來源/Mall先生

撰文/Jessica

在當前理性消費回歸的大背景下，以售賣臨期商品、尾貨、過季商品或微瑕品為主的“軟折扣”店如雨后春筍般崛起，吸引了消費者的關注，獲得了資本和商場的青睞。

近期，好特賣HotMaxx、嗨特購HitGoo先后宣布開放加盟，更是成為行業關注的焦點。

它們的經營模式，與山姆會員店、Costco、ALDI奧樂齊等“硬折扣”有何區別？

開放加盟的軟折扣連鎖品牌，值不值得進行投資？

本文將做一探討。

01

什么是“軟折扣”？

折扣，通常指商品按原價的一定比例出售，賣方給買方的價格優惠。折扣商品的價格比一般市場價格低，消費者會感覺比較便宜。

連鎖零售行業里有主營不同品類商品的折扣零售商，根據商品折扣的方式不同，主要可分為兩種：硬折扣（hard discount）和軟折扣（soft discount）。

硬折扣，是通過精選有限單品（SKU）、增加自有品牌占比、提高運營效率，來實現商品的極致性價比，典型如山姆會員店、Costco、ALDI奧樂齊。

軟折扣，則主要源自商品本身的特點（多為缺陷）而折價出售，如臨期商品、尾貨、過季商品或微瑕品等（但不一定是山寨品牌）。

以剛過去的中秋節舉例，市面上一盒740克的雙黃白蓮蓉月餅，某知名品牌的價格為198元，同等品質的山姆MM自有品牌賣168元。消費者省下的這30元，業內稱之為硬折扣。

而過了中秋節，上述知名品牌月餅以6折119元的價格出售，這差額79元，即軟折扣。

作為品牌商或廠家清理庫存的重要渠道，軟折扣店由來已久。

首家面向消費者的、以正價2-6折的折扣價售賣品牌服飾鞋包尾貨和過季款式的奧特萊斯，在上世紀70年代就在美國出現。之后被引入歐洲和全球各地，成為一個獨立的零售業態。

隨后，也出現了針對非高檔品牌的服飾鞋包、家居用品，以及以臨期食品等為主的不同類型軟折扣零售商。

軟折扣零售商的興起，源于經濟不景氣階段供需兩端的變化。

一方面，消費者收入或消費意愿下降，高性價比的商品往往更受青睞，如茶飲界的蜜雪冰城、快時尚的Shein。軟折扣所帶來的廉價正品，也因此受到歡迎。

另一方面，由于正價或相對高價的商品供過于求，零售商庫存積壓，尾貨市場規模加大，折扣店就能拿到更多貨源。與正價店相比，它能展現出更強的韌性，可穿越周期實現業績增長。

美國TJX是全球領先的折扣零售商，誕生于1977年，旗下有T.J. Maxx、Marshalls、HomeGoods、Sierra、HomeSense、 T.K. Maxx、Winners等門店，主要售賣服飾鞋類、家居用品、珠寶首飾及配件等商品。

截至今年7月，TJX在全球有超過4,700家門店，分布在美國、加拿大、歐洲、澳大利亞等9個國家或地區。它們通常開設在人口聚集區，面積多在2,000-3,000平米，裝修簡單，采取大賣場式陳列。

據報道，與梅西百貨Macy's相比，TJX門店裝修成本更低（僅為30%-50%）、庫存周轉天數更少（<50%）、銷售坪效更高（>2倍）、凈利潤率也更高（將近2倍）。

正因如此，2008年金融危機之后，TJX憑借高性價比的品牌折扣商品，在經濟低迷期仍取得了可觀業績回報。根據德勤2020、2022全球零售力量報告，TJX在2013-2019財年零售收入復合年增長率超過7%。

02

國內的軟折扣零售商有哪些？

國內的軟折扣連鎖店，近年來席卷各地，成為新冠疫情之下、寒氣逼人的實體零售行業的一縷暖陽。以下為幾個較有代表性的例子。

唯品會Vipshop于2008年在廣州成立，是國內領先的線上折扣零售商。唯品會從2018年底開始布局線下門店“唯品會”和“唯品倉”，覆蓋全國各地一至五線城市，以社區購物中心、街鋪為主。

至2021年底，全國各地有500多家唯品會/唯品倉，單店面積100-1,000多平米不等。

好特賣HotMaxx主打臨期食品的折扣銷售，自2019年底成立以來，已經披露了5輪融資，其規模也迅速擴張。當前在20多個城市有500多家門店，并計劃通過加盟在3年內擴充至5,000家門店。

好特賣HotMaxx選址要求在商場、地鐵、高校附近等人流相對集中的地段，面積150平米以上，其經營模式，包括店內的陳設、標簽，與日本的唐吉訶德較為相似。

好特賣HotMaxx門店 | 來源：Mall先生自攝

盒馬生鮮奧萊首店于2021年10月在上海試水，隨后拓展至全國各地。截至2022年5月，盒馬已在全國開出40多家盒馬生鮮奧萊，營業面積300-400平米，SKU數接近2,000。

盒馬生鮮奧萊的商品，既有來自于盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里等業態的臨期商品、運輸中產生輕微磕碰或當日沒有售罄的日日鮮商品，也有保質期相對比較長的非臨期商品，包括盒馬的自有品牌。

盒馬生鮮奧萊門店 | 來源：Mall先生自攝

03

軟折扣的貨品，從哪里來？

軟折扣的折扣商品，多數是品牌商或廠家要定期清理的臨期商品、尾貨、過季商品和微瑕品。

這些商品的貨源供應，取決于市場銷售狀況。正價商品銷售越好，則貨源供應越少；而其價格，則同步受到貨源數量和有效期/保質期長短的影響。

因此，這種軟折扣模式，盡管備受消費者歡迎，但很容易被貨源供應或價格波動所挾持，從而對其的穩定經營，構成巨大的挑戰。

那么，市場上的軟折扣零售商，如何解決貨源問題？

對售賣奢侈品和服飾鞋包的奧萊而言，由于真正以高價限量為經營理念的奢侈大牌，如Hermès、Chanel、Louis Vuitton從不進駐奧萊，其余品牌帶進奧萊的少量尾貨、過季商品庫存也難以滿足消費者們的需求。

因此，奧萊所呈現的貨品，有不少是品牌專設的奧萊產品線（如根據過往的暢銷款式進行再生產、對面料／材質和色彩進行重新搭配、簡化做工等），這樣，可以從源頭保證奧萊貨品數量和價格的基本盤。

服飾箱包類軟折扣商，如TJX則采用了“基于機會主義的采購”（Opportunistic Buying）模式。其強大的買手團隊從超過60個國家的21,000多家供應商手中采購，前25家供應商僅提供約25%的商品，充分分散貨源風險；同時TJX往往會以買斷方式采購庫存，來構筑自己商品渠道方面的壁壘。

而在食品雜貨領域，受供應鏈、口味等因素影響，臨期特賣折扣店盡管主打臨期食品和雜貨，但店內真正的臨期商品占比并不高（大多在20%-30%以下）。

在此之外，為了填滿店鋪陳列，盒馬生鮮奧萊會補充正常保質期內的非臨期食品，包括盒馬自有品牌。

而好特賣、嗨特購等，則填充了不少不知名的中小品牌，如由國內或東南亞等地不知名廠商生產的商品、雜牌小包裝食品（特別是零食）、日化用品，以及低價格、高毛利的美妝、潮玩產品，當然也有部分自有品牌。

HotMaxx內的越南小品牌零食 | 來源：Mall先生自攝

店鋪以臨期特價的知名品牌商品（如1元一瓶的依云礦泉水）引流，通過環境氛圍營造，吸引消費者在店內探尋的過程中購買不知名的其它高毛利商品，是這些新型食品雜貨類軟折扣零售商的經營套路。

但長期來看，如果尾貨不足、或是選品不嚴，這些店家容易陷入雜牌充斥、良莠不齊從而導致顧客流失、甚至因為食品安全問題帶來更嚴重后果的困境。

04

軟折扣 vs 硬折扣

為了對這兩種模式有更深入的了解，我們分別對其各自領域的全球化連鎖巨頭：德國的ALDI，以及日本的唐吉訶德，進行了細致的研究。

通過對唐吉訶德與ALDI在多個維度的對比，可以發現食品雜貨領域的軟折扣、硬折扣之間，有很多區別于對方的鮮明特色。

數據來源：《大道至簡-德國零售巨頭ALDI管理法》、PPIH年報、網絡公開資料。

注：PPIH旗下有多個業態和品牌，以唐吉訶德折扣店為主（2022財年門店數量占比67%，營收占比58%）。

如果說ALDI是通過精選SKU，以有限的單品，滿足盡可能多消費者的日常基本所需；那么唐吉訶德則是通過大量SKU，以豐富的商品組合，滿足特定一部分目標客群盡可能多的需求。

而為了實現這一目標，唐吉訶德所提供的，并不止于軟折扣一項。其線下消費場景的多樣性與趣味性，以及“從日用品到高級品牌一應俱全”的品質商品組合，讓顧客可以在陳列豐富的空間內，享受尋寶的樂趣，并通過即時的交付獲得及時的滿足。

除此之外，還有很多其他因素，包括創始人的經營哲學、對外部機遇的把握等，才共同造就了如今的唐吉訶德/PPIH集團。

即便這樣，為了應對當前零售行業的變化，特別是新冠疫情帶來的影響，唐吉訶德也在最新的中長期經營計劃Visionary 2025/2030中，提出要減少SKU數量，提高自有品牌占比，將其由目前約14%提升至2025財年的25%。從某種意義上來說，唐吉訶德正在將其經營模式向以ALDI所代表的硬折扣方向靠攏。

05

結語

臨期食品的軟折扣促銷，或許是一個好的營銷賣點，但能否足以成為一個好的商業模式，可進行大規模復制？恐怕答案并不樂觀。

從商業模式角度來說，貨源和價格是軟折扣零售商永遠無法繞過的痛點。如果不是像美國TJX那樣與為數眾多的供應商建立了長期良好的合作關系，或者像盒馬生鮮奧萊那樣有強大的內部生態支撐，僅靠不穩定的尾貨和臨期商品，規模根本無法擴大。

從國內的市場環境來看，發展多年的各類電商平臺，提供了大量廉價商品。線下折扣商要跟這些已經占領消費者心智的低價電商競爭，無論商品價格、還是客戶流量，短期的博眼球效應過后，長期并沒有太大優勢。

即使聚焦在實體零售行業，僅靠部分折扣商品引流，其本身的競爭護城河也不足夠寬。不少實體超市在店內辟有臨期商品專區；“錢大媽”等社區生鮮超市則引入了“限時打折”機制，在每晚固定時段折價清貨。這些線下實體店，也是軟折扣店的競爭對手。

典型案例如主打臨期食品的折扣店Boom Boom Mart繁榮集市，成立于2020年8月的它曾獲得來自元氣森林背后的挑戰者資本的融資，并在一年內開出超過20家門店，如今不到兩年就走向破產，足以給業內敲醒了警鐘。

而從全球范圍來看，在食品雜貨領域，軟折扣連鎖經營，并不像硬折扣那樣有確定的經營法則，需要企業在瞬息萬變的市場環境中不斷做出迅速而正確的判斷和行動，對企業的管理團隊是極大的考驗。

“食品雜貨零售行業進軍海外的大量嘗試最終都宣告失敗，包括軟折扣模式。只有硬折扣模式在歐洲、美國、澳大利亞大行其道。” ——《大道至簡-德國零售巨頭ALDI管理法》

而隨著社會生產技術的進步和精益生產、柔性生產技術的推廣，如果品牌商或廠家的庫存減少，市場上的尾貨規模縮小，軟折扣模式的生存空間將進一步被擠壓。

回到開頭，對于好特賣HotMaxx和嗨特購Hitgoo都紛紛宣布開放加盟，在我看來，如果上述問題未能得到解決，那這條賽道的風險要顯著大于機遇。

要知道，如今哭訴“因業務已經停頓，沒有現金流而準備申請破產”的Boom Boom Mart繁榮集市，去年11月打出的招商公告中，還曾自信地宣稱“公司上市后將按照3年加盟保證金和一次性貨品保證金的3倍，回購前50家加盟門店”。

細思極恐。

不迷信于“一招鮮吃遍天”，在軟折扣以外，發掘更多能滿足顧客需求的因素和途徑，在軟折扣與硬折扣之間取得平衡，并不斷提升運營效率，才是實現可持續發展的必經之路。