來源/X科技實驗室

年輕人為啥不吃洋快餐了？

外國連鎖餐廳曾是8090后的白月光，最豪華的生日會在肯德基，用刀叉的西餐在必勝客，正宗的日料在味千拉面，帶女朋友才舍得吃的冰淇淋在哈根達斯，必須拍照的咖啡在星巴克。

然而輝煌都是過去的。最近幾年，曾經的白月光卻好像被中國年輕人拋棄了，放眼望去，關店和營收下降成了主旋律。

比如很多人的“日料啟蒙”味千拉面，19年到21年年中，關掉近100家門店，關店比例達12%，今年二季度，同店銷售同比下降28.7%，快餐業務同比下降47%，在受疫情影響較小的前面三個季度，這兩項數字也一直持加速下降態勢。今年5月開始，味千就已是股價低于1港元的“仙股”。

再比如“西餐啟蒙”必勝客，不談受疫情影響比較大的今年，這幾年營收幾乎沒有增長，17年到21年只是從20.93億美元漲到21.09億美元。

而曾經在中國門店數量超過麥當勞的德克士，則是在一線城市的業務毫無進展，目前全北京能搜索到的門店僅有19家，其它均為外賣檔口。

就連全球咖啡第一把金交椅星巴克，在中國的日子也不太好，同樣受疫情影響情況下，瑞幸門店數在去年年底反超星巴克，預計今年三季度，星巴克在華營收就可能被瑞幸趕超。

另外像哈根達斯、吉野家、賽百味這些入華已久的外國餐飲品牌，都在面臨不同程度的陣痛。

曾經滿身光環的洋餐廳們，為啥在中國越混越慘？不只因為疫情，更不只是因為國人收入變高，具體原因，我們用一個典型的例子來看看，很多人小時候根本去不起的必勝客。

2004年天涯論壇有個帖子，一個女大學生和男友第一次去吃必勝客，她擔心自己150元的預算不夠花，于是來問網友應該怎么點菜。

04年的150元是啥概念？那年我剛上初中，我算了下，150塊在我們學校食堂，能點57份魚香肉絲盒飯，差不多是半個學期的午飯錢。

而在必勝客，卻要擔心不夠花。

必勝客是最早一批進入中國的外國餐飲品牌，1990年就在北京東直門開了第一家店，比麥當勞進北京的時間還早2年。必勝客在美國并不是什么高檔餐廳，美劇《老友記》里，99年Rachel和Ross喝醉了登記結婚，倆人婚宴是在必勝客吃了個免費披薩，而這，“是我聽過最凄涼的事”。

可在中國不一樣，入華前二十年，必勝客不僅是披薩的代表，還意味著“正宗”的要用到刀叉的西餐。以當時國人的購買力，人均消費逼近百元的必勝客，是絕對的高端餐飲品牌，除了剛才提到的天涯帖子，背景設在04年的國產劇《風犬少年的天空》中，也有傾家蕩產吃必勝客的情節。

據說必勝客00年代在中國的毛利率高達40%以上，做個對比，如今海底撈的毛利率大概在20%左右。

然而時代紅利這東西，終歸吃不了太久。2003年開始，棒約翰等其它外國披薩品牌相繼入華，本土品牌也陸續出現，必勝客不再是吃披薩的唯一選擇。

特別是2010年以后，隨著城鎮居民收入的提升，必勝客的價格往上比不足以稱為高端，無法滿足一些消費者的自我身份認同，往下比則不如眾多平價披薩餐廳實惠，卡在中間頗有些尷尬。

與此同時，披薩和西餐逐漸在國內司空見慣，不再具有神秘的光環。而單論口味，必勝客那種中等水平的西餐，真不見得比中餐好吃。

況且早在2013年，就有消費者投訴必勝客售賣過期食品，今年，必勝客又陸續曝出嚴重的食品安全問題，人均大幾十卻吃不到一頓干凈飯，這不是有點過分，這很過分。

于是入華30年后，必勝客在中國回歸了它在美國老家本來的身份，一家賣披薩的餐廳，而已。

相似的故事，發生在每一個洋快餐身上。比如曾經在國產劇里提升格調用的味千拉面，頻頻被曝光衛生問題，曾在一二線城市被當做高檔冰淇淋代名詞的哈根達斯，使用的卻是代可可脂，等等。

那么，當這些洋餐廳日漸沒落，見過世面的中國消費者，是否更成熟了呢？我看，倒也未必。

前些日子有這么一條新聞，說杭州一家人均消費近2000元的日料店，自我標榜用的都是從日本海撈上來的原味海鮮，可事實上，這些海貨都是青島產的，所謂北海道扇貝更是直接從杭州農貿市場進貨的。

這家餐廳海鮮產品的利潤率高達68%。我琢磨，日本捏壽司那老頭，利潤率可能也不會比這更高了。所以，高價低配的洋快餐從未消失，大概永遠也不會消失，它們只是換了副面孔而已。

26年前，趙麗蓉奶奶在春晚告訴我們，群英薈萃就是蘿卜開會，一百八一杯的宮廷玉液酒就是二鍋頭兌白開水。

26年后，我們明白了一個道理，陽光底下無新事。

參考資料：

1.2022年中國西式快餐行業發展研究報告，艾瑞咨詢，2022.04.22; 

2.洋快餐于本土快餐那些事，吃貨歷史觀，2022.04.10;

3.盈利斷崖式下降 洋快餐賣不走了 ?上游新聞，202111.08；

4.味千拉面是怎么跌下神壇的？廚房人類，2022.06.24;

5.必勝客被罰 百勝中國的發展“焦慮”，美股研究社，2022.08.20；

6.必勝客兩門店因食安問題被警告,環球網,2022.08.15；

7.百勝中國二季度凈利腰斬，肯德基、必勝客銷售額大跌,讀創,2022.07.29;

8.「重返90年代之洋快餐」消費革命的興起與現代性的想象,界面新聞，2021.04.20；

9.必勝客在中國的三十年，瘋狂關店是決策失誤，也是必然結局！商將錦囊，2022.02.22.