來源/時代財經 

撰文/周嘉寶

中國市場業績仍在拖后腿，耐克管理層卻對此保持樂觀。

9月30日早間，耐克公司（NYSE:NKE）發布2023財年第一季度財報。截至8月31日，得益于直營和耐克線上業務的增長，公司收入同比增長4%到126.9億美元，在中性貨幣的基礎上上漲10%。

盡管收入有所增長，但公司整體毛利率由上年同期的46.5%下滑至44.3%；凈利潤則由18.74億美元下滑22%至14.68億美元。對于毛利率的下滑，耐克指出，主要原因是貨運和物流成本上升、外匯等不利因素，以及更深的折扣推動了耐克品牌直營業務利潤下降。

尤其是在北美市場，耐克首席財務官Matthew Friend表示，此前由于疫情對供應鏈的影響，庫存不足以匹配消費者的購物需求，所以訂貨偏多。不過，近期供應鏈改善，但通脹卻打擊了消費者的需求，所以該季度耐克北美的庫存增加了65%，公司正采取“果斷行動”清理庫存。

“我為本季度的業績感到驕傲，我們的品牌優勢讓我們有信心一直保持領先。”在交流會上，耐克公司首席執行官John Donahoe仍然對財報表現出積極態度。而公司首席財務官Matthew Friend則認為，第一季度的業績為下一年的強勁增長奠定了基礎。

不過，新財年的開局沒能讓耐克的投資者們滿意。根據Seeking Alpha，業績發布后，耐克股價在盤后交易中由前一日收盤價95.33美元/股大跌9.36%至86.41美元/股。近12個月，耐克股價的跌幅達34.71%，而今年以來，股價跌幅更大，為42.11%，當前市值為1510.4億美元。

銷售連續下滑，耐克靠打折吸引顧客

分區域來看，北美市場仍是耐克的主戰場，營業收入為55.1億美元，同比上年增長13%；而EMEA（歐洲、中東及非洲地區）、APLA（亞太及拉丁美洲地區）區域收入分別為33.3億美元和15.4億美元，同比增幅則為17%和16%。

曾多次領跑的大中華區業績仍然疲軟，收入為16.6億美元，同比下滑16%，剔除匯率變動影響，同比下滑13%。利潤方面，大中華區域息稅前利潤由去年的7.01億美元下滑23%至5.41億美元。這已經是耐克大中華區第四個季度出現收入和利潤雙雙負增長的情況。

據公司管理層透露，雖然疫情對店鋪運營和流量產生了重大影響，但公司積極調整供應需求，業績和庫存管理表現仍優于內部預期，“我們近期在大中華區采取謹慎策略。但品牌和業務勢頭使我們越來越相信，耐克獨特的價值主張將推動大中華區的長期發展。”

“一方面是現在國內運動品牌在興起，耐克的科技不再是壟斷地位，耐克的核心科技在國內已經有了平替。很多之前的旗艦款現在也都在打折賣。”一位長期關注耐克的消費者對時代財經表示，“同時，最近國內流行飛盤、徒步、騎行、瑜伽等運動，一些細分市場品牌也在蠶食耐克的大眾市場”。

的確，國際品牌在中國運動鞋服市場的格局正在發生前所未有的變化。今年上半年，安踏集團實現收益259.65億元，這一收入體量已相當于相同報告期內1.1個耐克中國。根據國信證券研報，2022年8月耐克天貓旗艦店銷量同比大跌33%，而與此同時，安踏和特步分別增長9%和13%。

另有跡象表明，耐克在中國市場的折扣也在加深。據國信證券，今年5-8月在抖音平臺，耐克的銷售額不及斐樂，銷售單價也從391元一路下滑至349元。另一位消費者則對時代財經表示，周末的耐克奧特萊斯店人頭攢動，像是菜市場，店里3個收銀柜臺都排著數十名消費者等待結賬，因為許多新款都參與了折上6折的活動，這在以前并不常見。

鑒于中國市場的不確定性，以及庫存過剩、外匯逆風等，巴萊克銀行和法國巴黎銀行在此前均下調了耐克的評級。

世界杯球衣遲遲不上架，代購需求增長

值得關注的是，體育圈四年一度的盛世卡塔爾世界杯進入倒計時，32支國家隊戰袍陸續入市，中國作為運動鞋服市場增速靠前的市場，本應是運動品牌們的必爭之地，但是今年耐克卻表現得靜悄悄。

時代財經了解到，耐克將作為東道主卡塔爾隊以及衛冕冠軍法國隊等13支球隊的球衣贊助商，公司首席執行官John Donahoe也在交流會上表現出對賽事的期待，“我們迫不及待，對今年晚些時候的男子世界杯和明年夏天的女子世界杯感到非常興奮。”

十余天前，耐克正式發布國家隊世界杯球衣，球迷版美國官網定價為95美元（約合人民幣675元），球員版則為170美元（約合1208人民幣）。英國官網定價為球迷版74.95英鎊（約合人民幣594元），球員版114.95英鎊（約合人民幣911元）。但中國官網遲遲未有相關上新消息，天貓旗艦店客服也回應時代財經，目前并未接到相關上新通知。

耐克中國的“冷靜”讓部分中國球迷有些沮喪，要想買到喜愛球隊的球衣，只能去尋求溢價的代購資源。

二手交易平臺閑魚上就有不少耐克世界杯球衣代購。球衣代購商家潘楠經營一家店鋪，擁有6000多名粉絲。“我只賣球員版，售價1099元，賺個匯率。從耐克正式發布世界杯球衣的那天起就有人下單，現在每天能賣5-7件，一般詢問的都是直接下單的，純咨詢的很少”。

另一名閑魚代購賣家也向時代財經表示，自耐克世界杯球衣發售以來，自己的粉絲量、咨詢量均有3倍增長，每天能收到10-20人咨詢，他還笑稱自己成了耐克客服，一直在幫球迷們解答各種問題，“比如哪里可以買到印有10號莫德里奇的克羅地亞球衣”。

據潘楠觀察，在耐克的英國官網，巴西隊球衣賣得最好，巴西隊只能買到S碼，其次熱銷的是葡萄牙和法國。“耐克今年在中國投放滯后，一方面是它目前的產能在歐美等地區就能消化，每年中國市售的耐克球衣，大多都是奧特萊斯打折傾銷，在中國賺不到利潤。”

同時，由于耐克的中國市場長期銷售持續疲軟，國內經銷商對世界杯產品的態度也愈發謹慎。據潘楠透露，往年世界杯國家隊球服在線下門店銷售表現一般，俱樂部聯賽的衣服國內也經常打折傾銷，據一名經銷商向其透露：“今年世界杯，部分球隊的球迷版球衣之后在國內會上市銷售，但球員版不會，他們訂貨的時候就沒能訂球員版。”

可以對比的是，競爭對手阿迪達斯不僅在中國上線了阿根廷、德國、西班牙、比利時及日本隊新款球衣，還發起一系列營銷活動為世界杯預熱。據阿迪達斯店員表示，目前世界杯球衣銷量可觀，日本和墨西哥主場全球預售基本賣空。