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撰文/陳寧輝

2022年上半年，疫情反復(fù)，多個(gè)城市的節(jié)奏被打亂，實(shí)體商業(yè)經(jīng)歷了新一輪的考驗(yàn)。

據(jù)匯納科技旗下匯客云數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)發(fā)布的《2022年上半年實(shí)體商業(yè)客流報(bào)告》顯示，2022上半年，全國(guó)購(gòu)物中心累計(jì)客流128.9億人次；場(chǎng)均日客流14487人次，同比2021年下滑21 %，同比2019年下滑39%。客流疲軟直接反映出消費(fèi)欲望的降低。

與此同時(shí)，進(jìn)入7月，在疫情相對(duì)平穩(wěn)的情況下，全國(guó)各地積極展開(kāi)復(fù)商復(fù)市，政府及企業(yè)層面都在推行消費(fèi)券補(bǔ)貼、租金減免等手段以促銷費(fèi)、拉增長(zhǎng)。在新一輪的消費(fèi)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不少企業(yè)也推出各項(xiàng)舉措積極助力消費(fèi)復(fù)蘇，世茂股份便是其中之一。

7月22日至7月31日，世茂股份啟動(dòng)首屆全國(guó)性聯(lián)動(dòng)商業(yè)IP「世茂狂搶節(jié)」，此次，世茂股份在春節(jié)、五一、國(guó)慶等傳統(tǒng)的營(yíng)銷旺季之外，選擇在暑期檔主動(dòng)“造節(jié)”，無(wú)論是商場(chǎng)端還是品牌方，都取得了不俗的成績(jī)。

廈門集美世茂廣場(chǎng)7.22-7.24三日實(shí)現(xiàn)總客流近10萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%；總銷售額超1100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)46%；會(huì)員人數(shù)累計(jì)同比增長(zhǎng)超222%。品牌商家方面，項(xiàng)目近10家品牌創(chuàng)造廈門區(qū)域單日銷售第一，4家品牌創(chuàng)造福建省單日銷售第一，5家品牌刷新開(kāi)業(yè)以來(lái)單日銷售最高記錄。此外，集美首個(gè)VR航空航天親子研學(xué)基地單周業(yè)績(jī)破10萬(wàn)元。

▲廈門集美世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

濟(jì)南世茂廣場(chǎng)7.22-7.24三日實(shí)現(xiàn)總客流達(dá)24萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%；總銷售額近2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70%，全省銷冠品牌22家。

▲濟(jì)南世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

紹興世茂廣場(chǎng)7.22-7.24三日實(shí)現(xiàn)總客流18萬(wàn)人次，同比提升45%；總銷售額超1500萬(wàn)元，同比提升143%，總客流、銷售額均創(chuàng)今年新記錄，10家品牌單日銷售居紹興及浙江第一。

▲紹興世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

昆山世茂廣場(chǎng)三天總客流達(dá)18萬(wàn)人次，同比提升12%；全場(chǎng)銷售超1000萬(wàn)元，其中零售業(yè)態(tài)銷售額同比提升127%，餐飲業(yè)態(tài)同比提升98%；全市品牌銷冠超15家。

▲昆山世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

位于福建泉州的石獅世茂摩天城三天總客流超13萬(wàn)，同比提升13%；銷售額達(dá)570萬(wàn)，同比提升60%，其中8家參與品牌創(chuàng)本市當(dāng)日銷售第一。

▲石獅世茂摩天城活動(dòng)圖

上海世茂廣場(chǎng)狂搶節(jié)三天客流超10萬(wàn)，Nike銷售全國(guó)第一，Champion、潘多拉銷售上海第一，新增會(huì)員環(huán)比增加540%。

▲上海世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

更難能可貴的是，即使在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及疫情影響的大環(huán)境下，世茂股份旗下商場(chǎng)在今年依然保持著相對(duì)穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。這一點(diǎn)，無(wú)論是狂搶節(jié)的城市熱度，還是日常客流、銷售的迅速恢復(fù)，都是佐證。而要細(xì)究其理，主要有兩個(gè)維度值得行業(yè)思考。

一則，世茂股份持續(xù)突破的內(nèi)驅(qū)力，以不同文化創(chuàng)新思維打造可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)品牌化，提升品牌的長(zhǎng)期影響力；二來(lái)，世茂股份穩(wěn)健多元的品牌力，以前瞻的思維自拓展布局之初就分散風(fēng)險(xiǎn)，全國(guó)化布局的同時(shí)遵循因地制宜的策略，以靈活多變的打法快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

01

持續(xù)突破的內(nèi)驅(qū)力

特色文化注入，逐層升維運(yùn)營(yíng)

從最基本的消費(fèi)福利，到場(chǎng)景與空間體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)、私域活化，以營(yíng)銷為基礎(chǔ)手段的運(yùn)營(yíng)力作為購(gòu)物中心的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力一直是企業(yè)的通路。世茂股份始終堅(jiān)持并深度踐行以運(yùn)營(yíng)突破商業(yè)困點(diǎn)、為城市商業(yè)與消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的運(yùn)營(yíng)路徑。

在實(shí)際操作中，《聯(lián)商網(wǎng)》整理了世茂股份今年以來(lái)的一些重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，如融入蜂仔IP形象的世茂狂搶節(jié)、今年即將迎來(lái)第六屆的全國(guó)垂直馬拉松大賽、濟(jì)南世茂廣場(chǎng)第二屆“較板泉城”滑板賽、上海世茂廣場(chǎng)三度攜手泡泡瑪特打造潮玩展等等后發(fā)現(xiàn)，世茂股份的運(yùn)營(yíng)思路主要呈現(xiàn)出可持續(xù)性強(qiáng)、IP創(chuàng)造能力足、影響力廣和個(gè)性化突出等特點(diǎn)。

1、可持續(xù)性強(qiáng)、影響力深遠(yuǎn)。可以看到，世茂股份的每場(chǎng)活動(dòng)都有個(gè)前綴“第X”，連續(xù)多年的有序推進(jìn)、持續(xù)發(fā)聲、集聚聲浪、城市影響力……每一次活動(dòng)都成功變營(yíng)銷活動(dòng)為品牌活動(dòng)。今年的狂搶節(jié)首次由區(qū)域升級(jí)為全國(guó)性聯(lián)動(dòng)，世茂股份旗下9城商業(yè)全面聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的效果不再贅述，上述的亮眼成績(jī)已是證明。由狂搶節(jié)所聯(lián)想到的是，世茂股份在流量爭(zhēng)奪中通過(guò)聯(lián)動(dòng)性、持續(xù)性自主IP營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力的實(shí)力，也是世茂股份在“自造節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷策略上的一次質(zhì)的升級(jí)。

▲世茂狂搶節(jié)

2、擅長(zhǎng)吸粉的原創(chuàng)IP。世茂股份原創(chuàng)IP的打造實(shí)力遠(yuǎn)不止狂搶節(jié)，隨著此次狂搶節(jié)一同亮相的還有企業(yè)原創(chuàng)的IP形象蜂仔。為了全面滲透蜂仔傳遞的快樂(lè)美好商業(yè)理念，世茂股份根據(jù)不同商場(chǎng)的活動(dòng)主題和場(chǎng)景，通過(guò)變化蜂仔的造型、性格、妝容、穿搭等方式塑造出小丑國(guó)王妝、小小宇航員等多元化形象。以深入人心的卡通形象作為“形象代言人”，能為購(gòu)物中心營(yíng)銷更多輕松、趣味的購(gòu)物環(huán)境，也是吸引年輕消費(fèi)者的重要手段。活動(dòng)期間，蜂仔形象在世茂股份旗下各大商場(chǎng)內(nèi)線下出現(xiàn)，或在通達(dá)的中庭、或在某一個(gè)轉(zhuǎn)角…這樣獨(dú)特趣味的場(chǎng)景，也是城市新的打卡點(diǎn)。

3、遵循個(gè)性化，與特色文化融合。將不同文化與營(yíng)銷融合，是世茂股份一直堅(jiān)持且擅長(zhǎng)的。這其中反映出來(lái)的一個(gè)思路就是商業(yè)的個(gè)性化需求以及因地制宜的營(yíng)銷策略。比如結(jié)合IP文化創(chuàng)造的蜂仔形象融入世茂狂搶節(jié)，結(jié)合潮流文化的濟(jì)南連續(xù)兩年的滑板賽、上海連續(xù)三年的泡泡瑪特潮玩展等。

再如，結(jié)合健康、綠色、運(yùn)動(dòng)文化的全國(guó)垂直馬拉松公開(kāi)賽。垂直馬拉松的活動(dòng)是世茂股份在上海、深圳、廈門、長(zhǎng)沙、成都等多個(gè)一線及二線核心城市的地標(biāo)建筑(深圳前海世茂大廈、廈門世茂海峽大廈、長(zhǎng)沙世茂環(huán)球金融中心等)舉行的全城影響力活動(dòng)。從廈門開(kāi)始，到多城市協(xié)動(dòng)，世茂垂直馬拉松已經(jīng)成功連續(xù)舉辦了五屆，吸引了越來(lái)越多的全國(guó)乃至境外選手參與，影響力持續(xù)升級(jí)。彩色跑、公益跑等具有城市特色元素的創(chuàng)新，也讓這項(xiàng)活動(dòng)發(fā)展的愈發(fā)成熟。

作為世茂股份的“超級(jí)運(yùn)動(dòng)IP”，垂直馬拉松一方面突破了傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)的限制，商業(yè)、寫字樓、觀光廳等多個(gè)業(yè)態(tài)場(chǎng)景協(xié)調(diào)互動(dòng)，加之央視CCTV-5等官媒的相繼報(bào)道，持續(xù)影響力已走向全國(guó)乃至世界。另一方面即將迎來(lái)第六屆的垂直馬拉松將繼續(xù)秉承世茂股份以城市地標(biāo)建筑對(duì)話城市、促進(jìn)全民健康發(fā)展的理念，全面提升活動(dòng)的全國(guó)統(tǒng)籌性、項(xiàng)目多元化運(yùn)營(yíng)、不斷創(chuàng)新的特性，以更豐富的城市元素、更廣的參與度、更大的影響力樹(shù)立更高的品牌形象。

▲世茂垂直馬拉松活動(dòng)圖

顯然，從世茂股份的這一系列營(yíng)銷活動(dòng)操作手法可以看出，疫情雖然降低了人們的欲望，但對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)需求并未減弱，世茂股份通過(guò)改善人們對(duì)成長(zhǎng)、享樂(lè)、社交、潮玩等體驗(yàn)價(jià)值的獲取路徑，實(shí)現(xiàn)與城市發(fā)展、消費(fèi)者生活共榮的“同頻共振”。而這些成功案例也印證了世茂股份有實(shí)力打造可持續(xù)性的品牌活動(dòng)，提升品牌的長(zhǎng)期、高質(zhì)量影響力。 

02

穩(wěn)健多元的品牌力

因地制宜布局，有效提升品牌價(jià)值

事實(shí)上，世茂股份之所以能在營(yíng)銷策略上靈活運(yùn)用，很大程度上是因?yàn)槠淙諠u穩(wěn)健和多元化的品牌力。其主力商業(yè)產(chǎn)品世茂廣場(chǎng)在全國(guó)化布局策略下，也遵循了因地制宜的思路。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，世茂股份目前在全國(guó)已經(jīng)完成了17座世茂廣場(chǎng)的布局，在運(yùn)營(yíng)的世茂廣場(chǎng)結(jié)合其所在城市文化、消費(fèi)特性等元素各具特色。

位于“中國(guó)第一步行街”南京路步行街的上海世茂廣場(chǎng)，定位“魔都潮流樞紐”，一直以來(lái)因其獨(dú)特的城市歌劇院建筑特色、時(shí)尚先鋒的品牌組合和營(yíng)銷策略，被定位為全新都市生活目的地。

已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了8年的濟(jì)南世茂廣場(chǎng)，依托寬厚里的獨(dú)特資源，創(chuàng)新了購(gòu)物中心+街區(qū)的商業(yè)模式，在視覺(jué)上和體驗(yàn)上就令人耳目一新。同時(shí)，在MODE COMMUTER、DIDIMAX、ROCOCO、POPMART、十二光年樂(lè)園、華為千平大店、中國(guó)李寧等山東首家、獨(dú)家、旗艦店品牌的加持下，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)也為消費(fèi)者帶來(lái)全新的商業(yè)體驗(yàn)。

此外，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)致力于通過(guò)持續(xù)打造年輕、潮流、趣味的營(yíng)銷活動(dòng)，始終保持著商業(yè)的創(chuàng)新力和歡樂(lè)性。比如不二家、聯(lián)動(dòng)摩登天空草莓TOWN打造的LIVE SHOW、聯(lián)合泥樂(lè)脫口秀俱樂(lè)部的茂新青年嗡嗡大會(huì)、鳳尾廂載文化市集、承載傳統(tǒng)文化的城市IP“明湖雨荷”以及連續(xù)兩年的濟(jì)南青年力滑板公開(kāi)賽。今年的第二屆濟(jì)南滑板賽聯(lián)合了山東省內(nèi)80+流量滑板團(tuán)隊(duì)，齊聚了百余名頂尖滑手，從參與人數(shù)、傳播熱度等多方面均進(jìn)行了提升，為濟(jì)南打造真正的街頭文化青年力公園。

▲濟(jì)南世茂廣場(chǎng)及寬厚里活動(dòng)圖

成都世茂廣場(chǎng)定位為“微度假生活方式中心”，高達(dá)百余家的城市首店及區(qū)域旗艦店的品牌陣容，為成都消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)在呼吸夜市、水上樂(lè)園、蹦床樂(lè)園、“Dream SMURF”藍(lán)精靈首次中國(guó)公益巡展、狂搶節(jié)等特色營(yíng)銷活動(dòng)的助力下，開(kāi)業(yè)一年的成都世茂廣場(chǎng)仍然是最具活力的城市社交空間。值得一提的是，世茂股份此次的總部統(tǒng)籌商業(yè)IP狂搶節(jié)就是對(duì)去年成都世茂廣場(chǎng)狂搶節(jié)的延續(xù)和升級(jí)。

▲成都世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

廈門集美世茂廣場(chǎng)將目標(biāo)客群鎖鎖定為年輕活力的都市新中產(chǎn)，項(xiàng)目定位 “輕質(zhì)生活方式中心”，除了其極具亮點(diǎn)的建筑特色和場(chǎng)景空間，及以Meland、MUJI、星際傳奇、西西弗書店等多家島外首店及旗艦店為代表的品牌矩陣外，一直以來(lái)的特色營(yíng)銷活動(dòng)讓項(xiàng)目長(zhǎng)期成為廈門年輕潮人及各大KOL的打卡圣地。草莓「TOWN」、人氣偶像王源創(chuàng)作的IP－LINEFRIENDS旗下ROY6福建首展及此次狂搶節(jié)推出的“快樂(lè)星球、登陸計(jì)劃”(引入了VR航空航天體驗(yàn)館項(xiàng)目)，覆蓋了音樂(lè)、潮玩、元宇宙等年輕潮流元素。

▲廈門集美世茂廣場(chǎng)活動(dòng)圖

任何一個(gè)品牌，都有自己的氣質(zhì)。以世茂廣場(chǎng)這一標(biāo)桿產(chǎn)品為代表的世茂股份，善于在全國(guó)市場(chǎng)以全局視野進(jìn)行落地布局，更善于將每一個(gè)產(chǎn)品根據(jù)一座城市的文化、消費(fèi)特性打造出各具特色的“非標(biāo)作品”。這種分散風(fēng)險(xiǎn)的策略，也是世茂股份能在當(dāng)前大環(huán)境下能持續(xù)保持高質(zhì)量活力的原因之一。

寫在最后

縱觀現(xiàn)下整個(gè)商業(yè)環(huán)境，在受疫情影響導(dǎo)致消費(fèi)疲軟的同時(shí)，各個(gè)機(jī)構(gòu)單位及企業(yè)都在想方設(shè)法促進(jìn)消費(fèi)回暖。世茂股份率先響應(yīng)并開(kāi)展措施，依托其良性的商業(yè)生態(tài)和積累的成熟抗風(fēng)險(xiǎn)體系，展現(xiàn)出了較高的商業(yè)韌性，而其長(zhǎng)效持續(xù)的營(yíng)銷策略也為行業(yè)提供了一定參考。

未來(lái)，依托世茂股份在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)I(yè)的資源、團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，世茂股份將緊握市場(chǎng)變化和發(fā)展需求，在世茂廣場(chǎng)、世茂52+、世茂國(guó)際中心、世茂摩天城、“寬厚系列”文化商街、世茂大廈、世茂智匯園、世茂MWorks、IP主題娛樂(lè)等多元航道產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下，為更多的城市注入活力。

有理由期待，始終為人們美好生活而努力的世茂股份，憑借不斷進(jìn)階的內(nèi)驅(qū)力和品牌力，將承接著人們對(duì)美好生活追求及城市發(fā)展變革更大的商業(yè)期待。