來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/星影

除了正餐和零食，還有哪一樣食品是國(guó)人每日必吃的？答案就是水果。根據(jù)艾瑞咨詢今年發(fā)布的《水果新食尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，54.9%的受訪者水果食用頻率為每天一次及以上。

吃水果的人多了，市場(chǎng)的規(guī)模也非�？捎^。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)水果零售市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的8273億元增至2021年的12290億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了8.2%，到了2022年有望突破13000億元。

今年9月，來(lái)自重慶的洪九果品在港交所正式上市，異軍突起成了中國(guó)水果零售行業(yè)的第一股。然而洪九果品的上市并沒(méi)有迎來(lái)應(yīng)有的高光時(shí)刻，不僅上市前兩天出現(xiàn)了交易量慘淡，到9月底股價(jià)還出現(xiàn)了10%的下跌。而水果領(lǐng)域的另一個(gè)巨頭百果園則在不到3年的時(shí)間里三次沖擊IPO，但最終仍止步于上市前夜。

坐擁萬(wàn)億市場(chǎng)，賣水果的企業(yè)為什么賺不到錢(qián)？目前的水果零售業(yè)有多少種玩法？

“端對(duì)端”洪九的榴蓮到底賣給誰(shuí)？

“南百果、北鮮豐”，混戰(zhàn)中的水果江湖多了一個(gè)西洪九，但一樣是水果零售企業(yè)，他們之間的玩法卻大不相同。

首先來(lái)看已經(jīng)上市的洪九果品，相比鮮豐和百果園的連鎖零售加盟模式。洪九果品主推的是端對(duì)端模式。所謂的端對(duì)端其實(shí)就是扮演生產(chǎn)端對(duì)接銷售端的角色。洪九果品的創(chuàng)始人鄧洪九從80年代開(kāi)始就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)重慶地區(qū)的水果經(jīng)銷生意，在之后的幾年里，慢慢演變成了國(guó)內(nèi)最大的東南亞進(jìn)口鮮果分銷商，所分銷的水果也以東南亞的榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車?yán)遄訛橹�。其中尤以榴蓮出名。招股�?shū)顯示，洪九果品2021年的榴蓮銷售額約占全國(guó)榴蓮分銷市場(chǎng)份額的10.1%，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了中國(guó)最大的榴蓮分銷商。

不少水果零售企業(yè)扮演的經(jīng)銷商角色，洪九更多只是一個(gè)分銷商，在它的招股書(shū)中將這種模式定義為“水果供應(yīng)鏈管理企業(yè)”。作為上市公司，洪九顯然不會(huì)僅僅只布局分銷渠道，2020年起，洪九果品在泰國(guó)、越南、南美等國(guó)家都設(shè)有全資子公司，并與當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)水果基地建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，開(kāi)始布局生產(chǎn)端，并且通過(guò)和生鮮電商和團(tuán)購(gòu)企業(yè)的合作開(kāi)始布局零售渠道。

根據(jù)招股書(shū)顯示，截止今年5月，洪九果品57.1%的營(yíng)收有來(lái)自批發(fā)商，20.7%來(lái)自生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興零售商，11.5%來(lái)自超市，只有10.7%是直銷，這樣的營(yíng)收比例坐實(shí)了toB分銷性質(zhì)。洪九如此定位的最大優(yōu)勢(shì)是可能是可以規(guī)避一些系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，比如在去年疫情之下還能有2.92億的純利潤(rùn)，已經(jīng)超過(guò)了百果園。

然而不直接進(jìn)行零售看似安全，其實(shí)也帶有一個(gè)巨大的隱患，就是現(xiàn)金流異常緊張。據(jù)報(bào)道2018年起，洪九果品現(xiàn)金凈額已經(jīng)持續(xù)多年為負(fù)。由于水果的特點(diǎn)，大部分生意偏向于短平快。但由于洪九采取的端對(duì)端模式，賺的就是上下供應(yīng)鏈利潤(rùn)，作為中間環(huán)節(jié)必然會(huì)造成自身付款過(guò)多的問(wèn)題，前端的生產(chǎn)端、后端的零售端，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，作為平臺(tái)方的企業(yè)都要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大。

加盟模式+電商，零售水果的毛利不高？

相比之下，百果園、鮮豐的加盟模式則更為大家熟悉，2019年-2021年，百果園的總營(yíng)收中加盟店的收入占比始終在80%以上，從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，百果園在全國(guó)已擁有5336家加盟門(mén)店，而自營(yíng)門(mén)店僅為15家。加盟模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，靠著加盟店拓展規(guī)模，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張，此外，靠著收取加盟商的加盟費(fèi)，企業(yè)也可以獲取不錯(cuò)的現(xiàn)金流。

作為也有上市野心的水果企業(yè)，百果園和鮮豐顯然不甘于做甩手掌柜。2016年起從建立電商團(tuán)隊(duì)起，通過(guò)小程序、APP乃至于社群營(yíng)銷搭建的線上渠道很大程度上彌補(bǔ)了加盟店分散的缺陷。值得一提的是，相比生鮮電商直接發(fā)優(yōu)惠券的模式，百果園在營(yíng)銷上采用了拼多多的裂變模式不僅鼓勵(lì)用戶去進(jìn)行分銷，同時(shí)增加了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)也為線下店鋪提供了可貴的數(shù)據(jù)支持。

加盟和品控一直是連鎖經(jīng)營(yíng)的兩難問(wèn)題。百果園的加盟商多次被爆料以次充好，鮮豐水果為了保證加盟店的質(zhì)量甚至在幾個(gè)加盟店之間設(shè)定了專門(mén)的質(zhì)量督導(dǎo)員。企業(yè)為了保證加盟店產(chǎn)品質(zhì)量加大投入的直接結(jié)果是加大了線下加盟店的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而導(dǎo)致的結(jié)果就是毛利率的降低。

對(duì)于專注于連鎖經(jīng)營(yíng)的鮮豐水果和百果園而言，無(wú)論是上游的水果直采還是自建倉(cāng)儲(chǔ)，雖然從某種程度上降低了中間環(huán)節(jié)的成本，但最終仍然需要通過(guò)自己的終端出售產(chǎn)品，門(mén)店維護(hù)、線上渠道經(jīng)營(yíng)的成本壓力都不會(huì)小。以百果園為例，2019年時(shí)，線上渠道的毛利率為2.8%，到2020年、2021年，毛利甚至為負(fù)值。

水果生意為什么難做？

萬(wàn)億水果市場(chǎng)，企業(yè)的商業(yè)模式各有不同，但歸根到底都是賣的還是水果，所以無(wú)論如何計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，都無(wú)非逃脫水果本身特點(diǎn)所帶來(lái)的無(wú)形成本。

作為一款食品，國(guó)內(nèi)的水果種植大部分屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，種植端以中小農(nóng)戶為主，而零售端則是街邊小店為主�？傮w都比較分散，從果園到銷售環(huán)節(jié)往往很多，采摘、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)的結(jié)果是中間商太多，成本自然也就升高了。

還有一個(gè)困擾水果乃至于整個(gè)生鮮行業(yè)的困境就是損耗率。大部分水果一離開(kāi)枝頭，就變成異常脆弱，運(yùn)輸時(shí)間一長(zhǎng)就容易腐爛變質(zhì)。交通運(yùn)輸中一旦出現(xiàn)變數(shù)，產(chǎn)品的品質(zhì)就會(huì)大打折扣，對(duì)水果企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)水果的成果率在50%~60%左右，而在運(yùn)輸流通中的損耗率則高達(dá)30%。水果行業(yè)一定程度也是一個(gè)和時(shí)間賽跑的行業(yè)。

水果在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一種剛需，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻也在變低，消費(fèi)者對(duì)水果行業(yè)的品牌的認(rèn)可度很低，更不存在忠誠(chéng)度。大量個(gè)人和企業(yè)紛紛入局水果零售領(lǐng)域，從個(gè)體水果攤到大型超市、生鮮電商，幾乎各種餐飲零售業(yè)態(tài)都可以賣水果，這就在無(wú)形中擠壓了水果零售企業(yè)的市場(chǎng)空間。

此外，水果零售企業(yè)如果要轉(zhuǎn)型電商或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)也必須面臨過(guò)去生鮮電商配送的及時(shí)性和食品安全的困境。此外，包括水果在內(nèi)的生鮮食品的運(yùn)輸和零售，需要經(jīng)歷冷鏈、存儲(chǔ)、配送以及退換貨等流程，供應(yīng)鏈物流非常復(fù)雜，對(duì)資本的考驗(yàn)極大，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的介入，一旦用戶量增大，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度也將成倍增加。

水果零售如何突圍？

產(chǎn)品非標(biāo)，運(yùn)輸成本高，水果企業(yè)選擇融資繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，多年前生鮮電商其實(shí)也采用了類似手段續(xù)命，水果零售能否找出一條新路打破行業(yè)的固有壁壘？

相比國(guó)外的水果，中國(guó)的水果銷售還沒(méi)有形成品牌化。歷史已經(jīng)有120多年的美國(guó)柑橘大王新奇士，還是把獼猴桃賣回故鄉(xiāng)的佳沛，都通過(guò)貼牌產(chǎn)生的溢價(jià)，把某一種水果和品牌很好得結(jié)合了起來(lái)。目前國(guó)內(nèi)具有區(qū)域影響力的贛南臍橙、煙臺(tái)蘋(píng)果等地方名特優(yōu)水果其實(shí)都沒(méi)有形成頭部的品牌，不少地方優(yōu)質(zhì)水果有品類、無(wú)品牌的現(xiàn)象十分普遍，水果零售企業(yè)如果能依靠強(qiáng)大的零售系統(tǒng)直接和上游供應(yīng)商發(fā)揮合力，市場(chǎng)潛力將非�？捎^。

還有就是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。果切、果汁各類的水果制品都有一定的消費(fèi)潛能。農(nóng)夫山泉17度5橙、褚橙都是大型零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型水果電商領(lǐng)域的成功案例，如能因勢(shì)利導(dǎo)顯然也有打造自己水果全產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)。

據(jù)艾格咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)水果零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.28萬(wàn)億元，傳統(tǒng)渠道占比78%，線上零售占比則從2016年的8%增長(zhǎng)到2021年的22%。似乎有了不少線上渠道，但線下購(gòu)買仍是大部分國(guó)人買水果的主要方式。

百果園的董事長(zhǎng)于惠勇：“未來(lái)百果園的業(yè)務(wù)，線上線下比例在三七開(kāi)是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會(huì)被淘汰，這30%是生死線�！鞭D(zhuǎn)戰(zhàn)線上是水果企業(yè)的轉(zhuǎn)型必由之路，但如果將門(mén)店都變成前置倉(cāng)就很難不重蹈生鮮電商的覆轍。如果將門(mén)店與前置倉(cāng)合理融合，又會(huì)牽涉到銷售系統(tǒng)打通，如何保證加盟店利益，如何控制總部的成本，以及如何保持一個(gè)線上線下份額，將很大程度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

水果零售業(yè)的背后是需要慢工出細(xì)活的農(nóng)業(yè)。這也注定了洪九果品即使上市了還將面對(duì)不少結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。想要保證產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定，水果零售企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還需要肩負(fù)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的責(zé)任。升級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)和銷售渠道，滿足更多用戶的購(gòu)買需求和種植戶的權(quán)益，或許是未來(lái)十年整個(gè)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

參考資料

1、萬(wàn)億規(guī)模的水果零售市場(chǎng) 頭部玩家也只能賺辛苦錢(qián)，紅星資本局

2、中國(guó)水果第一股：洪九截胡百果園，刺猬公社

3、爭(zhēng)議中的百果園、鮮豐水果、洪九果品，誰(shuí)是“水果銷售第一股”？不二研究