來源/氫消費

作者/趙丹  

中國香水品牌正在經歷著從復刻大牌香到獨立創香的新一輪迭代。一場高端香水革命正在拉開序幕。

在9月份的一場全球新品首發季上，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司（以下簡稱“美次方”）宣布，對中國本土高端香水香氛品牌聞獻進行少數股權投資。

此次投資為美次方在中國的首個風險投資。由歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司 BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持。

除了美次方以外，歐萊雅也參與到凱輝基金聯合開云集團、保樂力加集團合作設立的“消費共創基金”中，該消費共創基金也對聞獻進行了投資。

美次方是一家專業的投資公司，于今年5月上海復工復產期間由歐萊雅在中國市場首次投資成立，同時也是集團首個除總部外單個市場設立的投資公司。

能夠將如此重要的“第一次”投向中國本土香氛品牌，無論之于歐萊雅，還是聞獻來說，值得關注和探討。

01

歐萊雅押注中國，完善品牌布局

當歐萊雅盯上本土香水品牌，意味著這個品類具備縱向延展的潛力和深層滲透的空間。

聞獻于2021年誕生，憑借其獨創「禪酷CHANKU」風格出圈，致力開發使用產自中國的原料，通過扎實的工藝創香，嗅覺上濃香記憶點，向中國當代年輕人以及全世界追求小眾創新的人們“獻”上特殊的體驗。

基于高端香水的定位，聞獻瞅準年輕一代的高消費懂香人群，他們對香水香氛有一定認知和消費基礎，愿意為其背后的價值感付出高溢價。

目前聞獻產品覆蓋香水、無火香薰、線香、香薰蠟燭等品類，已推出了第一季“人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味。

值得一提的是，此次品牌投資，歐萊雅集團加速布局香水市場的企圖不言而喻，同時也反映出歐萊雅集團在中國市場戰略部署的野心。

1.
從收購到投資
歐萊雅“補課”中國市場

放眼全球，歐萊雅集團直接參投品牌的案例很少。盡管也在歐美市場成立了相關的基金公司，但核心矩陣里的品牌多數是用收購的形式將其招入靡下。

追溯過往可以發現，長久以來，歐萊雅靠著品牌運作和收購，建立起龐大的品牌帝國，這種基因至今仍深植于歐萊雅的血液。

2019年，時任CEO安鞏在采訪中解釋了歐萊雅的模式，在他看來可以總結為“buy and grow”——即收購行為與集團增長的螺旋上升。

他認為：收購模式的秘訣在于“選擇那些有潛力在全球范圍獲得成功的品牌，在非常早的階段就買下它。”

比如2000年收購科顏氏的時候，它在美國只有一家專賣店，年收入也不到2000萬美金。然而20年后，科顏氏的營收已經達到13.7億美金翻了68倍。

收購對歐萊雅集團的運作發揮著巨大作用。但對于聞獻，歐萊雅卻選用了投資，而非收購。

首先，收購的方式雖然幫助歐萊雅布局了品牌矩陣擴大了營收，但這種模式所帶來的弊端是需要支付高昂的收購費用。

但如果歐萊雅能夠早期介入一個品牌，則會增大后期收購的可能性，同時也會減小收購的相對成本。

其次，在香水市場如果僅僅依賴于規模化的擴張和市場滲透的快消巨頭的路徑，那么當新興消費人群以及個性化消費群體出現時，就會顯得過于被動。

此外，隨著優質國貨品牌不斷崛起，品牌的運營邏輯和消費者領域研究也是歐萊雅集團所欠缺的。通過投資新品牌，歐萊雅不僅能夠了解到品牌內部的運營邏輯，同時還可以實現為歐萊雅集團旗下其他品牌賦能。

從結果導向來看，美次方投資聞獻實際上與該集團從收購向投資的策略轉變暗暗呼應。

2.
加碼小眾香水板塊
彌補品牌矩陣不足

對市場競爭時刻保持高度警惕，或許是美妝巨鱷歐萊雅長期盤踞美妝行業頭部的關鍵秘匙。

入華25年，歐萊雅積極擁抱著市場變化，通過品牌戰略滿足全球細分客戶的需求。

疫情之后香水市場迎來爆發式增長。不論是本土香氛品牌的涌現，還是小眾香的重重突圍，引發出不小的競爭力。隨著香水細分品類愈發受到消費者青睞，品牌紛紛加碼掘金這一市場。

從品牌矩陣來看，雅詩蘭黛集團收購了凱利安、馥馬爾、Le Labo、Jo Malone等品牌；Puig集團有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌；資生堂集團旗下也有Serge Lutens開啟當代沙龍香風潮的品牌等。

與此同時，由高端香水市場帶來的業績貢獻同樣體現出投資價值。歐睿國際報告指出，2021年中國高端香水市場零售額增速達到33%。

面對香水市場蓬勃發展現狀，以及同類型公司在香水領域的加速布局，歐萊雅不斷完善高端香水品牌矩陣也就不足為奇。

盡管歐萊雅2022年上半年財報顯示，香水板塊銷售大幅增長了35%，其中高端奢侈品香水板塊中圣羅蘭YSL Libre、華倫天奴Valentino Born in Roma是銷售主力。

但同時也反映出問題，歐萊雅旗下在中國市場缺少強勢的高奢小眾香氛品牌。

為此歐萊雅通過大量收購各產品線進行加碼布局，但市場表現一般。

歐萊雅先將收購的Mugler和Azzaro作為組建高端香水品牌矩陣的主力，但目前兩個香水品牌還尚未進入中國市場。后有香邂格蕾Roger&Gallet宣布關店并尋求出售。還有在中國表現日趨平淡的小眾香氛Atelier Cologne歐瓏。

盡管今年也曾傳出歐萊雅要以70億高價收購瑞典頂奢香氛品牌Byredo，完成對小眾香氛市場的加持，但最終該品牌落入西班牙Puig集團之手。

如果將聞獻收入囊中，不但能夠幫助歐萊雅進一步強化香水品牌矩陣，同時也能鞏固其在行業內的影響力。

由此，投資中國香水品牌“聞獻”，成為歐萊雅在香水市場落下的重要一筆。

3.
讓歐萊雅青睞的“聞獻”什么來頭？

聞獻作為新成立的香氛品牌，最初將自己定位為中式奢侈品，并獨創中性風格「禪酷CHANKU」，切入市場空缺。

創始人孟昭然認為中國人很難用西方那種張揚的、皇家御用的說辭來闡釋高端定位，中國對美學、對高端的理解是更內斂的、深層次的。

所寓意出的正是將東西方古老文獻視作靈感之源，在傳承經典的同時，通過自己的方式不斷探索當中的更多可能，并以此創作出獨屬于聞獻的東方香調。

在品類的選擇上，聞獻選擇了最能體現創作和創意能力的濃香水作為核心產品，來占領高端香水的定位。與市面上5%-15%濃度區間的主流香水不同，聞獻主打15%-25%濃度的香精。

為了吸引獨具個性年輕人的目光，聞獻通過藝術設計感，在產品的包裝上既吸取國外直觀、富有力量的原始未來主義，同時從傳統文化中汲取靈感，原創極簡榫卯瓶身和葫蘆寶塔等，呈現人文與自然的相融相交。

通過產品來證明品牌，是聞獻選擇的最傳統和直白的模式。以線下門店為主，提供最好的產品和體驗空間，以目標客戶間的口碑營銷，積累客戶。

這樣的模式似乎也得到了市場的積極反饋。官方公開數據顯示，上市半年時間創造超過1500元的客單價，有30%的轉化率，20%的復購率。

不同于眾多新銳品牌將電商平臺作為主陣地，聞獻將主力放在線下空間。2021年7月在上海淮海商圈開設全國首家旗艦店。首店以“廟宇哲學”為靈感，貫徹“禪酷”美學。

該門店采用巨大重復的體塊造型和繁雜的黑色，在鬧市區呈現與眾不同的抽離感。配合篾黃色穿插其中，營造肅穆沉靜卻自由包容的空間氛圍。

聞獻第一家實體店的銷售數據顯示，到店消費的95后約占80%，多是設計師、藝術家或博主，能接受高溢價人群。目前聞獻在上海、北京共開出了3家店，另外兩家分別在北京SKP和上海靜安嘉里中心。

02

香水消費方興未艾
市場分散考驗多

近年來“小眾熱潮”興起，國產高端小眾香水也逐漸占領不可忽視的地位。艾媒數據顯示，中國的香水消費市場存在著巨大的潛力和發展空間。預計2025年將達300億人民幣。

但小眾香氛品牌想要分得市場份額，并沒有想象中那么簡單。

當下香氛市場，整體呈現出外資品牌“壟斷”和本土品牌崛起的格局。外資品牌以強大的集團背書、悠久的品牌沉淀，匹配著穩定的香料香精供應商與調香師，已形成一整套高度成熟的產業鏈。

與此同時，在國內香氛市場，國產品牌占比不到三成，而在這 30%中,又有一部分份額被國內分裝代工廠、三無香氛占據，尚缺乏獨立自主的頭部品牌。

這種態勢下，同質化問題比較明顯，都是以“中國味道、好的故事和傳統文化”為切入點，先推出一款爆品，再借助市場發酵。“精準投放+全域營銷+私域”的線上“種草”的“爆款＋流量紅利”的方式，成為大部分國產品牌的出圈路徑。

當同質化越來越嚴重，產品如何凸顯“小眾”來滿足差異化？當小眾不再成為新鮮事，如何在大環境下脫穎而出？而越來越多新入局者搶食，又該用怎樣的姿態面對強敵環伺的局面等等問題，留給小眾香水思考的還很多。

愛馬仕專屬調香師Jean-Claude Ellena曾在《調香師日記》中寫道“氣味是一種符號，而如今氣味的符號前，也掛上了貨幣標識。”對于小眾香水品牌來講“貨幣標識”是否能夠長期有效，還需在市場中打磨標價。