來源/Tech星球 

撰文/習睿

頭圖/聯商圖庫

泰國女孩Lina將可愛的潮玩擺放在她的辦公室里。她還特意買了宜家的展示柜，騰出一整面墻來給這些潮玩們一個“家”。

Molly、Dimmo、若來，她的展示柜里陳列著數十個造型各異的潮玩。這是她過去幾年的“戰績”。而這些可愛潮玩的背后都有個共同標簽，那就是來自千里之外的中國。

不只是Lina，在社交互動App軟件Instagram上，有越來越多的年輕人帶著潮玩擺拍、分享拆盲盒的視頻，甚至有不少KOL專門分享潮玩圖片，成為“玩具愛好家”。Tik Tok、Facebook，社交媒體上也涌現越來越多有關中國潮玩的內容。

以社交媒體為據點，利用網絡紅人的影響，這一熟悉的“互聯網流量打法”也曾在微博上流行過，吸引著無數的國內年輕人。而海外年輕人的“瘋狂”，正是中國潮牌品牌們“出海野心”的映射。

在2021年的業績解讀時，泡泡瑪特創始人兼CEO王寧表示，希望海外收入在未來達到整體收入的50%。上個月，泡泡瑪特剛發布的2022 年半年財報里，首次將海外業務單獨拎出，公布其詳盡的數據。海外業務的重要程度不言而喻。

泡泡瑪特、52TOYS是率先嘗試出海的潮玩品牌，而這兩年，尋找獨角獸、TOPTOY、TOYCITY以及潮玩工作室們都加快了出海的步伐。

從萬代、樂高、Funko，這些國際品牌的擴張之路不難看出，出海是必然選擇。眼下，出海成為潮玩品牌們的“安慰劑”，能夠緩解眼下的焦慮，但能否成為公司業務營收貢獻新的增長極，還面臨諸多挑戰。

玩家們蠢蠢欲動，卻也都在“摸著石頭過河”。

潮玩出海加速度

在加拿大一家超市入口處，有家專門賣各式中國盲盒的檔口。不到10平的店鋪里擺滿各式潮玩IP，從泡泡瑪特的Dimmo、小野、SKULLPANDA到LULU豬、若來，再到小工作室推出的各式IP，目不暇接。

加拿大女孩Luna發現這個就在家附近的檔口時，格外興奮，盡管每款盲盒要賣到15加元（約為80元人民幣），但她半個月已經去逛了兩次，都是去看“商店是否上新了”。

在Instagram上，Luna分享著商店每次上線的新款盲盒。不到一分鐘的視頻里，Luna展示著數十種款盲盒。有用戶在底下表示羨慕，“希望巴西能有這樣一家盲盒店。”

早在2017年，中國本土潮玩品牌就通過線下展會將中國潮玩呈現在海外年輕人面前。這兩年，全球年輕人為之“瘋狂”。根據《2020跨境出口消費趨勢報告》的數據顯示，2020年盲盒海外線上交易額同比增長400%。

2018年，泡泡瑪特就通過代理的模式打開海外市場。直到今年，泡泡瑪特在中國港澳臺地區，以及海外的業務才正式從以To B為主轉型為以DTC（Direct To Customer）為主導的模式。

“直接面對消費者是我們最終要做的事，今年是到了做這一步的時間了”，泡泡瑪特相關負責人告訴Tech星球。

今年上半年，泡泡瑪特分別在英國倫敦、美國加州、新西蘭奧克蘭等地開設了當地首店。根據財報數據，截至今年6月底，泡泡瑪特在海外共運營24家門店。“未來在海外的開店速度應該只會越來越快”，泡泡瑪特相關負責人表示。

在線上渠道，泡泡瑪特也在強化自身的跨境電商版塊。今年4月，泡泡瑪特在日本開通了雅虎官方旗艦店；5月，LAZADA越南、泰國、菲律賓站點上線；6月，亞馬遜德國、意大利站點上線開始銷售。

在泡泡瑪特內部，國際化是公司內部最重要的關鍵詞。在2021年6月，“泡泡瑪特海外事業中心”升級為泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國、樂園業務并列成為泡泡瑪特的3大業務板塊。隨著全球各地門店的開設，以及跨境電商旗艦店的搭建，泡泡瑪特海外業務團隊也擴大到近300人的規模，其中一半是本地運營團隊。

52TOYS今年也在擴大自己的海外業務。今年上半年，52TOYS在海外開設了快閃店，同時開始搭建自己的跨境電商團隊，準備在亞馬遜開設直營店。

在現階段，出海已經不只是頭部玩家在思考的問題。個人潮玩工作室也都想在海外尋找自己的空間。一家去年剛成立的潮玩品牌告訴Tech星球，2023年他們也會去東南亞市場，即使手上只有一個出圈的IP。

DSDC STUDIO是一家專注原創潮玩IP孵化與運營的工作室，本熊先生是DSDC旗下今年在國內新上線的潮玩IP。上線時間不長，但在中國臺灣以及東南亞地區已經有不少受眾。這背后離不開DSDC工作室有意識地運營，但IP在海外市場的受歡迎程度還是遠超主理人的想象。

海外市場的廣闊讓DSDC工作室創立了專門的海外交易與運營服務工具平臺，讓國內原創IP都能在其平臺上出海。目前該平臺正在融資中，開始資本化。“個人潮玩工作室的出海需求是一直存在的，只是沒有合適的渠道”，DSDC STUDIO市場負責人張濟發告訴Tech星球。

出海，已經成為每個潮玩玩家都在思考的命題。

出海成必選的“救命稻草”？

“出海之前可能是可選項，現在已經是必選項了”，泡泡瑪特相關負責人告訴Tech星球，“在競爭方面，國外競爭還不是非常激烈，而國內則面臨著許多維度的競爭。”

在國內，潮玩品牌們思考的是“如何活下去”的問題。今年上半年，泡泡瑪特首次面臨增收不增利的狀況。泡泡瑪特給出的解釋是疫情因素。但實際上，在疫情之前，整個潮玩市場就處于高度競爭的狀態。

根據天眼查的數據，2021年新增潮玩相關企業數量達到約1470家。這意味著，每天有4家潮玩相關企業誕生。每個潮玩品牌都沉浸在找渠道、鋪貨、上線新IP的模式里，直到整個市場陷入供大于求的循環。

“盲盒開模至少要三千套起訂”，潮玩主理人告訴Tech星球，“你想想市場得有多少盲盒。”

但相比之下，在海外，國內潮玩品牌存在著錯位競爭的空間。一位潮玩品牌主理人告Tech星球，在潮玩市場較為成熟的地區，專門針對女生的可愛向潮玩占比會小些，尤其在北美地區。這實際上給了國內品牌更多的空間。

成績說明一切。今年上半年，52TOYS新增了中國香港地區和韓國市場，并持續挖掘日本、北美、東南亞三個重點地區，海外市場的整體銷售額實現同比增長250%。其中，北美地區的銷售額較去年翻了四倍；日本地區是去年同期的三倍；東南亞地區較去年增長了十倍。

2022年上半年，泡泡瑪特中國大陸地區以外收入1.57億元，同比增長161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。高端產品線MEGA珍藏系列輸出到海外后，上市首周內銷量超過1萬件。

當下，讓潮玩品牌們更無法拒絕出海的另一原因是，出海能消耗掉一部分積壓已久的庫存。

在加拿大那家檔口里，某頭部潮牌品牌旗下的IP盲盒同樣被賣到80元。但在國內，該IP在線上官方渠道已經下架，正在被清倉處理。淘寶玩具店在以35-40元的價格在拋售，而在閑魚等二手交易平臺上，整盒（12個盲盒）的批發價僅為280元左右。Luna也不會知道，流入她們手中的新款，其實是“清倉款”。

這似乎是公開的秘密。泡泡瑪特此前也曾坦言，未來會通過海外渠道去幫助國內銷售解決一部分庫存的壓力。

“消耗庫存這件事也是我們在出海過程意外發現的”，泡泡瑪特相關負責人告訴Tech星球，“一些之前在國內銷售不理想的產品線在海外卻賣得不錯。我們在國內已經上線的產品，對于海外來說，又是全新的市場。”

在加拿大多倫多的太平洋購物中心，YOKI的盲盒被放在泡泡瑪特機器人售貨機里。而國內線上電商渠道已經很少看到YOKI的身影。

有潮玩主理人告訴Tech星球，不止是泡泡瑪特，過去幾年，整個國內潮玩市場都存在盲盒產品過剩的問題。疫情只是加速暴露了這一現象。

和泡泡瑪特一樣，出海無疑能緩解庫存給品牌帶來的焦慮。泡泡瑪特的庫存壓力已經達到新的“極限”。根據財報數據，2022年上半年泡泡瑪特庫存周轉天數已經達到160天。2021年年底，還是128天。此外，2022年上半年，存貨貨值已經增長至9.57億元。

摸著石頭也要過河

出海無疑解了當下潮玩市場的燃眉之急，但出海也并非想象中一帆風順。

盡管本熊先生吃到海外的紅利，但張濟發并不認為個人工作室應該“All in”出海，“出海的過程其實是復雜的，我走過一遍，所以我知道坑都有哪些。”

之所以創建專門的海外交易與運營服務平臺，張濟發也是想讓國內更多原創潮玩IP可以輕量化，簡潔化的出海，降低海外交易與服務提供的門檻。

張濟發告訴Tech星球，“小玩家出海最可能是給未知買單，因為不了解當地，所有環節都可能踩坑。”

找當地合作商進行分銷，是目前品牌們會率先嘗試的出海模式。這一模式更輕資產，適合前期市場試水。但就算是分銷也存在著風險。

一位品牌主理人向Tech星球透露，一家個人工作室在東南亞地區花數十萬與當地經銷商合作，他們將盲盒鋪到商場里。但幾個月過去，并非等到“售空”的消息。“大家都想分銷到海外消貨，但不是所有經銷商都靠譜，還是需要自己去甄別的。”

泡泡瑪特相關負責人也表示，出海實際上每個環節都是難點，但相對更難的一環是“挑選合適的合作伙伴”。“合作伙伴是了解當地情況的，他們有助于公司去了解本地市場。”

分銷僅僅是出海的第一步，并且分銷這一階段只停留在將產品進行物理距離上的轉移，無法做到真的意義上的品牌出海或是IP出海。

在出海過程中，更為重要的是如何適應當地市場并本土化。

“出海兩個字看起來只是走出國門，但走去哪是很需要考究的。海外市場固然大，但每個國家、地區都是不一樣的消費者群體，都需要去花時間去驗證”，有潮玩主理人告訴Tech星球，“怪獸的形象在日本的接受度比較高，針對女生的萌系潮玩會比較有市場，但在歐洲，硬核向，大版權IP會更受歡迎。”

“雖然我們的IP并沒有特別明顯的地域文化上的特征，但其實也深受不同文化差異的影響。”，泡泡瑪特國際市場營銷總監李艷君也曾表示。

以怪獸的形象呈現的 IP YUKI，在眾多國際市場里有著可怕的聯想，但在日本市場卻頗受歡迎。他們對于怪獸的喜愛有文化基礎。而以骷髏頭為形象的IP TYCOCO在歐洲受到排斥，在南美地區，尤其是墨西哥卻受到喜歡。骷髏頭在當地是一種文化信仰，代表的更多的是親情。

這些經驗，泡泡瑪特花了四年時間才慢慢總結得出。“跨文化差異是最需要很長的時間、一點點地去嘗試并且去突破的，不能著急，也沒有捷徑”，李艷君表示。

很多在觀望中的小玩家，在等泡泡瑪特們走出一條路，再去進入市場。但有出海經驗的潮玩主理人告訴Tech星球，那些頭部的經驗可能也無法完全適用在其他潮玩品牌上。“你的IP是否適合一個市場需要自己去試，不是說這個市場前景好，你的IP就賣得好。”

眼下，即使是泡泡瑪在加速海外業務但也保持謹慎。“泡泡瑪特現在出海還是很早期，遠沒到所謂的沉淀私域的階段”，泡泡瑪特相關負責人表示，“直面消費者，讓消費者有品牌的認知是現在要做的的事。”

海外市場，陌生但迷人。但未知帶來的可能是驚喜，也可能是巨大的風險。