來(lái)源/礪石快消

金梅/作者

2004年，周斌全坐在飛往北京的飛機(jī)上，落地之后他要面對(duì)的是央視，還有當(dāng)紅明星張鐵林。

沒(méi)有任何興奮，他在萬(wàn)米高空忍受著人生41年來(lái)的最大壓力。

作為涪陵榨菜的掌門人，接管公司4年，雖然他將負(fù)債1.8億的公司扭虧為盈，但在營(yíng)業(yè)額尚不高的情況下，斥巨資拿下新聞聯(lián)播黃金時(shí)段廣告和當(dāng)紅明星的代言，賭性太大了。

直到2021年底，手握重慶市富民興渝貢獻(xiàn)獎(jiǎng)的周斌全，依然心有余悸。主持人問(wèn)，“此時(shí)此刻，您最想與誰(shuí)對(duì)話？”他答，“2004年坐在去北京飛機(jī)上，那個(gè)壓力重重的我”。

2022年，涪陵榨菜早已坐穩(wěn)行業(yè)龍頭多年，但周斌全還遠(yuǎn)沒(méi)到能松口氣的時(shí)候……

01

創(chuàng)品牌

醬腌菜不是難事，進(jìn)入門檻極低，所以幾乎每個(gè)地區(qū)都有自己的地方品牌，市場(chǎng)分散、各自為政。其中重慶涪陵、浙江余姚兩地的種植和加工規(guī)模最大，拿下中國(guó)“榨菜之鄉(xiāng)”稱號(hào)的正是涪陵。

涪陵區(qū)地處重慶腹地，居三峽庫(kù)區(qū)，長(zhǎng)江烏江交匯處，地理學(xué)上最神秘的北緯30度就從這里穿過(guò)，因此它具有世界上最適宜榨菜原料——青菜頭的生長(zhǎng)環(huán)境。早在1898年，涪陵就開(kāi)始了規(guī)模化的青菜頭種植以及榨菜制作，并遠(yuǎn)銷各地。

從涪陵出發(fā)，一壇壇榨菜沿著長(zhǎng)江水道，從涪陵到宜昌、漢口，又一路殺進(jìn)了上海，當(dāng)時(shí)的人煮湯、配飯甚至做月餅，都少不了它。1915年，“鑫和”商行的“地球牌”榨菜在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中奪得金獎(jiǎng)，涪陵榨菜開(kāi)始名揚(yáng)海外，出口南洋、日本、菲律賓及歐美。

由于榨菜便攜又耐保存，在戰(zhàn)爭(zhēng)年代它同樣備受軍隊(duì)青睞，還成了重要的軍需物資，由軍方接管生產(chǎn)。經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，1988年涪陵各大榨菜廠被整合為重慶市涪陵榨菜集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱涪陵集團(tuán)），由重慶涪陵區(qū)國(guó)資委實(shí)控，開(kāi)始生產(chǎn)烏江牌榨菜。

雖然手握最優(yōu)質(zhì)最成熟的青菜頭的供應(yīng)市場(chǎng)，但涪陵集團(tuán)20多個(gè)手工作坊式工廠，4000多個(gè)工人，年產(chǎn)榨菜卻不到2萬(wàn)噸，1999年公司入不敷出，還背上了近1.8億元的巨額負(fù)債。

2000年，37歲的周斌全從另一個(gè)國(guó)企高管的職位被調(diào)來(lái)“救火”，涪陵集團(tuán)迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。

彼時(shí)，涪陵集團(tuán)恰處三峽大壩的移民遷建區(qū)，張斌全拿到了1.4億元的巨額拆遷款。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等高科技領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，集團(tuán)高管躍躍欲試，都覺(jué)得這筆巨款用來(lái)腌榨菜簡(jiǎn)直暴殄天物。

周斌全只問(wèn)了一句：“公司有誰(shuí)懂這些新興的科技行業(yè)？我們只會(huì)做榨菜，那我們就好好做榨菜。”他帶著高管們?nèi)チ税舜稳毡荆撕蠓▏?guó)、德國(guó)、韓國(guó)一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，大家對(duì)榨菜事業(yè)重燃熱情。

他們用這筆錢，將一百多年的榨菜手工作坊改造為機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)線，第一條生產(chǎn)線投入使用后就讓一個(gè)廠的產(chǎn)量，追平此前20個(gè)廠。2001年，烏江榨菜銷售收入突破1億元，集團(tuán)扭虧為盈。

2002年，工廠的改造全部完成后，工業(yè)化生產(chǎn)的涪陵集團(tuán)已經(jīng)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，但周斌全卻又犯了愁。

“涪陵烏江榨菜”工藝更好了，產(chǎn)能也上去了，但銷量卻遇到了天花板。周斌全曾經(jīng)小打小鬧地試了一下?tīng)I(yíng)銷推廣，但增長(zhǎng)有限。2004年，他一咬牙，“去央視打廣告！”于是有了開(kāi)篇的那一幕。

走進(jìn)央視的烏江榨菜推出了獨(dú)具特色的“三洗三榨”（三次清洗、三次榨制的工藝）產(chǎn)品，一舉解決了用戶對(duì)榨菜不健康、不安全的憂慮。作為明星單品“三榨”跳出了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的0.5元價(jià)格帶，以1.2元的“高價(jià)”走出了中國(guó)榨菜低價(jià)低質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

央視廣告和明星的帶動(dòng)效應(yīng)下，當(dāng)年烏江榨菜就成為了榨菜市場(chǎng)的第一品牌，其產(chǎn)品涌入全國(guó)各大連鎖超市、各級(jí)經(jīng)銷商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。2005年，烏江榨菜產(chǎn)量達(dá)6.45萬(wàn)噸（同比增長(zhǎng)13865噸），三榨新品更是半年銷量就突破了1萬(wàn)噸，且利潤(rùn)高達(dá)老產(chǎn)品的4倍。一路高歌猛進(jìn)的烏江榨菜，風(fēng)光無(wú)兩。

02

新階段

2007年，涪陵榨菜又看中了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)板即將開(kāi)閘。作為行業(yè)龍頭它躍躍欲試，志在必得。

誰(shuí)料，2008年3月，證監(jiān)會(huì)一紙《關(guān)于進(jìn)一步做好創(chuàng)業(yè)板推薦工作的指引》的文書(shū)，要求回避推薦受到產(chǎn)業(yè)政策抑制的傳統(tǒng)企業(yè)。涪陵集團(tuán)瞬間“熄火”。它恰處于被直接點(diǎn)名“回避推薦”的“食品飲料行業(yè)”，且集團(tuán)發(fā)展“受抑制”已經(jīng)非常明顯，2007年其營(yíng)收為4.40億元，2008年的營(yíng)收卻降為4.38億元。

眼看上市無(wú)疾而終，誰(shuí)料2008年一場(chǎng)襲擊大半個(gè)中國(guó)的冰雪災(zāi)害，卻為涪陵集團(tuán)找到了新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，為其此后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小板上市提供了底氣。

這一年，冰凍讓青菜頭減產(chǎn)30%，原料價(jià)格飛升，涪陵榨菜只能對(duì)旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行了一次提價(jià)。提價(jià)后雖然銷量略有下降，但集團(tuán)利潤(rùn)卻從2007年的1000多萬(wàn)元提升至3000多萬(wàn)元。2009年集團(tuán)再度提價(jià)后，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)到4000多萬(wàn)元。可見(jiàn)大部分用戶對(duì)烏江榨菜價(jià)格的敏感度并不高。

涪陵集團(tuán)不但具有榨菜市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，集團(tuán)還利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)青菜頭價(jià)格保護(hù)機(jī)制與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益相綁定，控制原材料的價(jià)格波動(dòng)，在上游和下游都獲得議價(jià)權(quán)。而且，早在2005年“涪陵榨菜”品類就取得了與“法國(guó)波爾多紅酒”一樣的產(chǎn)地保護(hù)，這顯然是集團(tuán)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。

從2008年開(kāi)始，公司推出了“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的口號(hào)將“涪陵榨菜”用力推上前臺(tái)，強(qiáng)化自己的“金剛鉆”。2009年，為了進(jìn)一步聚焦“涪陵榨菜”，集團(tuán)揮刀砍掉了80多個(gè)不賺錢的醬腌菜品種，以降本增效。

2010年，涪陵榨菜集團(tuán)成功上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

勝利的背后也有些問(wèn)題，“烏江”和“涪陵榨菜”到底應(yīng)該著力發(fā)展誰(shuí)？?jī)烧邔?duì)集團(tuán)而言手心手背都是肉，發(fā)力哪一個(gè)都無(wú)可厚非，但這里面卻包含著企業(yè)戰(zhàn)略重心的差異。

從2008年到2012年的數(shù)據(jù)看，集團(tuán)開(kāi)始在榨菜中畫(huà)地為牢，業(yè)績(jī)幾乎止步不前。“正宗榨菜”的定位限制和對(duì)榨菜“佐餐”、“開(kāi)味”的功能限制下，讓涪陵集團(tuán)的天花板清晰可見(jiàn)。

03

天花板

2012年后，涪陵集團(tuán)開(kāi)始著手掀開(kāi)自己的天花板，將烏江品牌與“中華醬腌菜美味文化”相關(guān)聯(lián)，借勢(shì)不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象，為烏江品牌延伸至醬腌菜賽道預(yù)留空間。2013年開(kāi)始，烏江榨菜變更了廣告詞，為用戶提供榨菜的多種食用場(chǎng)景以拓寬銷量。

2014年，集團(tuán)在“小烏江到大烏江”的戰(zhàn)略指引下，將烏江品牌延伸至蘿卜、海帶絲兩種新品類。2015年，集團(tuán)并購(gòu)四川惠通食業(yè)涉足四川泡菜行業(yè)，并嘗試發(fā)展辣椒、豆制品和大醬等。

在成為醬腌菜超級(jí)航母的路上，涪陵集團(tuán)的品類擴(kuò)張并不盡如人意。

其泡菜業(yè)務(wù)在初期突飛猛進(jìn)，2018年?duì)I收達(dá)到1.47億元，但是此后就一直停滯不前，2021年收入1.59億元，比2018年僅增長(zhǎng)了8%。蘿卜收入在2018年達(dá)到過(guò)1.47億元，此后則一路下滑，2021年僅剩6903.94萬(wàn)元。公司超過(guò)80%的業(yè)績(jī)依然要依靠榨菜支撐。

集團(tuán)在推出新品上也煞費(fèi)苦心，推出過(guò)頗受爭(zhēng)議的天價(jià)沉香榨菜，還推出輕鹽版榨菜新品，與五芳齋聯(lián)合推出榨菜月餅禮盒。集團(tuán)還成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行餐飲渠道開(kāi)發(fā)，與三星級(jí)以上酒店及大型連鎖餐飲集團(tuán)，老娘舅、真功夫、鄉(xiāng)村基等連鎖餐飲企業(yè)合作。奈何疫情影響下，餐飲嚴(yán)重受阻，很難為涪陵集團(tuán)帶來(lái)新驚喜。

與這些暫時(shí)沒(méi)有顯著成效的多元化嘗試相比，對(duì)公司業(yè)績(jī)做出巨大貢獻(xiàn)的是其14年來(lái)的13次提價(jià)。除直接提價(jià)外，烏江榨菜更多是通過(guò)縮小包裝的方式進(jìn)行間接提價(jià)，從而弱化了用戶感知。

但高價(jià)勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)品的銷售受阻，涪陵集團(tuán)的各規(guī)格產(chǎn)品均貴于競(jìng)品，且公司提價(jià)并沒(méi)有增加渠道的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商的積極性自然受到影響。2020年，其80g主力產(chǎn)品通過(guò)規(guī)格調(diào)整為70g，尚能取得12.5%的銷量增長(zhǎng)。2021年，當(dāng)集團(tuán)部分產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)3%-19%之后，銷量下滑了1.7%。

曾經(jīng)那個(gè)每袋榨菜賺3.5分，靠薄利多銷稱霸武林的烏江榨菜，一去不復(fù)返，甚至人們開(kāi)始調(diào)侃“已經(jīng)吃不起榨菜了”。

很多人說(shuō)榨菜是偽剛需，消費(fèi)降級(jí)之后人們就會(huì)選擇不吃，可海天為什么是剛需？根本原因其實(shí)在于調(diào)味品沒(méi)有技術(shù)壁壘，人們非常容易找到替代品，所以誰(shuí)賣得最多、最便宜，誰(shuí)才是寒冬里的真剛需。

2022年涪陵集團(tuán)半年報(bào)里提到，占當(dāng)期營(yíng)收10%以上的主要產(chǎn)品售價(jià)漲幅超過(guò)30%。價(jià)格繼續(xù)漲，銷量則繼續(xù)跌：榨菜銷量同比下降了9.97%，反而是蘿卜和泡菜，銷量分別上漲了25.93%和10.91%。

烏江榨菜是不是只能向下，不能向上，不能再貴了？非也。

韓國(guó)生產(chǎn)的泡菜、日本進(jìn)口涪陵榨菜原料再加工后的榨菜產(chǎn)品，銷售價(jià)格是涪陵區(qū)榨菜產(chǎn)品的幾倍甚至十倍以上，比烏江榨菜要貴得多。涪陵集團(tuán)高端化沒(méi)錯(cuò)，但高端化不能只是用提價(jià)減量來(lái)不斷試探消費(fèi)者的底線，傷害消費(fèi)者情感，而是應(yīng)該如此前的三榨一樣，在不破壞原有用戶群體的前提下，用升級(jí)產(chǎn)品的思路求得更大的市場(chǎng)增量。

2021年，我國(guó)醬腌菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為640億元，行業(yè)集中度很低。中美日三國(guó)醬腌菜人均消費(fèi)量分別為0.2kg/人、3kg/人、5.5kg/人，人均消費(fèi)金額分別為3.5元/人、52.2元/人、279.7元/人，中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)依然大有可為。

04

結(jié)語(yǔ)

作為行業(yè)龍頭，涪陵集團(tuán)除了肩負(fù)掀開(kāi)自身天花板的重任外，也需要通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)新來(lái)掀開(kāi)行業(yè)天花板。

它遠(yuǎn)沒(méi)有到“守業(yè)”的時(shí)候，而是應(yīng)該利用多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道和多消費(fèi)人群，將自己打造成佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)的大型航母，來(lái)破解榨菜品類和自身企業(yè)的“雙天花板”難題。以行業(yè)的領(lǐng)跑者，而非與同行競(jìng)爭(zhēng)勝利者的姿態(tài)來(lái)探索更多可能性。從目前來(lái)看，涪陵集團(tuán)還是缺了一點(diǎn)行業(yè)引領(lǐng)者和破局者的魄力。

今年上半年集團(tuán)砍了四成的銷售費(fèi)用，導(dǎo)致在毛利率下降的情況下，凈利潤(rùn)暴增。市場(chǎng)寒冬下，企業(yè)求穩(wěn)無(wú)可厚非，但提價(jià)和“節(jié)衣縮食”只能維持盈利的短暫繁榮。

用技術(shù)和創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)向上，跟國(guó)外的醬腌菜一較高下，制造全新的用戶需求；用供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)繼續(xù)向下，為最廣大的群眾提供絕對(duì)的剛需產(chǎn)品，帶領(lǐng)行業(yè)從工業(yè)革命進(jìn)入到全新的產(chǎn)業(yè)革命，這樣的涪陵集團(tuán)更值得我們期待。

最后引用歌德的一句名言：“你若失去了財(cái)富——你只失去了一點(diǎn)兒，你若失去了榮譽(yù)——你就丟掉了許多，你若失掉了勇氣——你就把一切都失掉了！”涪陵集團(tuán)應(yīng)該找回那個(gè)在飛機(jī)上膽戰(zhàn)心驚的自己。