曾是中國市場頂流的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，如今陷入低谷期，國民好感度不斷下降，市占率一路走低，被迫淪為二流品牌，連品牌CEO都忍不住承認(rèn)錯(cuò)誤了。

近日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德在接受德國《商報(bào)》采訪的時(shí)候表示，阿迪達(dá)斯第一季度在大中華區(qū)收入大跌35%，除了疫情的影響外，是阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。羅思德坦言：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”

一石激起千層浪，#阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)在中國犯了錯(cuò)誤#的話題也沖上熱搜，截至目前，話題的閱讀次數(shù)超過3.8億。從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，阿迪達(dá)斯此舉并沒有收獲太多好感，不少網(wǎng)友留言表示“別掙扎了”。

微博截圖

羅思德還在采訪中表達(dá)了積極的預(yù)判，他認(rèn)為中國市場最終不會(huì)放棄西方品牌。“中國市場會(huì)回來的，并且還有很大增長空間。”

但現(xiàn)實(shí)或許并沒有這么樂觀。

近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，其中透露，市場復(fù)蘇速度低于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯第二季度營收55.96億歐元，同比增長10.2%，但凈利潤為3.09億歐元，同比下降24.2%。

從地區(qū)上看，大中華區(qū)延續(xù)了上一季度的頹勢，市場持續(xù)疲軟，本季度營收同比下滑35%。把時(shí)間線拉長，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入已經(jīng)連續(xù)下滑了5個(gè)季度。

銷售情況不佳也導(dǎo)致了庫存積壓，供應(yīng)鏈成本上升。截至2022年6月30日，阿迪達(dá)斯庫存同比增加35%至54.83億歐元。8月4日的分析師會(huì)議上，羅思德點(diǎn)名了大中華區(qū)，稱其供應(yīng)鏈問題讓公司毛利率恢復(fù)緩慢。

阿迪達(dá)斯CEO羅思德

市場的消極信號(hào)，影響到阿迪達(dá)斯在二級(jí)資本市場的表現(xiàn)，股價(jià)自去年8月以來就一直波動(dòng)下跌，截至8月12日收盤，報(bào)每股88.63美元，總市值較去年8月高位大幅縮水，只剩下176.53億美元。

環(huán)境變了。相比起阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌，現(xiàn)在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績更加穩(wěn)定。中國國貨全面崛起，李寧、安踏、鴻星爾克等品牌，爭奪“國貨之光”的頭銜，品牌價(jià)值顯著提升。

6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌價(jià)值百強(qiáng)榜發(fā)布，安踏、李寧位列第8和第9名，品牌價(jià)值分別為37.72億美元、37.67億美元，安踏是去年以來第二次登榜，李寧的品牌價(jià)值同比增長86%。

前不久，李寧宣布8.4億元收購英國巨頭鞋企Clark，此舉意在通過收購以推進(jìn)國際化、完善品牌布局。安踏這些年也有類似的策略，將FILA、迪桑特、可隆等一眾國際品牌收入囊中。由此可見，國潮品牌的野心不只在國內(nèi)市場，它們以國內(nèi)為起點(diǎn)，正向全球范圍推廣。

光大證券研報(bào)指出，今年二季度，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)好于國際品牌，未來會(huì)繼續(xù)看好國潮崛起趨勢延續(xù)。

正如羅思德所說，中國或許不會(huì)放棄西方品牌，但未來運(yùn)動(dòng)品牌一定會(huì)面臨更加激烈的競爭，阿迪達(dá)斯等國際品牌“躺贏”的日子不復(fù)存在了。