來源/觀潮新消費

撰文/四喜

編輯/杜仲

憑借「國潮」二次崛起的李寧，最近引起了諸多爭議。

因部分秋冬新品設計及造型被指疑似日本軍服，李寧遭到網友們的口誅筆伐。

10月19日上午，李寧官方回應稱，高度關注近日網絡上出現對于“逐夢行”秀款部分產品的討論，并對此次相關產品的設計及造型給大家帶來困惑和疑慮表示誠摯的歉意。李寧還解釋此次引發爭議的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。

典型的公關回復并不被消費者們買賬，道歉后，今日李寧股價仍下跌超7%。

此次引發爭議的一套羽絨服飾出現在以“神工天物”為主題的板塊中，在介紹中是這樣講述的，“從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，講述著人們不斷探索，征服天空的嘗試和創造”。

但與難以追尋的靈感來源相比，強烈的消費者體感顯然更容易形成強大的沖擊力。更何況在道歉前，其多名高管在社交媒體曬出的所謂古代笠型盔圖片，也被歷史博主蓋戳圖不對文。想教育消費者卻反被教育，李寧這一波翻車愈演愈烈。

作為率先吃到國潮紅利的品牌，在觸及國內消費者底線時，李寧也遭到了比其他品牌更強烈的反噬。

01

「國潮」救李寧

2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。

在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發布會結束后的3天內，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。

李寧穩穩抓住了國潮的紅利，這一切都源自于李寧回歸之后在管理層面對于公司的整頓。

李寧重掌管理權之后，顯示將口號改回“一切皆有可能”，隨后通過搭建柔性供應鏈等方式解決了庫存危機的余震，同時開始推進電商平臺的建設。

2018年時裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。綁定“國潮”是李寧打入年輕消費群體的關鍵，“中國李寧”子品牌的產品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統元素，并持續強化“新國貨”定位。

2018紐約時裝周 李寧秀場

數據顯示，在國潮消費方面，95后的關注度遠高于其他人群。

隨后兩年間，“中國李寧”又連續登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周，其定位開始向潮流時尚悄然轉型。

與此同時，李寧開始強調科技研發對于產品力的加持，除了幾年間保持在3%的研發投入，還有“弓”、“?”等系列化新技術產品。

三年之后，消費者已經來不及思考“穿李寧是愛國，愛國是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購買力默默承認著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉型。

“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧”的說法也開始在社交平臺上流傳。

時隔十年，李寧終于完成了真正意義上的高端化+年輕化轉型，又一次奧運大年到來的時候，李寧做好了充足的準備。

東京奧運會期間，李寧為中國跳水隊、中國乒乓球隊兩個“夢之隊”提供贊助，兩支幾乎包攬冠軍的戰隊，讓李寧的logo在安踏的“圍剿”中多次登上領獎臺。

2021年4月，“新疆棉事件”爆發后，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對比，李寧銷售額同比增長72%，安踏同比增長51%，而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800％。

此外，國家政策層面再度傳來利好。《全民健身計劃（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。一時間，國內運動品牌發展氣勢如虹。

艾媒咨詢發布的《2021年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告》顯示，隨著中國新生代消費群體的民族自豪感在不斷增強，中國運動服裝消費者在面對國內外品牌的選擇時，有78.1%會選擇國產的運動品牌。 

李寧加深了年輕人對“國潮”的熱情，國潮也成就了李寧。

02

從國潮到國際化

盡管搭上國潮快車后的李寧發生了脫胎換骨的改變，但有接近李寧的人士透露稱，李寧并不想自己被貼上“國潮”標簽，國際化才是李寧的目標。

事實上，“國際化”一直是李寧的執念。

成立九年后，李寧就提出了品牌國際化的戰略。2000年，李寧在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商；2004年的雅典奧運會，阿根廷男子籃球隊身披李寧球衣擊敗美國“夢之隊”；2005年李寧成為NBA官方合作伙伴。

李寧在海外的一系列曝光讓其國家化戰略初見成效。

在國際化高光年份的2010年，李寧成為西甲球隊“西班牙人”的贊助商，2011年又成為塞維利亞隊球衣和訓練用品的主贊助商。據當時公布的數據，2010年，李寧鞋服在西班牙的經銷網點達到500多家。

但好景不長，2012年，李寧同時面臨國內外市場的雙重危機，不得不先穩住國內市場。

在李寧日子不太好過的那幾年，競爭對手卻都不約而同加快了國際化步伐，開啟了有條不紊的投資并購。

2009年，安踏3.32億元從百麗國際手中買下意大利百年運動品牌斐樂（FILA）在中國地區的商標使用權和經營權。據安踏2021年年報顯示，斐樂銷售額占總營收的44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%，穩居集團第二大品牌。

斐樂帶來了數十倍收益，收購斐樂也因此被視為安踏集團最成功的戰略之一。斐樂和安踏主品牌一高一低，既滿足了不同市場的購買力，也幫助安踏曲線進入高端市場。

隨后，安踏逐年將戶外運動品牌始祖鳥、球類制造品牌威爾勝（Wilson）、健身品牌Precor等品牌收至麾下，進入到了多個細分的運動場景。

而特步從2019年開啟了多品牌、國際化策略，先后收購了圣康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）、帕拉丁（Palladium）、蓋世威（K-Swiss）等品牌。

361度收購了北歐戶外運動品牌OneWay。喬丹體育也以超過4億元的價格收購足球品牌茵寶（Umbro）在中國市場的知識產權和經營權。

那幾年的李寧在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控，雖然先后也收購了運動時尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，還孵化了子品牌新動（Z-do）。但在金珍君的任期里，這些品牌大多因為巨額的財務壓力被迫砍掉。

多番危機，無奈之下，2014年，李寧本人以代理執行CEO職位回歸力挽狂瀾。

近幾年，依托非凡中國，李寧家族在多次調整后踏上了境外并購之路：2020年，非凡中國拿下中國香港本土品牌堡獅龍控股權；2022年初，又完成對意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購。

但幾經周折，李寧的國際化始終收效甚微。

8月13日，李寧發布年中業績報告，多項指標為2004年李寧上市以來同期歷史最高水平。

數據顯示，李寧上半年營收101.97億元，同比增長65%。與之相對的是，報告期內李寧的國際市場銷售額只有1.22億元，收入占比僅為1.2%。

李寧國際化的新希望來自于對英國鞋履品牌Clarks的收購，這筆收購今年也將塵埃落定。一邊是中國體育運動品牌，一邊是英國百年鞋履品牌，用8.3億元換取百億級體量的控股權，不少媒體用“抄底”來形容此次收購。

但至少到目前為止，國內市場依舊是李寧最大的根據地。

事實上，國潮與國際化本就是每一個中國品牌發展的一體兩面，并不存在矛盾。一方面，商業自有其天地，走向全球的中國品牌是中國文化輸出的重要力量；另一方面，以中國元素驚艷時裝周的李寧也已用事實表明，中國特色本就是品牌征戰全球的競爭力而非阻力來源。

這就意味著，國內國際兩條腿走路都要求李寧對中國文化和消費者有更深的理解、挖掘與尊重，這可能是避免類似鬧劇發生的唯一方式。

如今，李寧國際化布局效果不及預期，又“得罪”了國內消費者，如何挽回并重塑市場信心成為其急需解決的課題。

03

結語

“中國李寧”因國潮而起，本身就帶有巨大的偶然性。

早在90年代，李寧的產品中就已經出現了濃烈的中國元素和頗具先鋒感的設計嘗試。據李寧前市場部負責人張慶回憶，“李寧”曾有一個設計師叫王東，他當年設計了一款“赤橙黃綠青藍紫”的“彩虹鞋”，但在當時的市場背景下備受冷落。

然而到了今天，這款滄海遺珠竟然在二手市場上炒到了上萬塊。

知乎上有一個問題是“中國李寧的價格是否虛高”，高贊回答是爺爺穿過的紅黃色運動服同款在今天被李寧賣出高價，頗有一種只要守著老本等來潮流就能成為“潮牌”的幸運感。

所謂時也勢也，無非就是如此。

不得不承認，今天的“國潮”與其說是設計的復興，不如說是情緒的復興。中國品牌“出海”的動作本身就充滿了民族認同感與情懷，沒有不叫好的理由，沒有不鼓勵的偏見。

換句話說，大眾對紐約T臺上李寧的贊譽，更多只是停留在“中國人的東西真長臉” 的層面。這陣無來由的自信風，來得快，去得也快。

叫好和鼓勵之后，所有品牌都要面對的靈魂拷問是：那件LOGO印花的衛衣到底是一時的新鮮，還是恒久的創造。

答案還未解，李寧的市值離老對手安踏的距離越來越遠了。