在“年輕人的社交元宇宙”，不充值就加不上好友、聊不了天、發(fā)不了表情、看不到感興趣的人。這樣的Soul，狠狠給我上了一課。

這個(gè)社交平臺(tái)中的異類，2016年上線，其誕生和壯大的故事，其實(shí)都沒什么新意。早年靠著類似于陌陌的模式發(fā)展，通過瘋狂燒錢砸廣告暴得大名，并積累3160萬(wàn)月活，近年才貼上了元宇宙的標(biāo)簽。

集納了二次元風(fēng)格、漂流瓶功能、婚戀網(wǎng)站吸金模式的Soul，最終能否成為年輕人的虛擬精神家園？

01

入局

“不開心，你就來(lái)Soul啊”……

在快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鋪天蓋地的廣告轟炸下，在一個(gè)emo的陰天下午，我終于裝上了Soul APP。

注冊(cè)登陸之后，經(jīng)過一系列的“靈魂自測(cè)”，才能進(jìn)入Soul。用戶畫像是這個(gè)虛擬世界的運(yùn)行基礎(chǔ)，公司在提到與其他社交網(wǎng)絡(luò)的不同時(shí)指出，Soul專注于虛擬身份、豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容、去中心化分發(fā)、基于興趣圖譜及個(gè)性化用戶和內(nèi)容推薦的開放式關(guān)系。

從頭像設(shè)置、標(biāo)簽選擇到用戶分類，Soul透露出濃濃的二次元風(fēng)格。這里的確是年輕人的天下，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，其月活躍用戶中有74.9%為Z世代（新時(shí)代人群，通常是指1995年-2009年出生的這一代人）。

截至2021年底的最近12個(gè)月，Soul平臺(tái)平均月活躍用戶3160萬(wàn)，平均日活930萬(wàn)，月均付費(fèi)用戶170萬(wàn)，每位日活的日均使用使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到45.3分鐘。

在規(guī)模龐大且不斷增長(zhǎng)的中國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)，微信的地位無(wú)法撼動(dòng)。所以，能夠存活下來(lái)的中小玩家，都得有幾把刷子，且與微信差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)陌陌和Soul。

2015年，管理咨詢行業(yè)的資深人士張璐，親自下場(chǎng)開啟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，次年，移動(dòng)應(yīng)用程序Soul上線。

在騰訊投資、元生資本、五源資本以及游戲小巨頭米哈游等機(jī)構(gòu)的資本加持下，Soul迅速崛起，2018年月活破百萬(wàn)，2021年1000萬(wàn)，年底平均月活便突破3000萬(wàn)。

Soul原計(jì)劃2021年5月赴美上市，因故取消。今年6月30日披露IPO招股書，向港股發(fā)起沖擊。

02

吸金

Soul的用戶量雖然無(wú)法與微信、微博、陌陌等社交軟件相比，但吸金能力實(shí)在是太強(qiáng)了。

在Soul，大量的功能被設(shè)置為付費(fèi)后使用：類似于漂流瓶的好友匹配功能中，靈魂匹配和語(yǔ)音匹配分別有25次和3次的免費(fèi)機(jī)會(huì)，但是你需要付費(fèi)才能提高匹配概率；找到了好友，你需要刷禮物才能進(jìn)入聊天界面，聊天想發(fā)表情包？對(duì)不起，請(qǐng)先充值；后臺(tái)會(huì)不斷刷新有多少人看過你的資料，想成為你的好友，但是，你需要付費(fèi)才能讀取這些名單……

總之，如果你想免費(fèi)使用Soul，那幾乎是不太可能的。為了方便你氪金，它甚至還直接將花唄鏈接掛在了付費(fèi)按鈕下方。

其流量變現(xiàn)的能力，比視頻網(wǎng)站們自定義VIP的騷操作不知道高明了多少，更是比世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站們有過之而無(wú)不及。

這種商業(yè)策略的結(jié)果是，2019年-2021年，Soul用戶的付費(fèi)比例分別為2.3%、4.5%、5.2%，平均每月每付費(fèi)用戶收入分別為21.9元、43.5元、60.5元。

虛擬禮物和會(huì)員訂閱產(chǎn)生的增值服務(wù)收入，一直占據(jù)公司收入的絕大部分。2020年和2021年，Soul分別推出廣告和商城等多元化的變現(xiàn)模式。合力之下，公司營(yíng)收規(guī)模暴增，報(bào)告期內(nèi)分別為7070.7萬(wàn)元、4.98億元、12.81億元，兩年增長(zhǎng)了17倍。

同時(shí)，公司毛利率從2019年的48.6%，增加至2021年的85.2%。

但是，業(yè)務(wù)虧損卻越來(lái)越嚴(yán)重。2019-2021年，Soul母公司Soulgate Inc.凈利潤(rùn)分別為-3.53億元、-5.79億元、-13.24億元。

主要原因?yàn)椋罱?年銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，分別支出了2.04億元、6.21億元、15.13億元。

我在快手等平臺(tái)看到的引流廣告，各大應(yīng)用商店的推薦位，等等等等，都得由真金白銀來(lái)買單。幾十個(gè)億燒出去，終于換來(lái)了用戶增長(zhǎng)。

所以，Soul沒有新故事。它的起步，與陌陌早期定位相似；它最終崛起，更是依靠中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最常見的燒錢模式。

03

未來(lái)

燒錢，短期能解決社交平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)問題。但是，對(duì)于Soul來(lái)說(shuō)，更迫切的問題是，在氪金密度如此之高的背景下，如何通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期性地把用戶留下來(lái)。

Soul是社交領(lǐng)域少有的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)型平臺(tái)，只要你是Soul用戶并保持在線，APP會(huì)經(jīng)常性地給你發(fā)送各種被匹配的信息，迫使你進(jìn)入用戶界面。

所以，在艾瑞咨詢的報(bào)告中，每臺(tái)設(shè)備日均啟動(dòng)Soul的次數(shù)，在中國(guó)開放式移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中排名第一；另外，私聊功能每名用戶日均發(fā)送私人訊息數(shù)量，也是最多的。

為了留住更多的用戶時(shí)間，你甚至可以直接在Soul APP上聽各種音樂。

Soul還推出了3D avatar功能，讓用戶們繼續(xù)保持虛擬身份，帶著“面具”視頻，大大提高了社交平臺(tái)的可玩性。因此，公司搭上了元宇宙的順風(fēng)車，自我定義為“年輕人的社交元宇宙”。

但是，無(wú)論它怎么豐富，我都準(zhǔn)備義無(wú)反顧地離開這里。

成功的虛擬世界，最終都是要投射到現(xiàn)實(shí)生活。我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物，貨物要寄到我們手中；微信以工具性，成為我們?nèi)粘Ｉ畹难由欤荒呐率窃谠钪娴慕K極幻想《頭號(hào)玩家》中，游戲世界也是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建發(fā)展的。

大家在婚戀交友網(wǎng)站“一擲千金”，是為了感情投資、找到另一半。我每天在Soul上花錢去找別人聊天，最終能得到什么呢？

這就讓Soul陷入了和早期陌陌一樣的爭(zhēng)議。對(duì)于那樣的非正常“標(biāo)簽”，陌陌、Soul內(nèi)部的態(tài)度其實(shí)都是一樣的，怕它沒有，又怕它真的有。

完全沒有，它可能就無(wú)法從一家獨(dú)大、白骨累累的社交賽道中脫穎而出。有，則可能面臨來(lái)自法律和道德意義上的多重風(fēng)險(xiǎn)。