出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/周月明

編輯/苗正卿

題圖/《地獄公使》劇照

早上八點(diǎn)，已在韓國(guó)首爾新設(shè)洞生活六年的小晴準(zhǔn)時(shí)起床，準(zhǔn)備開始一天的生活與工作。像許多“不睡覺(jué)”的韓國(guó)年輕人一樣，小晴昨夜又與朋友聚到4點(diǎn)，盡管困倦，仍要在出門前花1小時(shí)為自己精心上妝。

作為全球熬夜第一的國(guó)度，韓國(guó)青年靠“白天參湯晚上咖啡”續(xù)命，他們從高中就邁入重度內(nèi)卷的“內(nèi)卷絞肉場(chǎng)”：每年只有2%的韓國(guó)學(xué)生可以被韓國(guó)頂級(jí)大學(xué)錄取、韓國(guó)公務(wù)員的平均錄取率僅為2%、生育率低至0.81%……

在壓抑的氛圍下，韓國(guó)年輕人還極度推崇精致：美妝、健身、輕食，這幾乎是首爾年輕人的標(biāo)配。而這倒逼韓國(guó)年輕人越發(fā)“內(nèi)卷”，從臉到心，韓國(guó)年輕人“卷卷不休”。

“咖啡、保健品、美妝、健身、熬夜不睡覺(jué)，這幾個(gè)關(guān)鍵詞可以概括一些韓國(guó)年輕人的生活。”小晴告訴虎嗅。據(jù)她介紹，這兩年，韓國(guó)年輕人也面臨著就業(yè)、升學(xué)、買房等多重壓力：為獲得更多職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)休學(xué)已是一個(gè)普遍現(xiàn)象；畢業(yè)后花一年時(shí)間找工作、投上百封簡(jiǎn)歷更是司空見慣；買不起房的年輕人越來(lái)越多，長(zhǎng)租房的形式非常盛行。

甚至，2022年韓國(guó)年輕人為了一口生菜葉子或一頓炸雞，也開始焦慮了。

多位韓國(guó)生活多年的人向虎嗅提及這類細(xì)節(jié)：比如韓餐中經(jīng)常出現(xiàn)的餐前小菜已從2000韓元漲至3000韓元（合15元左右）；又比如烤肉店本該免費(fèi)供應(yīng)的生菜、紫蘇也開始收費(fèi)；除此之外，韓國(guó)幾大炸雞連鎖品牌也相繼宣布漲價(jià)，正式邁入2萬(wàn)韓元時(shí)代（約100元人民幣）。

“很多人都說(shuō)除了工資，什么都漲價(jià)了�！币岩凭禹n國(guó)多年的王林告訴虎嗅，據(jù)其描述，雖然今年房?jī)r(jià)跌了，但由于韓國(guó)銀行利息高，去年買房的年輕人仍要繳納高額貸款。而據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年10月份韓國(guó)水電煤氣同比上漲23.1%，加工食品上漲9.5%。

生活重壓之下，中國(guó)貨，開始成為韓國(guó)年輕人的救命稻草：便宜高質(zhì)的中國(guó)貨，正在幫助韓國(guó)青年實(shí)現(xiàn)最低成本的體面。

“由于韓國(guó)本地家電品牌（如三星）價(jià)格較高，韓國(guó)人反向海淘買家電的情況非常普遍，盡管有時(shí)還要依靠翻譯軟件�！�2016年就進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的上海征果通信設(shè)備有限公司創(chuàng)始人許光輝告訴虎嗅。

在韓國(guó)街頭，小米幾乎成為大學(xué)生人手必備的品牌。而且一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，中國(guó)生產(chǎn)、中國(guó)電商平臺(tái)售賣的“韓流”服飾，有很多購(gòu)買者反而是韓國(guó)人自己。

這也給中國(guó)品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

“我們今年在韓國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)翻了三倍�！敝鳡I(yíng)健身產(chǎn)品的蘇州菠蘿健康科技有限公司李大千告訴虎嗅，作為跨境運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，他之前的主要戰(zhàn)場(chǎng)在歐美，但韓國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻出乎他的意料。

韓國(guó)跨境市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)于不少出海人而言是反直覺(jué)的。畢竟作為全球第五大電商市場(chǎng)，韓國(guó)本土電商非常強(qiáng)勁，加之對(duì)本土品牌的保護(hù)，很多出海人并未主攻這個(gè)市場(chǎng)。但從實(shí)際情況來(lái)看，韓國(guó)電商市場(chǎng)反而是疫情期間仍保持15%以上增長(zhǎng)的國(guó)家，韓國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的需求也越來(lái)越旺。

“此前在跨境圈，韓國(guó)并不被優(yōu)先提起，但實(shí)際上，相較于成熟的歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，韓國(guó)算是一片藍(lán)海�！彼儋u通韓國(guó)站行業(yè)負(fù)責(zé)人宗闕告訴虎嗅。

尋找“中國(guó)平替” 

對(duì)于一些中國(guó)留學(xué)生而言，跨境購(gòu)物已成為生活的日常。

“剛來(lái)韓國(guó)時(shí)，看到各種產(chǎn)品就會(huì)打開淘寶比價(jià)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的東西，淘寶比韓國(guó)當(dāng)?shù)乇阋藘扇��！毙∏绺嬖V虎嗅。

同樣發(fā)現(xiàn)此利好的韓國(guó)人也越來(lái)越多。宗闕告訴虎嗅，去年韓國(guó)海淘規(guī)模大概在41億美元，其中最大市場(chǎng)是美國(guó)，主要購(gòu)買保健品，但中國(guó)市場(chǎng)的占比在急速提升，去年占比已到26%，約為10億美元。

“我們發(fā)現(xiàn)韓國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率比歐美國(guó)家反而要高不少，這意味著價(jià)格優(yōu)勢(shì)擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)�！崩畲笄дf(shuō)。

近幾年來(lái)，韓國(guó)政府對(duì)于海淘行為正在出臺(tái)各種鼓勵(lì)政策。

據(jù)許光輝告訴虎嗅，他們出售的家電產(chǎn)品多數(shù)在150美元以下，因?yàn)閾?jù)韓國(guó)規(guī)定，海淘150美元以下的產(chǎn)品無(wú)需交稅（歐洲等地消費(fèi)者海淘需收稅）。此外，韓國(guó)跨境購(gòu)買的電器類產(chǎn)品，不需要KC認(rèn)證。在歐美市場(chǎng)，各種認(rèn)證就要花幾個(gè)月時(shí)間，成本大大增加。

但時(shí)間拉回到幾年前，彼時(shí)的韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌，并不太開放。

“韓國(guó)最大的電商平臺(tái)Coupang之前并不讓中國(guó)品牌進(jìn)入，2018年后才面向中國(guó)招商。”李大千告訴虎嗅�！暗M管可以入駐，中國(guó)品牌與本土品牌仍不在一個(gè)流量池中。”其補(bǔ)充道。

據(jù)李大千描述，在Coupang平臺(tái)，每一個(gè)商品之下會(huì)有一個(gè)小火箭的標(biāo)志，代表著品牌所在的國(guó)家，消費(fèi)者在搜索同一件產(chǎn)品時(shí)，韓國(guó)品牌得到的曝光會(huì)更多。筋膜槍是李大千公司的爆品之一，雖然定價(jià)比韓國(guó)本土品牌低了20%，仍鮮少出現(xiàn)在筋膜槍品類的前十。國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)挺進(jìn)韓國(guó)之后，中國(guó)品牌才找到了更多出路。

由于此前韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的限制，韓國(guó)本土電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)品牌的擠壓，即使made in china在韓國(guó)隨處可見，但往往只是代加工的角色，刻板印象仍較普遍。

在2018年一位常年研究中國(guó)的韓國(guó)教授的演講中，曾調(diào)侃韓國(guó)流行的一句話：在全世界瞧不起美國(guó)的只有朝鮮，瞧不起中國(guó)的只有韓國(guó)。當(dāng)時(shí)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)曾根據(jù)韓國(guó)人博客或推特發(fā)言詞匯，統(tǒng)計(jì)了一組對(duì)中國(guó)印象的數(shù)據(jù)，山寨就包含其中。

但如今，刻板印象已開始松解。

據(jù)速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)以及進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的跨境賣家表示，從后期反饋來(lái)說(shuō)，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的好評(píng)率反而比大多數(shù)國(guó)家要好。

“維修率、退換貨率等問(wèn)題要比其他市場(chǎng)少很多，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量比較滿意�！弊陉I告訴虎嗅。

“他們不僅看到性價(jià)比，也感受到中國(guó)品牌的質(zhì)價(jià)比�！崩畲笄�(duì)虎嗅說(shuō)。在其看來(lái)，越來(lái)越多的韓國(guó)年輕人接受中國(guó)產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楸阋�，“只有價(jià)格低不足以打動(dòng)他們，他們很在乎質(zhì)量如何。”他補(bǔ)充道。

最相近的出海市場(chǎng)

對(duì)于進(jìn)入到韓國(guó)市場(chǎng)的跨境賣家而言，鏈路相似是不少人最深刻的感受。

相較于歐美、拉美等市場(chǎng)，韓國(guó)市場(chǎng)在文化屬性與生活習(xí)慣上與中國(guó)市場(chǎng)更為相近。

這給選品環(huán)節(jié)增加了一定的便利性。

許光輝告訴虎嗅，在小家電使用上，韓國(guó)人基本與中國(guó)差不多，很多產(chǎn)品只需配一個(gè)韓國(guó)通用插頭即可，無(wú)需再如歐美市場(chǎng)一樣，額外定制各種配件。

宗闕也給虎嗅分享了幾個(gè)細(xì)節(jié)：比如服裝方面，韓國(guó)的服裝風(fēng)格與尺碼與國(guó)內(nèi)江浙滬相似，不用像經(jīng)營(yíng)歐美市場(chǎng)一樣持不同的設(shè)計(jì)思路；又比如，在家紡領(lǐng)域，被子或床單若賣往歐美，往往需要另一套型號(hào)系統(tǒng)，但韓國(guó)與中國(guó)相似，也會(huì)使用1米8×2米之類的概念。 

習(xí)慣的相似節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本之外，地理位置更近也節(jié)省了物流費(fèi)用和時(shí)間。

據(jù)宗闕稱，兩公斤的產(chǎn)品若發(fā)往歐美，需要100元左右，但發(fā)至韓國(guó)只需20元。速賣通等跨境平臺(tái)也加碼了威海倉(cāng)，從威海到韓國(guó)的物流時(shí)間甚至可縮短至3-5天。

“我們明顯感受到網(wǎng)站流量增大，也是在物流體驗(yàn)提上來(lái)之后，此前物流時(shí)間需要15天，而現(xiàn)在只用5天。”許光輝說(shuō)。

不過(guò)，盡管相似度比歐美市場(chǎng)高很多，做跨境市場(chǎng)，本土化意識(shí)仍然必不可少。在韓國(guó)市場(chǎng)，更要注重差異化細(xì)節(jié)，才能更具優(yōu)勢(shì)。

許光輝告訴虎嗅，在小家電領(lǐng)域，韓國(guó)人更習(xí)慣配備遙控器，而中國(guó)則偏好提前定時(shí)。此外，韓國(guó)的智能家居市場(chǎng)發(fā)展慢于國(guó)內(nèi)，許多細(xì)分品類、細(xì)分場(chǎng)景還未出現(xiàn)（比如桌面小家電、臥室小家電等）。目前，韓國(guó)不少家庭仍停留在機(jī)械式的普通產(chǎn)品，比如風(fēng)扇還是傳統(tǒng)的落地扇。這也令中國(guó)的智能家居產(chǎn)品機(jī)會(huì)較大，有許多都成為當(dāng)?shù)氐谋贰?/p>

“韓國(guó)人是非常注重本土化的�！崩畲笄дf(shuō)，比如在包裝上，他們非常關(guān)注說(shuō)明書、包裝材料是否是韓語(yǔ)，而對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外國(guó)產(chǎn)品是否有中文說(shuō)明書，并不是十分重要。

深入了解當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣和文化基因 ，不僅可優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，也有助于品類的選擇。

健身相關(guān)產(chǎn)品在韓國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勁，則是源于韓國(guó)人對(duì)健身的“癡迷”。

“一條街上，幾步一個(gè)美妝店、幾步一個(gè)健身房并不夸張，而且身邊許多韓國(guó)人即使忙到凌晨也要先健身再睡覺(jué)。”小晴說(shuō)，在她眼里，韓國(guó)人對(duì)健身甚至表現(xiàn)得有些瘋狂。

“韓國(guó)年輕人的容貌焦慮、身材焦慮比中國(guó)更嚴(yán)重�！蓖趿指嬖V虎嗅，她初來(lái)韓國(guó)時(shí)，對(duì)每天要提前一小時(shí)早起精細(xì)化妝的生活方式很不習(xí)慣。若對(duì)身材管理、容貌管理、家務(wù)管理不好，甚至?xí)簧仙良医滩缓玫某潭取?/p>

“也許相較于房?jī)r(jià)、就業(yè)，這些方面是自己最易控制的了，年輕人只能在這些領(lǐng)域內(nèi)卷�！逼溲a(bǔ)充道。

除健身這一品類強(qiáng)勁之外，戶外運(yùn)動(dòng)類目也是跨境領(lǐng)域的Top類目。

一直以來(lái)，韓國(guó)都是高爾夫產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)人口只有5000多萬(wàn)，但高爾夫的注冊(cè)在案人員已超過(guò)500萬(wàn)。全民高爾夫也造就了高爾夫相關(guān)品類的火爆，據(jù)宗闕透露，一些高爾夫賣家正在“悶聲發(fā)財(cái)”，不僅利潤(rùn)率高，且在基數(shù)并不低的情況下，能一直保持三位數(shù)的增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，與所有出海領(lǐng)域一樣，若想挖掘到更精準(zhǔn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就要不斷深入理解這個(gè)國(guó)家。

“比如韓國(guó)不少年輕人正在變成YOLO族，他們不再儲(chǔ)蓄、及時(shí)行樂(lè)、注重產(chǎn)品品質(zhì)、信用卡負(fù)債高，只有理解某個(gè)群體的行為邏輯，才能挖掘他們的市場(chǎng)�！蓖趿终f(shuō)道。

（來(lái)源：虎嗅）