了認識更多新朋友的動力。“現在也不需要那么多新朋友了，而一段時間不登錄，Soul上也幾乎沒有什么人打招呼，所以就卸載了。”

如何群一樣，從Soul轉到微信，從陌生人社交變為熟人社交的用戶不在少數，這也是陌生人社交產品面臨的老用戶流失的共同問題。

老用戶不斷流失的同時，新涌入的用戶則面臨著“無人聊天”的窘境。

2002年出生的小何在年初封校時下載了Soul。

“當時很無聊，想交個朋友一起打游戲。”雖然在幾秒鐘之內，系統就為小何匹配到了一位用戶，在對方發來“你好，你喜歡玩游戲嗎？”的機械問候后，小何迅速回復了自己喜歡玩的游戲名稱。可就在小何試圖開展對話時，對方卻再也沒有了回復。

00后的Jiejie也表示，在Soul上匹配到的人每次都是發來一句問候后就消失了，“就好像是一群機器人發來的系統自動回復。”

然而，打招呼的人不多，可直接語音的卻不少。“Soul有了語音直播房間后，不少人一上來就要求語音連麥，這讓我極度不舒適，總有種被冒犯的感覺。”此外，Jiejie坦言，語音直播房間偶爾還會碰到擦邊敏感的內容，讓人根本沒有再次想要聊天的欲望。

而諸如線上狼人殺這種游戲功能對于Jiejie來說更是雞肋。“如果玩游戲，我為何不直接選擇體驗感更好的游戲App？”

就這樣，聊天回復不積極，聊天之外的功能又很難滿意，小何在使用2天后就卸載了Soul。Jiejie的時間稍微長了一些，不到1個月也離開了Soul。

02

屢屢碰壁的Soul

面對老用戶的流失，新用戶的不滿，靠Z世代起家的Soul，在用戶增長疲軟之余，商業化探尋之路也屢屢碰壁。

2020年以前，Soul的盈利模式有且僅有一種——增值服務。招股書顯示，2019年，Soul的增值服務收入，即當年全部營收為0.7億元。2020年，增值服務收入達到4.85億元，同比增幅592.86%。

2021年，盡管Soul的增值服務收入已達12.02億元，占總營收比重的93.9%，但同比增速卻放緩至147.84%。

不僅如此，Soul上付費的用戶比例，以及用戶消費的金額增速也在放緩。招股書顯示，2020年，Soul每位付費用戶每月付費43.5元，較2019年同比增速達98.63%。到了2021年，盡管這一數字變成了60.5元，但增速卻僅為39.08%。

數據來源/Soul招股書 燃財經制圖

付費用戶、付費費用增速均在放緩背后，或是很多用戶認為Soul會員過于“雞肋”。

1998年出生的小孔告訴燃財經，他在2018年末注冊了Soul并且立刻成為了會員。“注冊會員是因為會員可以解鎖更多我感興趣的人的資料，并且和他們創立對話且看到更多的照片。”

可體驗下來，小孔卻表示，Soul的會員似乎對App的使用感并沒有質的提升，而且對話框中大家的活躍度又很低。“一個月會員期結束后，我便沒有續費了，甚至連Soul都卸載了。“

為了增加用戶的付費金額和付費頻率，Soul開始增加其他的收費項目。如，對話框中的禮品贈送、付費表情包。另外，Soul還上線了“好物”功能，好友之間可以互相贈送虛擬禮物表示好感，以增加個人魅力值。

遺憾的是，頻頻增加的項目不但沒有讓新用戶“領情”，還遭到了老用戶的詬病。

小宇告訴燃財經，Soul有一套算法來“強行”增加禮物費用。“如你收到2元的禮物，系統就會判定你收禮的‘標準’為2元。接下來，想給你送禮必須加到4元，2元的禮物則被系統認定不能送了。”

小宇坦言，這樣的做法，最直觀的感受就是原本單純的社交目的變了味道。“上線這些功能之前，Soul只是單純的日常分享和交友平臺。但互送禮物上線后，Soul的短線約會和兩性社交屬性就越發明顯，純粹分享瑣碎生活日常的朋友反而少了。”

關注社交賽道的投資人Alice表示，增強約會屬性可以幫助Soul提升用戶規模，尤其是其主打的95后、下沉市場的用戶規模。然而，這些用戶的消費能力有限，這也為Soul嘗試其他商業化途徑增加了困難。

正如Alice所言，這或許也是Soul的廣告業務難以“扛大旗”的根因。2020年和2021年，Soul的廣告收入分別為0.13億元和0.78億元，盡管同比增幅達到500%，但占總收入的比重，也僅僅是2.6%和6.1%。

產品經理花舞告訴燃財經，Soul相對較差的廣告收入，一方面與其用戶群體有限的購買力有著緊密聯系。另一方面，Soul選擇在2020年開始展示廣告商業化，本身就是一場”黃昏戀”。

花舞補充道，在KOL廣告的不斷擠壓下，展示廣告整體市場本就出現了負增長，就連騰訊這樣的“流量大王”在展示廣告上近年來的收入也表現不佳。Soul在本就沒有先發優勢的前提下，選擇了已出現天花板的展示廣告，“這本身就是商業化戰略層面的考慮不周。”

商業化試探不順的Soul，營銷費用和虧損數額不斷增長。

2019-2021年，Soul的銷售及營銷費用分別為2.04億元、6.21億元和15.13億元。2020年開始較上一年漲幅分別為204.41%和143.64%。有業內人士表示，2021年，Soul營銷費用的增幅基本和營收增幅持平，這表明其營銷費用的杠桿能力很弱。換言之，即使鋪天蓋地的廣告，也未必換得來能為其創收的用戶。

招股書顯示，2019-2021年，Soul統計期內虧損分別為3.53億元、5.79億元和13.24億元，從2020年起，虧損較上一年同比擴大64.02%和128.67%。

數據來源/Soul招股書 燃財經制圖

艾媒咨詢創始人鄒毅表示，連年虧損的數據可能是Soul上市港股的最大挑戰，“不同于美股更看重創新與未來，港股會更謹慎一些，對于財務指標中的盈利能力比較關注。”

03

垂類社交：上不去，下不來

“Soul的生存困境，或緣于社交定位的不清晰。”青何表示。

最初以“靈魂匹配”為宣傳點，后又以“興趣社交”為主打，直至現在講述著“元宇宙社交”的故事……卻都沒能掩蓋Soul“約會應用”的實質。

“約會類的社交應用，競爭壁壘較低，不僅較容易陷入增長瓶頸，也容易在新的玩家出現后被取代。” 青何分析道。

“也正因為如此，垂直類社交應用，真要持續做好‘小而美’，就必須打造自身的競爭壁壘，比如內容的差異化，或者算法類技術的優勢。”Alice補充表示。

事實上，國內創業者對垂類社交的探索從未停止，甚至在2019年還出現過“噴涌式”垂類社交的創業現象。

2019年1月15日， 前快播創始人王欣、字節跳動，以及羅永浩同時發布了各自的社交應用“馬桶MT”、“多閃”和 “聊天寶”。

但“噴涌而出”的垂類社交App幾乎“全軍覆沒”。

馬桶MT主打匿名社交，卻沒有優質的運營團隊，導致以90后、95后用戶為核心目標群體的這個社交平臺，吸引到的依舊是80后男士，也就是從快播遷移而來的用戶。半個月之后，馬桶MT“全線畢業”。

聊天寶的拉新方式則是補貼，類似于趣頭條；其中的“好東西”版塊又類比拼多多，并沒有創新。這個社交產品在存活了不足兩個月后，也以夭折告終。

即便是掙扎到現在的多閃，現狀也舉步維艱。據Questmobile統計，多閃曾在2019年9月達到了2400多萬的月活用戶峰值，而在一年半后的2022年4月，其月活用戶僅剩219萬人。

“失敗”的垂類社交背后，是缺少精準的定位與核心的競爭優勢。

“這是因為，以‘熟人+年輕人+短視頻’為主打概念的多閃，在熟人領域斗不過微信，短視頻領域玩不過抖音，年輕人的社交屬性又不明顯。” Alice表示。

然而，即使解決了用戶定位，生存下來的垂類社交平臺，也始終面臨著如何有效商業化的難題。

“精英群體，或者亞文化群體始終只是小眾，如果應用功能不做娛樂化、大眾化，市場規模就難以支撐起社交產品的商業化。” 青何談到。

以社交賽道鮮有入局的LQBT領域藍城兄弟為例，盡管其2021年的總付費用戶已達75.3萬，比2020年同期的582.0萬增長了26.3％。然而，其全年營收增長僅4.4%，凈虧損卻達3.096億元，較2020年2.2億元的凈虧損擴大39.5%。

“虧不起”的藍城兄弟在4月30日發布公告稱，已正式簽署與買方集團的私有化合并協議，預計將在2022年下半年完成。

無獨有偶，早前在商業化探索上屢屢碰壁的探探，于2018年被陌陌以6億美元和265萬股新發行的ADS股票收購。切入青年亞文化的積目，也在2019年以8500萬美元的作價被映客收購。

而Soul的商業化探索，雖然被一些老用戶詬病為對企業初心的“背叛”，卻也進一步體現了垂類社交平臺的商業化困境。

“產品被收購，創始人套現，或許是許多垂直社交應用難以擺脫的命運。”青何直言。

但垂類社交的商業化也并非全部被“堵死”。

鄒毅表示，比起送禮物等相對不穩定的商業模式，對受眾群體較為年輕的社交應用而言游戲、電商、教育等場景的拓展，或更有助于商業化探索。“除此之外，從技術的角度來說，VR、AR或許也會是垂類社交未來的發展趨勢。”

青何補充強調，算法與技術只是垂類社交平臺的工具，關鍵還在于多元化社交場景的創新。

“否則，涌出再多的垂類社交平臺，也不過是‘新瓶裝舊酒’罷了。”

參考資料：

《每天930萬陌生人社交撐起12.8億年收入 Soul轉港上市離元宇宙之門還有多遠？》，來源：每日經濟新聞；

《社交軟件Soul正式撤回美股IPO》，來源：界面新聞；

《馬桶們會失敗》，來源：推外營銷。

*文中buzz、何群、小何、Jiejie、杰西卡、小宇、Alice 為化名