來(lái)源/未來(lái)跡

作者/文書桓

最近互聯(lián)網(wǎng)上興起了一股“討伐”貴價(jià)商品的風(fēng)潮。很多企業(yè)的老板“人在家中坐，鍋從天上來(lái)”，喜提熱搜。

先是東方臻選6塊錢一根的玉米被推上了熱搜，緊接著這股旋風(fēng)開(kāi)始襲向化妝品行業(yè)，敷爾佳和林清軒在最近先后被送上熱搜。

這些產(chǎn)品為什么會(huì)被質(zhì)疑？這些質(zhì)疑對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)又會(huì)有哪些影響？

01

質(zhì)疑者的邏輯

從東方臻選到敷爾佳再到林清軒，質(zhì)疑者的核心邏輯其實(shí)主要來(lái)自兩個(gè)方面：

第一，拿產(chǎn)品最終零售價(jià)和工業(yè)成本價(jià)或者出產(chǎn)地批發(fā)價(jià)進(jìn)行對(duì)比。

比如，東方臻選賣6塊錢一根的玉米被質(zhì)疑，核心理由就是玉米在出產(chǎn)地從農(nóng)民手里批發(fā)出來(lái)的價(jià)格大約只有幾毛錢到2塊錢不等，但到了東方臻選直播間就賣到了6塊錢一根；此外，敷爾佳被質(zhì)疑是同樣的原因，有人發(fā)現(xiàn)根據(jù)敷爾佳的財(cái)報(bào)推算，其暢銷產(chǎn)品敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)膜（白膜）和黑膜的生產(chǎn)成本只有2元/片，但其5片裝的最終零售價(jià)卻是148元/盒。

第二，拿同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。

林清軒被質(zhì)疑的是其新品山茶花修護(hù)精華油4.0。核心依據(jù)就是其30毫升795元的零售價(jià)相比市面上暢銷的其他山茶花精華油價(jià)格要貴不少。

基于以上兩種邏輯，如果被質(zhì)疑的企業(yè)還有因?yàn)椤疤摷傩麄鳌北惶幜P的黑歷史，一頂“奸商”的帽子基本就跑不掉了。

然而，沉舟側(cè)畔千帆過(guò)！

事實(shí)上這種情況并不是第一次出現(xiàn)。大多數(shù)高端品牌在過(guò)去都曾遭遇過(guò)同樣的質(zhì)疑，在百度拿任何高端品牌的名字配合“智商稅”3個(gè)字進(jìn)行搜索，都會(huì)有大量的討論。

2018年，某知名品牌售價(jià)1000多元的精華液被扒出來(lái)原料成本只有21.6元的文章，至今在百度仍然有數(shù)十萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果。

不僅僅是化妝品行業(yè)，酒水、珠寶等其他行業(yè)同樣存在類似的質(zhì)疑聲音。在百度“千元X臺(tái)白酒，成本只有幾十元”的搜索結(jié)果更是破千萬(wàn)，時(shí)間跨度綿延十多年。

最近再次興起的這股“伐貴”風(fēng)，可以說(shuō)“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”。

但質(zhì)疑者的邏輯是對(duì)的嗎？

02

“伐貴”風(fēng)的害處有多大？

法國(guó)著名劇作家博馬舍說(shuō)“若批評(píng)不自由，則贊美無(wú)意義”，應(yīng)該說(shuō)每個(gè)人都有質(zhì)疑的權(quán)利，尤其是當(dāng)消費(fèi)者花了大價(jià)錢購(gòu)買這些產(chǎn)品的時(shí)候，質(zhì)疑其“到底值不值這么多錢”這是一種本能。

但長(zhǎng)期存在消費(fèi)品行業(yè)的這股“伐貴”風(fēng)，其質(zhì)疑邏輯在根本上仍然是存在問(wèn)題的。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，后來(lái)這個(gè)理論在全球經(jīng)濟(jì)學(xué)界成為一個(gè)共識(shí)。

產(chǎn)業(yè)微笑曲線圖

微笑曲線兩端朝上，左邊是研發(fā)設(shè)計(jì)，右邊是營(yíng)銷和品牌都屬于高附加值環(huán)節(jié)，而對(duì)于曲線最底部的是“生產(chǎn)制造”，屬于低附加值環(huán)節(jié)。

這也就意味著一件商品，品牌知名度越高其生產(chǎn)制造成本和最終零售價(jià)之間的價(jià)差就越大；同樣，一件商品其在研發(fā)端口的投入越大，其終端零售價(jià)和生產(chǎn)制造成本之間的價(jià)差也就越大，這是一個(gè)無(wú)法改變的經(jīng)濟(jì)學(xué)客觀規(guī)律。

關(guān)于這其中的道理，有一個(gè)在網(wǎng)上廣為流傳的段子。

美國(guó)福特公司有一批電機(jī)出了問(wèn)題，許多工程師掏空腦袋，想盡辦法沒(méi)有找到問(wèn)題的根源。后來(lái)有一位研究電機(jī)的物理學(xué)家趕到現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一番研究，在電機(jī)外殼上畫了一條線，吩咐工人們從劃線處切開(kāi)電機(jī)，說(shuō)是劃線處的電機(jī)線圈匝數(shù)計(jì)算有誤，工人繞線的時(shí)候多繞了十幾圈，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少。按照這位物理學(xué)家的話照做之后，電機(jī)奇跡般地好了！

后來(lái)福特公司問(wèn)這位物理學(xué)家需要多少酬勞，他說(shuō)需要100萬(wàn)元。有人表示不服氣，你只畫了一根線，憑什么收費(fèi)100萬(wàn)元？這位物理學(xué)家說(shuō)，畫條線1塊錢，知道為什么在這里畫線能解決問(wèn)題“值999999元”。

回到最近被“討伐”了的兩個(gè)品牌，敷爾佳和林清軒。

敷爾佳白膜和黑膜的特殊之處在于它屬于“二類醫(yī)療器械”醫(yī)用敷料，其證件的辦理和監(jiān)管要相對(duì)嚴(yán)格很多。

而林清軒是一個(gè)2003年成立的品牌，以開(kāi)線下單品牌店起家。在上海來(lái)福士、美羅城、環(huán)球港、大寧久光、廣州正佳等全國(guó)一二線城市的購(gòu)物中心擁有近400家直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)實(shí)體店。

在近20年的發(fā)展歷程中，其在研發(fā)端和品牌營(yíng)銷端的投入也一直不低。

公開(kāi)資料顯示：2021年，林清軒還投資3億元啟動(dòng)了新研發(fā)生產(chǎn)基地的建設(shè)。這個(gè)基總占地面積近30畝，總建筑面積45000平方米，將于2023年底投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。目標(biāo)是建設(shè)成為國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的碳中和工廠和科研中心。

另?yè)?jù)了解，林清軒目前有30多位碩博以上學(xué)歷的科研工作者，70多項(xiàng)專利，其中30項(xiàng)為發(fā)明專利。

此外，林清軒在浙江麗水大洋山等地區(qū)還擁有總共2萬(wàn)畝的中國(guó)高山紅山茶花植株合作產(chǎn)區(qū)。

從公開(kāi)信息不難看出，林清軒其實(shí)是一家在紅山茶花的應(yīng)用領(lǐng)域具備“種產(chǎn)學(xué)研銷”一體化的企業(yè)。

從微笑曲線理論出發(fā)，無(wú)論是林清軒還是敷爾佳，他們的優(yōu)勢(shì)其實(shí)都不在“生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)”，而是在品牌營(yíng)銷和研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

由此也可以看出，無(wú)論是拿生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)格和最終零售價(jià)比較，還是拿由OEM代工廠生產(chǎn)的商品的零售價(jià)和自主研發(fā)的原創(chuàng)品牌比價(jià)格，其底層邏輯都是存在很大問(wèn)題的，甚至對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展是存在很大危害的一種言論。

中國(guó)企業(yè)其實(shí)長(zhǎng)期受困于“微笑曲線”。

過(guò)去幾十年，中國(guó)無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾經(jīng)用“加工一支芭比娃娃玩具，中國(guó)企業(yè)只能掙1美元加工費(fèi)，但在沃爾瑪的零售價(jià)卻達(dá)到10美元”來(lái)勉勵(lì)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)。

但是，中國(guó)的輿論環(huán)境如果總是陷在“伐貴”的風(fēng)潮里，無(wú)疑是開(kāi)歷史倒車的行為，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)是不利的，對(duì)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，其實(shí)也沒(méi)多大促進(jìn)作用。

03

“伐貴”風(fēng)為什么能一直存在？

其實(shí)，只要在網(wǎng)上稍加搜索就能發(fā)現(xiàn)，對(duì)“伐貴”風(fēng)的質(zhì)疑和批評(píng)一直沒(méi)有斷過(guò)，但這股風(fēng)潮為什么能綿延數(shù)十年不絕呢？

這里面更深層次的原因在于，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律并不了解，甚至當(dāng)消費(fèi)者在買某“品牌”商品的時(shí)候，究竟是在為哪些買單，并沒(méi)有清楚的認(rèn)知。

根據(jù)美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型。可以看出，“品牌”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，至少包含了“品牌標(biāo)識(shí)”“品牌內(nèi)涵”“消費(fèi)體驗(yàn)”“消費(fèi)情感”4個(gè)層面的價(jià)值。而每一個(gè)層面價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都需要付出足夠的成本。

仍然以林清軒為例子，其產(chǎn)品絕大多數(shù)包裝開(kāi)的是私模，按行業(yè)平均水平開(kāi)一套私模的成本就大約需要上百萬(wàn)元。這些投入，其實(shí)都是打造“品牌”的成本。因?yàn)檫@些都屬于“品牌標(biāo)識(shí)”的范疇。

除此之外，為了增加品牌內(nèi)涵，企業(yè)還需要做公益活動(dòng)，使用環(huán)保包裝，履行社會(huì)公民責(zé)任等；為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，細(xì)節(jié)就更多，包括開(kāi)更多線下實(shí)體店，更好的店面裝修，更好的人員服務(wù)等等；為了提升品牌的情緒價(jià)值，品牌還需要在贈(zèng)品等諸多方面付出努力。而這一切，都會(huì)成為“品牌”成本的一部分。

但是，當(dāng)一部分人無(wú)視品牌打造的客觀規(guī)律，利用絕大多數(shù)消費(fèi)者的知識(shí)盲區(qū)，將工業(yè)成本和最終零售價(jià)的“落差”直接擺在消費(fèi)者面前時(shí)，質(zhì)疑和圍觀就在所難免。

受疫情影響，當(dāng)下正是整個(gè)化妝品行業(yè)至為艱難的時(shí)刻，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正面臨“消費(fèi)分級(jí)”、“資本趨冷”、“渠道變革”、“疫情常態(tài)化”、“宏觀經(jīng)濟(jì)下行”5浪疊加的局面。

在這種局面下，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)全面爆發(fā)。

“爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)還不是最可怕的局面，畢竟現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)形成，各個(gè)價(jià)位都有不小的市場(chǎng)容量，最讓人擔(dān)心的是品牌之間因?yàn)闃O致內(nèi)卷，互相攻擊，互相傳播負(fù)面，也就是熟稱的‘搞’。”有資深業(yè)內(nèi)人士指出。

當(dāng)然，真金不怕火煉，中國(guó)品牌要真正做強(qiáng)做大，必然會(huì)經(jīng)歷更多的風(fēng)浪，其中自然也包括來(lái)自各方面的質(zhì)疑。而微笑曲線的核心在于，要做一個(gè)值得尊重的企業(yè)，在品牌和研發(fā)上下功夫，而不是做模仿和代工追逐利潤(rùn)的企業(yè)。擁有自己的科研團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，本身就是令人尊敬的。

但與此同時(shí)，我們也需要積極呼吁：作為被質(zhì)疑者，有則改之無(wú)則加勉；作為質(zhì)疑者，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，以促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)健康發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)；作為同行，互相尊重，主動(dòng)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的健康營(yíng)商環(huán)境，共渡時(shí)艱。.