7月15日，國家統計局發布數據顯示，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。日前，若羽臣和麗人麗妝兩大美妝代運營的業績預告，上半年凈利潤大幅下滑。結合來看，不僅線下，電商的日子也不好過。

上半年凈利潤減少2.3億

上半年，疫情反復、國際形勢動蕩多重因素疊加，化妝品消費出現疲軟，而且與前兩年不同，今年物流停運更是直接給了電商致命一擊。

日前，兩大美妝代運營商麗人麗妝與若羽臣相繼發布上半年業績預告，凈利潤雙雙下滑，兩家公司今年上半年凈利潤預計合計同比減少2.34億元~2.29億元。

具體來看，若羽臣預計凈利潤為730萬元~950萬元，比去年同期下降76.15%~81.67%；扣非凈利潤為685萬元~905萬元，同比下降70.64%~77.78%。

▍截自若羽臣2022年半年度業績預告

麗人麗妝則預計2022年上半年實現凈利潤400萬元~600萬元，同比減少2.01億元~1.99億元，減少比例為98.05%~97.08%；扣非凈利潤為-1571.75萬元~-1371.75萬元，減少比例為109.75%~108.51%。

▍截自麗人麗妝2022年半年度業績預告

物流停擺、城市封控是最直接的原因，兩家公司都在業績預告中提到了這點。麗人麗妝稱，“自3月下旬至5月底，公司位于上海及周邊地區的倉儲無法及時發貨，物流供應鏈不暢嚴重影響公司營收的實現。但公司在上海的物業租賃費、倉庫倉儲費、人員工資等固定費用并沒有相應地降低。”

除疫情所造成的影響外，若羽臣凈利潤下滑還與部分合作品牌由原經銷合作模式轉為代運營模式有關。

此外，同為美妝代運營的凱淳股份也在今年6月30日的投資者關系活動中介紹，上半年公司受到上海疫情封控等因素影響，營收出現下滑，一季度出現了虧損。

美妝電商“元氣大傷”

作為國內美妝代運營的代表企業，這幾家公司的業績預測從一定程度上也反映了今年上半年美妝電商業績不佳的困境。

再結合今日國家統計局發布的數據，即便有618的助力，今年6月份化妝品零售額也僅增長8.1%，增幅是5年來最低，2019年6月增幅曾一度達到22.5%。

另據市場數據，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺美容護膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。

可以說，上半年美妝電商是元氣大傷。除了疫情，今年比較特殊的一點當然也是因為多個超頭主播相繼缺席。

據億邦動力、星圖數據等機構發布的618主播Top5榜單數據，去年前5主播總帶貨103.73億元，今年只有38.99億元。而去年618，僅薇婭、李佳琦、雪梨3人直播帶貨的總GMV就已超過了75億元。

在幾大超頭主播“失聲”后，其他主播并沒有承接住前者的流量。因此，多個品牌方也曾告訴青眼，考慮到疫情因素、頭部主播流失、經濟形勢等因素的影響，大家已做好了心理預期，最終整體還是處于下降趨勢。

另據網經社電子商務研究中心發布的《2022年（上）中國電子商務投融資數據報告》顯示，2022上半年電子商務融資事件為135起，同比去年同期265起下降49.1%。上半年電商融資額、融資數雙雙下跌創近五年最低。

對此，有分析師認為，自去年以來，受政策、經濟環境以及市場發展階段等因素綜合影響下，電商各領域的資本投入有明顯的縮減，且呈現持續下滑趨勢。預計短期內將持續處于低投入狀態。而這也從側面說明了，電商整體環境并不景氣。

如何翻盤？

當然，經過幾年的市場教育，消費者已經接受了直播等各類新渠道，電商和直播是大趨勢。

據天風證券測算，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元，參考2020年各平臺Top 1000主播GMV占比，預計到時頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達到3:7；品牌自播的GMV占比到2025年，將達到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。

因此，平臺方、代運營企業和品牌方都將增量“押寶”在了直播電商上，這也將會是下半年企業翻盤的關鍵，精細化運營尤其是重中之重。

從平臺來看，倒下的幾大超頭、頭部主播基本都是淘寶主播，對淘寶而言，培育下一代薇婭李佳琦，同時為品牌賦能迫在眉睫。為此，早在去年7月，淘寶直播就啟動了面向所有電商紅人、內容達人和MCN的“領航計劃”，來打造新的個人IP。

此外，阿里巴巴中國數字商業板塊總裁戴珊近期在淘寶天貓商家交流會上也公開表示，“2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。”

依托平臺經濟與品牌的各大美妝代運營商也是以更加精細化的運營來獲得生意增量。以麗人麗妝為例，該公司在今年618期間通過精心策劃的產品組合、定價策略、消費導向的營銷活動等，精細化運營品牌消費客群，有效提升獲客、復購以及營銷轉化效率。

據悉，在618大促期間，麗人麗妝代運營的多個品牌、多個店鋪實現成交額過億；同時還有一些品牌大促期間業績翻倍、較過往大促業績大幅提升。

凱淳股份也稱，公司已建立了直播基地，培養主播。該公司還表示，已完善了對應的運營團隊，特別是推流推廣團隊，以提高在抖音業務上的覆蓋，并希望通過公司數字化轉型的MarTech的技術，將抖音種草轉化為天貓/京東成交作為一個未來發展的重點領域。

與此同時，各品牌也紛紛加大了對直播的投入。上海家化、丸美股份、伽藍等頭部化妝品企業無一不在布局品牌自播渠道。

一位資深業內人士人表示，從長期來看，店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播電商朝著更健康的方向發展。

該業內人士還認為，品牌方和行業TP再也不能像以前那樣，把主要利潤的來源押寶在618、雙11等促銷季上了。“電商需要做精細化的運營，并注重日銷的穩步增長。而且，對品牌來說，減少對超頭的依賴也至關重要。”

總之，在大環境轉變的當下，品牌與代運營商們似乎都應該達成一個共識，即品牌與消費者的強綁定才是最終歸宿，超頭和平臺只是跳板。