出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

受到外部環(huán)境、渠道分化以及消費趨勢變化等因素影響，休閑食品領(lǐng)域正迎來調(diào)整期。

以往，許多休閑零食品牌通過電商平臺流量玩法，從而實現(xiàn)擴大銷售。但近幾年，隨著主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，企業(yè)的流量成本支出越來越高。渠道分流之下，不少企業(yè)開始加緊新興渠道布局。

01

奔赴新增量市場

休閑零食加速布局新渠道的原因在于，尚未走出“增收不增利”的泥淖。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)12391億元。

雖然萬億休閑零食大賽道仍然平穩(wěn)增長，但受到疫情、宏觀環(huán)境、市場競爭激烈等因素影響，不少玩家們面臨的一個普遍難題是：增收不增利。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，休閑零食上市企業(yè)2021年業(yè)績依然承壓，部分企業(yè)今年一季度仍然增收不增利。

疫情反復(fù)，線下渠道受到巨大沖擊，對企業(yè)業(yè)績造成了一定的影響，但是從更長期的影響來看，流量分化、渠道分化以及市場競爭加劇才是主因，傳統(tǒng)玩家業(yè)績難以在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)圜。

企業(yè)“增收不增利”的情況需要通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，增加研發(fā)投入和拓展新渠道改變。而在這其中，尋找市場增量顯得尤為迫切，而增量紅利主要來自于“人”，休閑零食的人貨場已經(jīng)發(fā)生了變化。

從休閑零食演變來看，零食最先觸達(dá)消費者的渠道是商超和集市，集市帶來了購買便利性，但缺乏售后服務(wù)，早期商超供應(yīng)鏈不完善，商品價格高，休閑零食缺乏復(fù)購力。隨后，零食專賣店以及電商品牌崛起，休閑零食迎來快速發(fā)展，但都出現(xiàn)了相似的增長困境，背后原因在于：人貨場已經(jīng)發(fā)生激烈變革。

人的方面，新興消費人群催生出“千人千面”零食消費需求，更細(xì)分更多元的個性化消費對品牌提出新要求。

貨的方面，休閑零食已從“單品牌、多品類”變得更加垂直細(xì)化，細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品消費趨勢十分明顯。

場的方面，年輕人的即時消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，零食消費場景已經(jīng)即時化，所見即所得。

可以說，休閑零食正在處于從傳統(tǒng)線下到電商遠(yuǎn)場、O2O近場的蝶變當(dāng)中，品牌的渠道拓展速度越來越快。哪個渠道離消費者越近，就越會為品牌貢獻(xiàn)更大的增長空間。

正如上文所說，休閑零食所聚焦的消費群體已經(jīng)發(fā)生變化，即時性消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，而即時零售也為休閑零食帶來了巨大的想象空間。

近期，美團閃購、瑪氏箭牌和凱度咨詢?nèi)铰?lián)合發(fā)布了《2022即時零售休閑食品品類白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，2021年即時零售休閑零食市場規(guī)模為179億元，預(yù)計2022年將達(dá)262億元，2025年將達(dá)到826億元，即時零售渠道休閑零食品類CAGR(年均復(fù)合增長率)達(dá)到46.6%，是一個高成長賽道。

在凱度咨詢合伙人曾淑芬看來，即時零售休閑零食品類覆蓋了更多的年輕消費群體，他們年齡在18-30歲之間，消費頻次、消費金額相對較高，相較于全品類消費者以及休閑零食線下渠道消費者，嘗鮮、悅己的意愿非常高，這與休閑零食的沖動性品類特征高度吻合。

而從消費特征視角來看，即時零售渠道消費者基本具備全天候消費特征，即時零售消費空間延展性較強，這也迥異于傳統(tǒng)渠道。在渠道下沉方面，即時零售渠道能夠更好滿足下沉市場消費者需求。白皮書顯示，休閑零食在即時零售的需求基本在全國各縣級城市均勻分布，相較于其他渠道而言，這些群體更加年輕，而且購買力更強。

在線下商超等渠道存量競爭已成紅海，傳統(tǒng)電商競爭十分激烈之下，即時零售渠道已經(jīng)成為品牌商家尋求增長的“第二曲線”。

從本質(zhì)來看，休閑零食市場的未來新增量在于即時零售之下的萬物皆可零食化。

02

年輕人把外賣當(dāng)快遞用了

以往，聽到“外賣”大家往往首先會聯(lián)想到餐飲，但如今外賣已經(jīng)成為即時零售場景下的一個商品品類。

無論是一二線城市，還是在下沉市場，很多年輕人不僅把外賣看做是商品和服務(wù)的獲取方式，也當(dāng)成了一種生活方式。一個顯而易見的變化是，外賣已經(jīng)被當(dāng)快遞用了，即時送達(dá)成為了他們的新需求，萬物皆可得成為他們的新感受。

在美團閃購品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Tim看來，消費者已經(jīng)從以前的“通過時間換價格”的傳統(tǒng)電商購物模式逐漸轉(zhuǎn)移到“所想即所得，近場新電商”的消費者習(xí)慣當(dāng)中，現(xiàn)在很多年輕人都把“30分鐘外賣一下，商品送到家”當(dāng)成了生活的標(biāo)配之一。

以美團平臺數(shù)據(jù)為例，雖然生鮮品類仍是即時消費的核心品類。但從2020年至今，休閑零食等品類都處于高速增長之中，而休閑零食已經(jīng)成為美團閃購快消品中最大的品類。目前休閑零食品類對外賣的滲透率只有10%，廣闊成長空間中藏著巨大的機會。

對于休閑零食品牌來說，盡管疫情影響已經(jīng)緩解，但用更長遠(yuǎn)的眼光看，在傳統(tǒng)增長邏輯見頂?shù)漠?dāng)下，也需要尋找到更大的新增量。

瑪氏箭牌是全球最大的食品企業(yè)之一，業(yè)務(wù)遍布全球180個國家和地區(qū)，旗下有眾多消費者喜愛的品牌。

以其旗下綠箭為例，通過與美團外賣實現(xiàn)跨渠道“夜宵”“餐后”場景營銷，綠箭聯(lián)動超過150家餐飲品牌，1萬多家門店，在獲得超過3億曝光量的同時，實現(xiàn)品牌銷量120%增長以及對用戶心智高滲透，品牌新客占比占80%。背后的邏輯在于，餐飲是外賣中非常重要的業(yè)務(wù)板塊，綠箭提供的口味清新產(chǎn)品，滿足了消費者旺盛的餐后需求，也符合外賣餐飲消費心智。

除了綠箭，依托美團閃購五大到家核心場景，德芙以餐后、出行、禮贈、歡聚、下午茶等場景延伸消費者需求，與美團共創(chuàng)了“年輕用戶與德芙的24小時”場景，為消費者提供了全天候德芙解決方案。

在這個過程中，美團閃購為消費者提供了隨時隨地的消費滿足，而通過場景價值創(chuàng)新，既培養(yǎng)了消費者對德芙的消費習(xí)慣，也培養(yǎng)了用戶即時零食消費的心智。

在瑪氏箭牌消費者洞察總監(jiān)羅曉利看來，美團閃購“即時”的特點能讓德芙有很多機會觸發(fā)即時消費，依托于美團大生態(tài)可以精準(zhǔn)觸達(dá)到有需求的人，休閑零食在大生態(tài)中，是上不封頂?shù)纳猓兄浅：玫那熬啊６缊F閃購消費者構(gòu)成、行為、場景和人群與公司休閑零食產(chǎn)品特性非常契合，可以看到很多可能性。

而在新品銷售方面，依托于美團閃電倉合作商家，瑪氏箭牌僅用14天便可完成新品上翻。通過美團內(nèi)部資源支持，品牌動銷得以提升，覆蓋到更多市場。

羅曉利認(rèn)為，通過滿足消費者需求，提升消費者體驗，最終實現(xiàn)提升品牌品類的滲透，達(dá)到的是一種多方共贏的結(jié)果。

除了場景化創(chuàng)新之外，不少品牌還通過通過組織轉(zhuǎn)型、人貨場升級拉動即時零售渠道銷售增長。

經(jīng)營大盤主要在線下的衛(wèi)龍，今年初才切入即時零售賽道。不過，衛(wèi)龍在美團閃購上成長速度非常快，短短幾個月時間，月度GMV已經(jīng)突破1000萬，組織架構(gòu)也在圍繞GMV增長、業(yè)態(tài)變化等不斷做調(diào)整。

衛(wèi)龍KA特通管理部負(fù)責(zé)人舒勇表示，衛(wèi)龍已經(jīng)成立了即時零售專門團隊，整個組織聚焦的不僅是消費者端，而是要全盤打通，共同把即時零售類目做大，爭取在即時零售上有更大的GMV增長。

除了產(chǎn)品推新，在渠道覆蓋和深度分銷上，衛(wèi)龍也變得更加精準(zhǔn)。“在產(chǎn)品分銷和KA渠道上，美團閃購了提供了賦能。我們在和散店合作時，能夠為門店提供更精準(zhǔn)的活動。產(chǎn)品方面，也能夠很直接在美團閃購上對產(chǎn)品爆款做勢能提升。”舒勇稱。

在他看來，即時零售不單單是一種生意渠道，它更多是幫助線下散店、KA渠道做賦能和銷售增長。

實際上，除了在C端與消費者進(jìn)行多樣化互動外，美團閃購在B端也有著多元化商業(yè)業(yè)態(tài)，為客戶提供不同服務(wù)。如在KA超市為用戶提供豐富產(chǎn)品選擇，提供低價保障及正品服務(wù)。散店方面，能保證最快30分鐘到達(dá)和履約可能性。美團閃電倉項目通過豐富業(yè)態(tài)布局可以幫助消費者實現(xiàn)萬物到家。

對于傳統(tǒng)品牌如何更好通過線上獲得生意增量，洽洽國葵品類中心總經(jīng)理王龍海深有體會。“傳統(tǒng)品牌做傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵詞是‘糾結(jié)’，洽洽基本盤都在線下，電商布局起步相對比較晚，線上和線下基本盤總會遇到利益沖突，需要在沖突中不斷優(yōu)化和調(diào)整”。

而洽洽最近才找到融合辦法。王龍海稱，與其他渠道不同，洽洽對美團閃購是“全面擁抱”，洽洽原有線下渠道滲透和覆蓋比較強，通過美團閃購把產(chǎn)品品類上翻，能夠快速觸達(dá)年輕人群，對線下基本盤是一個很大的賦能和加持。

王龍海表示，原有傳統(tǒng)門店渠道缺乏數(shù)據(jù)和客群分析，但結(jié)合美團閃購可以通過數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的方式提升運營效率和創(chuàng)新速度。

03

考驗平臺“托底”能力

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，即時零售帶來的更多是購物方式、習(xí)慣、平臺用戶、銷售渠道的“遷移”。而完成這種遷移，平臺也要具備相應(yīng)的服務(wù)能力托底，這涉及到履約能力、鏈接能力、用戶規(guī)模、消費心智等各個方面。

一家能夠更好鏈接品牌與消費者的即時零售平臺，需要具有足夠強的履約能力和對品牌的吸引力。如具備24小時商家資源及配送服務(wù)，能夠滿足休閑零食消費者隨時隨地享受服務(wù)，還需要有充沛的流量和較強的用戶心智，幫助品牌觸達(dá)更多潛在客群。

白皮書顯示，從消費畫像來看，即時零售渠道休閑零食消費客群以年輕女性群體為主，她們購買力強、購買頻次高、消費金額高，擁有很高的嘗新意愿；這些客群均勻地分布在各線級城市，消費動機以湊單和即時消費為主，更年輕，購物買更強；具有全天候消費特征，消費場景也更加多元化，遍及日常消費各大場景等。

根據(jù)白皮書中用戶調(diào)研的結(jié)果看，美團閃購用戶構(gòu)成30歲以下占比61%，23-30歲占比45%，女性占比61%，中高收入(月收入＞4000元)占比達(dá)85%。這些人不僅年輕，又有消費意愿，相對來說高收入。

截至2021年底，美團閃購活躍用戶達(dá)2.3億，已實現(xiàn)全國2800多個市區(qū)縣覆蓋。據(jù)美團財報，2022年第二季度美團閃購日均訂單量達(dá)到430萬，用戶數(shù)及交易頻次的增長使得訂單量顯著增加。

從用戶價值來說，美團閃購背靠美團外賣，外賣用戶滲透率極其高，這也使得美團閃購休閑零食用戶基數(shù)較大，消費頻次非常高，從而為休閑零食賽道帶來更多的年輕客群，創(chuàng)造新增量。

在渠道價值方面，美團最大優(yōu)勢之一是業(yè)態(tài)豐富性，有超過200個不同類型的業(yè)態(tài)，覆蓋消費者生活的方方面面。而美團閃購已經(jīng)由食品向服裝鞋帽、鮮花綠植、護(hù)膚美妝、數(shù)碼3C、酒水食品、休食等全品類拓展。休閑零食屬于沖動性品類，可以與酒水、預(yù)包裝食品等品類產(chǎn)生聯(lián)動并形成連帶購買，從而進(jìn)一步提升滲透率。

此外，憑借多年做外賣積累的深厚商家土壤，美團豐富的商家生態(tài)，可以幫助休閑零食品牌商家將貨品快速鋪設(shè)到下沉市場。依托于各線級市場覆蓋和遍及線下的千家美團閃電倉合作商家、超過50萬家散店等，幫助他們解決傳統(tǒng)線下商超渠道主要集中在一二線城市的難題，從而進(jìn)行深度分銷、經(jīng)營。

從場景價值來看，消費習(xí)慣和用戶心智培養(yǎng)建立離不開場景。圍繞歡聚、餐后、禮贈、出行和下午茶等五大核心場景構(gòu)建，美團閃購?fù)ㄟ^生態(tài)聯(lián)動可以與品牌建立多種營銷矩陣，與不同消費者在不同場景下建立多維度、立體的溝通和互動。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真看來，即時配送是業(yè)態(tài)發(fā)展的需要，更是云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能化科技發(fā)展的結(jié)果。對于線下商家來說，即時配送是一種新的商業(yè)模式，帶來了線上流量的紅利。只有在經(jīng)營和服務(wù)特色方面多下功夫，線下商家才有望把更多線上流量轉(zhuǎn)化為實際銷量。

而即時消費需求的變化，使得零售市場上平臺、品牌和消費者之間的關(guān)系產(chǎn)生了深刻變化。對于休閑零食品牌來說，即時需求的生意新增量正處于爆發(fā)之中。而在市場變化之下，休閑零食領(lǐng)域的競爭或?qū)⑦M(jìn)入到另一個維度。

一言以蔽之，重視并且經(jīng)營好即時零售渠道，才是未來行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵之一。

后記

如今，在更多元與更豐富的消費場景下，消費者的消費心智由計劃性購買逐漸轉(zhuǎn)向“所見即所得”，滿足不同渠道細(xì)分人群的需求，也是休閑零食品牌突破發(fā)展桎梏的重要法寶。

即時零售作為零售新基礎(chǔ)設(shè)施，價值正得到前所未有的重視，對于行業(yè)以及企業(yè)自身貢獻(xiàn)價值也進(jìn)一步凸顯。

日前，商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》首次明確提及“即時零售”，并指出即時零售在“線上線下深度融合”中的重要價值。即時零售正在成為零售市場的下一個萬億風(fēng)口。

從行業(yè)角度來看，即時零售是對休閑零食品牌的一次增長煥新。在經(jīng)歷過單一渠道流通時代與流量為王的電商時代后，更加精細(xì)化的營銷與經(jīng)營是休閑零食品牌發(fā)展應(yīng)有之義。在即時零售領(lǐng)域，休閑零食行業(yè)未來仍然有很多機遇等待發(fā)掘，也會涌現(xiàn)出更多的黑馬。

而作為品牌鏈接消費者的重要紐帶，美團閃購?fù)ㄟ^不斷升級即時零售基礎(chǔ)設(shè)施，全場景業(yè)態(tài)靈活匹配以及覆蓋全國的高效穩(wěn)定履約，在即時配送領(lǐng)域已經(jīng)打造出深厚的競爭壁壘。

在多方同頻共振之下，美團閃購既為企業(yè)業(yè)務(wù)增長提供了動能，也擴大了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更有助于其本身服務(wù)更多的新消費場景。

招商證券數(shù)據(jù)顯示，目前即時零售正以34%的高增速持續(xù)增長，遠(yuǎn)超社零大盤(-4%)和實物電商(15%)增速，成為零售中增速最高的子版塊。

在聯(lián)商網(wǎng)看來，美團閃購為行業(yè)帶來了兩大價值。一是通過新業(yè)務(wù)模式，為商家尋找增量，提升了零售行業(yè)整體效率；二是效率的提升帶來了用戶體驗的變化，在即時性、便捷化需求方面，“即時到家”將成為未來消費者最基礎(chǔ)心智。

對于以休閑零食品牌為代表的商家來說，即時零售已經(jīng)成為尋求新增量生意的首選。不過，在市場變化之下，品牌仍然會面臨許多的不確定性，如何最大程度利用好增量，形成獨特的經(jīng)營方案，需要品牌和平臺方持續(xù)探索。

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