來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/博雅

近日，貴州省工商聯(lián)合會與貴州省企業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布了“2022貴州民營企業(yè)100強榜單”。該榜單以2021年度企業(yè)營業(yè)收入為基準，其中，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）以42.01億元的營收額，位列第11位。

2022貴州民營企業(yè)100強榜單 圖源 / 貴州改革

回溯2017至2021年的百強榜單，老干媽營收總額均在貴州民營企業(yè)前十名內(nèi)。去年，老干媽在榜單中位列第六，2020年營收總額為54.03億元。稍不留神，“貴州名片”老干媽不僅排名跌出前十，連業(yè)績都跌回了四年前（2018年營收43.28億元）。

時代浪潮翻涌，相繼捅出大簍子的李氏兄弟不僅沒能完成接班使命——幫助企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，反而讓老干媽“變了味”，丟掉了品牌情懷，徹底成為一門生意。

如今，新興辣椒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們在新興渠道另辟蹊徑，以創(chuàng)新的營銷方式俘獲年輕人的胃和心。75歲的“老干媽”陶華碧即便親自出山、直播帶貨，也改變不了老干媽品牌老化、老無所依的窘境。

01

“褪色”的貴州名片

作為“貴州名片”，老干媽不僅是一瓶辣醬、一瓶餐廳大廚必需的調(diào)味料、打工人的下飯神器，更承載著思鄉(xiāng)游子們心心念念的家鄉(xiāng)味。

曾經(jīng)，在陶華碧“左手抓生產(chǎn)，右手控價格”的帶領(lǐng)下，老干媽以“零缺陷”通過美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品安全檢查；數(shù)十年間，不論成本變化與否，始終保持著穩(wěn)定的價格帶，并擁有我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額。

如今，世界變化太快。在穿越產(chǎn)品周期和市場周期的過程中，老干媽近年來頹勢盡顯，很難用一招“辣”吃遍天了。

“現(xiàn)在的老干媽不值得買，以前買一瓶舍不得吃，但也兩三天就能干完一瓶，現(xiàn)在是吃不下，吃幾口就丟在那等著發(fā)霉了。”消費者的直觀感受道出了老干媽的產(chǎn)品困境。

上海松江麥德龍老干媽售價 圖源 / 零售商業(yè)財經(jīng) 

物資匱乏年代，小餐館里老干媽炒飯、老干媽拌飯都是爆款，普通家庭能擁有一瓶老干媽都是幸福至極的事兒。互聯(lián)網(wǎng)時代，“先顛覆、再重構(gòu),所有的生意都值得再做一遍”的創(chuàng)業(yè)信條給市場帶來了更多樣的消費選擇。

縱觀辣醬行業(yè)，由于調(diào)味品的生產(chǎn)設(shè)備、原材料等方面極易被模仿，產(chǎn)品操作工序和原材料加工大同小異，讓不少創(chuàng)業(yè)者將目光投向了這條準入門檻相對較低的賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國辣醬市場已達400億元規(guī)模；2021年，中國吃辣人群已超過6.5億人次，并且以每年10%左右的增長速度不斷擴容。

市面辣醬品牌眾多 圖源 / 零售商業(yè)財經(jīng) 

現(xiàn)階段，我國已有超5000家企業(yè)涌入辣醬市場。虎邦、飯爺、佐大獅、李子柒辣醬等新興辣醬品牌因時而生，他們將目光瞄準年輕消費群體的同時，用多品類、多口味、多營銷搶占年輕人心智，并想方設(shè)法在辣醬市場搶占市場份額。

平價市場，比老干媽更物美價廉的“替代品”不斷涌現(xiàn)；高端市場，新奇、多元的辣醬快速崛起，這也難免讓消費者越來越挑剔，甚至覺得“老干媽不香了”。

在老干媽崛起的那些年，基于辣醬產(chǎn)品“非必需、可替代”的屬性，陶華碧將品質(zhì)放在了第一位，以口味上的不可替代性，賦予了老干媽極強的產(chǎn)品力和消費粘性。

但基于市場的不斷擴大，辣醬賽道涌入不少分食者，競品越來越多，競爭也愈發(fā)激烈，這也導(dǎo)致老干媽的市占率一度從超20%下滑到不足15%。

如今，在產(chǎn)品端、渠道端以及終端，老干媽的優(yōu)勢都在下滑，明顯邁入了品牌發(fā)展四大路徑（起步期、高速發(fā)展期、穩(wěn)定發(fā)展期、逐步衰退期）中的衰退期，呈現(xiàn)出品牌老化的特征。

老干媽如何才能延緩衰老？

很顯然，老干媽需要從多場景、多渠道、多品類布局，只有在創(chuàng)新消費場景、渠道融合等層面形成完善的體系，才能迎來更好的市場發(fā)展空間。但這一切的前提是，擁有與時俱進的管理體系。

02

跑不贏時代的“管理”

陶華碧，她是創(chuàng)業(yè)初期給貧困學生消賬的“老干媽”，也是企業(yè)發(fā)展壯大后，用親情打動員工，極具人格魅力的“老干媽”。

在公司僅有40名員工時，手工切辣椒的工作曾一度被員工們視作苦差事，但陶華碧卻帶頭示范，還苦中作樂表示：“把辣椒當成蘋果切，就不辣眼睛了。”大家被“老干媽”的沖勁與果敢所激勵，紛紛開始拿起菜刀“切蘋果”。

老干媽發(fā)展歷程

公司發(fā)展到2000多人時，陶華碧始終堅持在管理上突出親情化特征，不僅給所有員工包吃包住，還能記住60%員工的姓名，甚至在生日當天收到“老干媽”親手做的長壽面。

在陶華碧眼中，公司是一個大家庭，她希望用“干媽式”管理給員工提供一種有歸屬感的終身關(guān)系。可惜的是，家庭作坊的傳統(tǒng)管理模式早已不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與人才培養(yǎng)。

“親情式”雇傭模式適合處于穩(wěn)定期的公司，隨著公司不斷壯大，需利用規(guī)模經(jīng)濟，改進流程，對管理方式進行變革。

“我們是一個團隊，不是什么家庭。”奈飛公司CEO里德的觀點與《聯(lián)盟》一書中對現(xiàn)代企業(yè)管理方式的變革式認知如出一轍。作者認為，商業(yè)世界需要有利于相互信任、相互投資、共同受益的新雇傭關(guān)系框架——球隊聯(lián)盟式。

打造家文化，不如打造球隊文化。

這些年，關(guān)于老干媽權(quán)力交接的討論未曾斷過，原本應(yīng)由賢能者完成的現(xiàn)代化企業(yè)改革，或許早在陶華碧選擇退休并將股份分給兩個兒子的那一刻，就為企業(yè)傳承問題埋下了“唯親”大患。

老干媽集團大樓

2000年，大兒子李貴山接手老干媽49%的股權(quán)；2012年，小兒子李妙行（原名李輝）接手老干媽的50%股權(quán)。公司業(yè)務(wù)方面，由李貴山主營銷售，李妙行主營生產(chǎn)。

在陶華碧眼中，大兒子李貴山雖只有高中文化，卻是一個“秀才”。當年為了減輕她的工作負擔，毅然辭掉了“鐵飯碗”，教她寫名字，給她念文件。此后李貴山成為了老干媽公司第一任總經(jīng)理。

可家中長子并未成為家中典范，“秀才”李貴山無心研究辣醬，反而因冒然投資房地產(chǎn)的“爛尾樓”事件讓“老干媽”蒙羞。

小兒子李妙行則成為了陶華碧“東方不亮西方亮”的家族寄托，但也因“改配方”事件差點砸掉了老干媽苦心經(jīng)營二十余年的金字招牌。 

企業(yè)變革本身是一把雙刃劍，一個真正優(yōu)秀的企業(yè)是善于掌握變革的。企業(yè)變革的核心是組織變革，組織變革支撐了企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

“雙李時代”各種“坑媽”操作讓老干媽美譽度直線下降，也讓原本被老干媽“霸占”辣醬市場就此撕開了一個小口。管理跑不贏時代的老干媽，不得不面對更“卷”的市場壓力。

03

“麻辣女皇”不敢退休

創(chuàng)業(yè)不易，傳承更難。

家族企業(yè)中，“子承父業(yè)”并不是一件容易的事，“廢太子”萬洪建掀起的千億雙匯父子鏖戰(zhàn)還歷歷在目，“企二代如何接班”也成為了穿越創(chuàng)始人周期的核心命題之一。

“通過走訪我發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)接班問題非常的普遍，而且矛盾非常多。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授、消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平教授曾在第五屆全國自有品牌大會上提出了他對“企一代與企二代”的看法。

企一代作為創(chuàng)業(yè)者，將企業(yè)從無到有的創(chuàng)造出來，而他們的二代能否作為優(yōu)秀的守業(yè)者、傳承者，在一代的基礎(chǔ)上發(fā)揚光大、創(chuàng)建新高，通常沒有標準答案。

從穿越創(chuàng)始人與團隊周期來看，同樣是家族企業(yè)，從小被稱為“娃哈哈公主”的宗馥莉卻以創(chuàng)業(yè)式傳承的姿態(tài)與父親宗慶后并行。

陶華碧已年過七旬

相比之下，老干媽在企業(yè)接班、組織管理上并未與時代接軌。

第一，偏向保守的內(nèi)部文化使得在任人唯親還是任人唯賢問題上處理得不好。

在人才培養(yǎng)方面，陶華碧雖然有過短暫的“淬火”招聘，但進入“雙李時代”后，始終一副后繼無人的“熄火”態(tài)勢。2014年，二兒子李妙行為了節(jié)省成本，將貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒，配方的改變讓老干媽一度遭遇信任危機。

市場就是一面鏡子，你以什么樣的姿態(tài)面對市場，市場就以什么樣的面貌反饋你。

很顯然，李式兄弟雖為“企二代”，但他們的角色定位更像是職業(yè)經(jīng)理人，只關(guān)心成本控制，只看重眼前的利潤。“企一代”陶華碧所留下的品質(zhì)精神，早已在KPI考核中化為泡影。

第二，直播帶貨不出圈，品牌包夾難突圍。

2019年，面對公司業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，年過七旬的陶老不得已二度“出海”掌舵老干媽。2020年，老干媽開設(shè)了抖音賬號和微信的“陶奶奶會員店”小程序，但直到2021年，老干媽才在抖音帶貨，試圖真正貼近消費者。

老干媽線上渠道

然而，從近3個月44場左直播數(shù)據(jù)來看，老干媽旗艦店銷售額最高的一次超過了20萬，其他多數(shù)場次平均為幾千元到幾萬元不等，且?guī)ж涋D(zhuǎn)化率沒有超過0.5%，效果不佳。

老干媽直播間

“你確定是原先的配方，原先的料？”從網(wǎng)友評論中不難看出，消費者似乎還沒有從“改配方”事件的負面陰影中走出。

即便靈魂人物現(xiàn)身帶貨，也難以讓消費者買單，更有看破真相者直言不諱：“后面的老干媽不是真人，就是個錄屏。”

老干媽試圖用陶華碧“錄屏式直播”掩蓋后繼無人、老無所依的尷尬，可企業(yè)想要實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，必須走好產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革這條路。老干媽依靠陶老一人絕不是長久之計，更無法在新興品牌包夾中突圍。