年輕人正用“平替”和“投資”對抗消費主義。

“尋找平替”和“消費變投資”成了年輕人對抗消費主義的兩把利器。

護膚品“平替”、衣服“平替”、電子產品“平替”讓Z世代們掙脫出了消費主義的漩渦，而炒鞋、炒玲娜貝兒、炒元宇宙房產則讓他們享受“消費+投資”的雙倍快樂。

如今，尋找平替這股風潮，刮到了消費主義的最后堡壘——黃金珠寶市場。論平替，在中國市場找到了稱霸全球的中原培育鉆石產業集群；論投資，95后、00后有逐漸被填滿的小金豆儲蓄罐。

01 

“愛情平替”，河南制造

今年3月以來，因為俄烏沖突，對俄羅斯的制裁導致了天然毛坯鉆出現了巨大的供應缺口，預計全球產量將同比減少30%。畢竟，俄羅斯的埃羅莎是全球第二大鉆石生產商。這也自然成了天然鉆石“平替”產品的機會。

于是，今年成了培育鉆石集中上市的爆發年——3月1日，豫園股份推出培育鉆石品牌“露璨”；3月18日，曼卡龍推出“慕璨”；5月，潮宏基的子品牌VENTI在天貓旗艦店上線了星芒、守護、幸福噴泉三個系列的培育鉆石首飾。

價格差是一切“平替”商品生存的根基，培育鉆石也不例外。

天然鉆石的供給在2008年之后似乎受到了永久性的打擊。銀河證券的數據顯示，2008年至2018年，全球天然毛坯鉆石產量持續下降，年復合增長率為-1.14%。從2020年12月到2021年7月，戴比爾斯五次上調了天然鉆石的原石價格。

圖源：前瞻經濟學人

目前，培育鉆石的價格目前大約是天然鉆石的三分之一，而在2016年這個比例還在80%。

價格的斷崖式下跌得益于進擊的河南人——中國貢獻了全球一半的培育鉆石產量，而河南貢獻了中國產量的80%。

沒有天然鉆石礦的中原地區形成了培育鉆石產業集群。黃河旋風、中南鉆石和豫金剛石位列產量前三，去年9月上市的力量鉆石更是成了資本的擁躉，價格一度超過20.46元發行價的10倍。

除了價格因素外，培育鉆石還能輕易打造出天然鉆石中稀有的彩鉆。天然彩鉆的價格往往是同級別無色鉆石的兩倍以上，而培育彩鉆的價格卻沒有比培育出的無色鉆石高太多。

現在的培育鉆石在質地上和天然鉆石別無二致，用測鉆筆根本無法分別，只有在擁有精密儀器的國家級實驗室才能做出區分。

這樣的特性讓驕傲的天然鉆石老牌生產商們也不得不轉變態度。

2018年，曾一度全力抵制培育鉆石的全球最大鉆石供應商戴比爾斯，推出了培育鉆石品牌Lightbox，定位飾品市場，打算用800美元/克拉的超低定價迅速殺死競爭對手。在中國，培育鉆石目前的零售價都在2萬-3萬元/克拉。

同年，美國聯邦貿易委員會（FTC）的珠寶指南修改了延續了62年的鉆石定義，刪掉了描述中的“天然”一詞，正式承認了培育鉆石的地位。

培育鉆石的缺陷主要在保值問題上。按照當前行情，一個9萬多元入手的一克拉鉆石，再賣出去能賣到7萬元。但同樣級別的培育鉆石雖然售價只有3萬元，但轉手只能賣到1000元。

02 

年輕人要的，不過是快樂而已

一般消費者如果是買鉆戒結婚，對于選天然鉆石還是培育鉆石，心里可能還要掂量掂量；但要只是簡單因為戴在手上璀璨閃亮，這種悅己消費者在質量相差不多但價格卻只有天然鉆石三分之一的培育鉆石面前，那可是毫無抵抗力的。

根據貝恩咨詢的調查，現在，這樣的悅己消費者無論是在中國還是在美國，都是鉆石消費中最龐大的人群。在中國，悅己鉆石消費的比例為49%。

而且，在美國，80后、90后為主的千禧一代占據了60%的鉆石首飾消費；而在中國，這個比例甚至高達80%。

這意味著，誰抓住了年輕悅己消費者，誰就掌握了珠寶市場的財富密碼。

《鉆石行業報告》

2020年，總部在深圳的培育鉆石品牌小白光（LightMark）正式成立，經過2年的發展，已經在北上廣等城市開出了十余家門店。小白光是“克拉自由”的鼓吹者。中國消費者購買結婚鉆戒通常的預算在2萬-3萬元，這筆錢如果買天然鉆石，只能買到一個20分到30分的，而買培育鉆石就可以有一克拉。

珠寶行業是受電商沖擊最小的行業之一。傳統上，珠寶的銷售以線下為主。然而，珠寶的線上滲透率在近幾年大幅增加，已經從2010年的不到1%提升到了如今的超過10%。

若要論線上突破，璀璨奪目的鉆石在低調奢華的黃金面前恐怕還要自嘆不如。

03 

金豆豆——年輕人專屬價值投資？

今年618期間，京東新百貨開門紅10分鐘的時候，周生生、六福珠寶和潮宏基等品牌的成交額就達到了超過100%的增長。

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》統計稱，在金店的消費人群中，25-35歲年齡段的已經占到了75.59%。

于是，現在的黃金已經擺脫了過去土俗的形象，開始在設計上下功夫迎合年輕人的審美：

米老鼠、哆啦A夢、兔斯基都有了正版授權的黃金飾品。它們通常都采用3D硬金或者5G黃金工藝，彌補了傳統黃金因為質地軟導致的造型局限問題。而且在同樣的克重下，體積能做到傳統產品的3倍，讓年輕人有一種物超所值的感覺。

淘寶截圖

周大福推出的針對年輕人的“傳承”系列一度在小紅書、抖音等平臺刷屏。據統計，去年4月到9月期間，購買周大福“傳承”系列的Z世代和千禧一代的消費者占比達到了56%。

周大福這樣的品牌金店的打法，是用過人的工藝和IP聯名獲得超額的黃金克重溢價。

在周大福官方商城中，重量為0.59克的小版平安扣手鏈賣到了729.6元，克重單價達到了1236.6元/克；重量1.7克的三麗鷗My Melody系列美樂蒂單面愛心黃金吊墜折后價為2284.8元，克重單價1344元。而它在首頁公布的工藝品黃金零售價則僅僅為483元/克。

但錙銖必較的Z世代卻捧紅了深圳水貝村的小金豆。

深圳水貝村的黃金珠寶占據了全國的半壁江山，這里的眾多小商家采用了化整為零方。他們主打的小金豆克重輕，而且采用“實時金價+工費”的計價方式，單件售價不高，降低了年輕人入手的門檻。金豆成為了很多95后、00后消費者發薪日的最愛。

對于小金豆的擁躉來說，每個月在領到工資之后買一顆金豆成了理想的存錢方式。

深諳消費心理的商家往往會隨單贈送一個空瓶，方便客戶收集、存儲金豆。收到貨的年輕主顧在把心心念念的金豆放到玻璃瓶里以后，還能拍照發個朋友圈，真的是儀式感十足。

在買金、收貨以外的日子，Z世代們還可以時不時晃晃一瓶未滿的儲金罐子，聽聽那清脆的聲音；或者把一顆顆金豆豆統統倒出來數一數，也很有減壓效果。

這些小金豆有的是買給女友的，準備攢夠100個就求婚；有的是買給自己的，準備以這種方式攢一筆嫁妝。線上黃金生意就這樣成了一款年輕人鐘愛的養成游戲。

又因為黃金的保值特點，這種“錢花了，又好像沒花”的神奇體驗吸引著曾因自己三分鐘熱度而悔恨剁手的千禧一代們。

對于小商家來說，這種售賣方式的復購率很高。小金豆的利潤率雖然遠遠不如大店的精美首飾，但勝在是標品。年輕人們買回去也不戴在身上，所以不存在像手鐲等飾品配戴不合適要退貨的售后風險。而且小金豆即使賣不完融掉，損失也不大。

從去年的雙十一到今年的618，年輕人中間刮起了一陣理性消費風。豆瓣的“不要買 | 消費主義逆行者”有超過30萬用戶，拒絕在消費上滿足偽需求、踩雷或者交智商稅。

無論是培育鉆石還是小金豆，既是科技帶來的新選擇，也是延遲滿足與克制自律的快樂。在消費主義逐漸退潮的當下，專注販賣概念的黃金珠寶也不得不繼續進化。