來(lái)源/品飲匯觀察

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

公司股價(jià)暴跌超過(guò)80%，停牌退市的瑞幸咖啡如今又以一種“超然”的姿態(tài)回來(lái)了！

近日瑞幸發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2022年第三季度營(yíng)收為38.946億元（約5.48億美元），較上年同期的23.5億元增長(zhǎng)65.7%。

這家咖啡行業(yè)的“顛覆者”，曾經(jīng)創(chuàng)下史上最快上市紀(jì)錄，被譽(yù)為最有機(jī)會(huì)打敗星巴克的咖啡品牌卻因“業(yè)績(jī)?cè)旒偈录钡某舐劧灰怪g跌下神壇，成為了輿論爆錘的對(duì)象，甚至一度來(lái)到了瀕臨破產(chǎn)的至暗時(shí)刻。然而經(jīng)歷了一系列變動(dòng)調(diào)整之后，瑞幸不但活了下來(lái)，而且活得有聲有色，著實(shí)令人稱奇。

實(shí)際上，瑞幸咖啡的近兩年高速增長(zhǎng)的營(yíng)收，離不開(kāi)咖啡賽道最近年的高速增長(zhǎng)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)布局及渠道下沉的決心。

“洋咖啡”本土化趨勢(shì)明顯

有關(guān)咖啡賽道的分析，有一組數(shù)據(jù)經(jīng)常被引用，是中國(guó)人均消費(fèi)杯數(shù)與成熟市場(chǎng)的對(duì)比。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告，內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯。日本是176杯，美國(guó)是313杯。

得益于星巴克的普及，現(xiàn)制咖啡在如今的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)變成了一種大眾消費(fèi)品，是提神、解困、消腫的利器，正在受到越來(lái)越多人追捧，整個(gè)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)行高速擴(kuò)容。

加之瑞幸在2020年之后接連推出的椰云拿鐵、SOE精品咖啡等爆款產(chǎn)品，讓大批的中國(guó)消費(fèi)者成為咖啡的忠實(shí)粉絲，間接的推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者約3億人；預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

龐大的市場(chǎng)，自然滋生了一大批本土咖啡品牌，更有無(wú)數(shù)資本跨界來(lái)襲。中國(guó)郵政推出“郵局咖啡”；中國(guó)石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”；中國(guó)石油推出“好客咖啡”品牌；運(yùn)動(dòng)品牌李寧和特步分別申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡”和“特咖啡”；新茶飲品牌7分甜創(chuàng)始人投資的咖啡品牌Brisky Coffee（輕醒咖啡）蘇州首店開(kāi)業(yè)；今年8月，茶顏悅色推出的“鴛央咖啡”；喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw；較早涉足咖啡賽道的蜜雪冰城在2017年就推出全國(guó)連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”……

雖然做咖啡它們未必比星巴克專業(yè)，但它們肯定比星巴克更懂中國(guó)人。

因?yàn)榻^大部分中國(guó)人是喝不慣真正的“洋咖啡”。加入茶水的茶咖、混合水果的果咖，這類被稱為“特調(diào)咖啡”或者“創(chuàng)意咖啡”，從之前的菜單冷門，到今天占據(jù)了咖啡門店銷售額的半壁江山就是最好的證明。

比如，瑞幸咖啡在第二季度針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡“嘗新”的特點(diǎn)，推出了34款新產(chǎn)品，從4月推出至第二季度末，其“椰云拿鐵”產(chǎn)品的銷量超過(guò)2400萬(wàn)杯，門店總收入高達(dá)4億元。

以及在各個(gè)季節(jié)和節(jié)點(diǎn)中，瑞幸也積極創(chuàng)新，比如今年七夕推出的百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵，前者加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。

而更讓年輕消費(fèi)者心動(dòng)的是，咖啡也許不能上癮，但大折扣優(yōu)惠券卻可以。

星巴克拿鐵系列已漲到一杯35元以上，部分星冰樂(lè)系列產(chǎn)品41元一杯，連最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。而瑞幸咖啡的單價(jià)則在20元左右，通過(guò)優(yōu)惠券購(gòu)買低至15元左右。

食品專家朱丹蓬分析，整個(gè)中國(guó)的咖啡進(jìn)入了高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，無(wú)論從場(chǎng)景、品質(zhì)、性價(jià)比還是服務(wù)，不少本土品牌都比星巴克做得好。同時(shí)伴隨著茶與咖的邊界模糊，咖啡這個(gè)曾經(jīng)西方的經(jīng)典飲品，在東方市場(chǎng)正經(jīng)歷著產(chǎn)品形態(tài)多元化，且邊界正逐漸模糊。

巨頭“失速”，新品牌機(jī)會(huì)來(lái)了？

盡管，瑞幸咖啡這兩年在中國(guó)“混”得風(fēng)生水起，但傳統(tǒng)的咖啡巨頭卻正遭遇著營(yíng)收雙降的巨變！

2022年財(cái)年第一季度以來(lái)，星巴克中國(guó)的營(yíng)收增幅連續(xù)下滑，最高下滑了44%，而同店銷售額也已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑。年Q4季報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)營(yíng)收為7.75億美元，同比下降了19.6%，同店銷售額下降了16%。雖然第四季度，星巴克的營(yíng)收增幅以及同店銷售額均有所收窄，但是也難掩其疲態(tài)。

咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)萎靡，并非個(gè)例。加拿大國(guó)民咖啡Tims咖啡，押寶中國(guó)咖啡市場(chǎng)的火熱，中國(guó)業(yè)務(wù)板塊“Tims 中國(guó)”登陸納斯達(dá)克后，資本市場(chǎng)的態(tài)度卻很平淡，雖然開(kāi)出了超過(guò)500家門店，但由于巨額虧損，上市不到兩個(gè)月股價(jià)慘遭腰斬；

另一方面則是咖啡創(chuàng)業(yè)者的熱情不減，蜜雪冰城、茶顏悅色，跨界而來(lái)的李寧等紛紛而至，渴望“船票”。甚至連嗅覺(jué)靈敏的微商，都開(kāi)始創(chuàng)造咖啡品牌，在短視頻平臺(tái)引流招加盟商。

熙熙攘攘的咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮中，不少創(chuàng)業(yè)者們卻游走在虧損和閉店的邊緣。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)顯示，11.5%的咖啡店活不過(guò)3個(gè)月，《閑魚(yú)2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》中，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。

咖啡創(chuàng)業(yè)是否還是一門好生意？有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“咖啡業(yè)的虛火，客觀上也是行業(yè)發(fā)展的‘布道者’”。

“虛火撤去之后，就看誰(shuí)真正能沉下心，系統(tǒng)性打磨供應(yīng)鏈、品牌和品質(zhì)。”不過(guò)，在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，咖啡業(yè)亂象也在讓不少資本持觀望態(tài)度，真正笑到最后的，可能還是早已完成布局的本土品牌。

渠道下沉，咖啡賽道的第三條路并不平坦

再回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)大致可分為三個(gè)流派，一種是高端精品咖啡如星巴克走的是“以價(jià)帶量”路線，用“第三空間”的故事?lián)Q取溢價(jià)；一種是如“幸運(yùn)咖”等定位低端市場(chǎng)，是“低價(jià)走量”的邏輯。

而第三條路徑則是瑞幸所瞄準(zhǔn)的“中間地帶”，瑞幸咖啡為那些有咖啡飲用習(xí)慣，卻不能接受速溶，而又不想為星巴克的高價(jià)格買單的消費(fèi)者，提供了一個(gè)“高性價(jià)比”的購(gòu)買選擇。

瑞幸成功的商業(yè)邏輯在于“找到了被其他人忽視的龐大藍(lán)海市場(chǎng)”，讓大眾開(kāi)始明白：咖啡不僅是精致白領(lǐng)的小資情調(diào)，也成為了學(xué)生黨和打工人提神、嘗鮮、打卡的利器。

可以說(shuō)，瑞幸聚焦了更廣闊的中端市場(chǎng)，并吸引到了更多的年輕用戶，真正用高性價(jià)比的咖啡實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)平衡”。

在中國(guó)，星巴克的定位一直是“小資、白領(lǐng)、時(shí)尚”，手捧一杯星巴克咖啡，配上幾張精致自拍，就能化身朋友圈“小資”或“商務(wù)精英”。

但在疫情反復(fù)的狀況下，線下餐飲行業(yè)、“現(xiàn)飲”場(chǎng)景受影響嚴(yán)重，“自提”消費(fèi)增多，而像星巴克這樣依賴門店生意的租金成本壓力被進(jìn)一步放大。

如星巴克一直以來(lái)致力于打造“第三空間”，門店面積大且多位于租金高昂的商圈底商位置；而瑞幸是即買即走的“快咖啡”模式，不少門店都居于寫(xiě)字樓一角，租金壓力比星巴克小不少。

由于瑞幸門店面積小，采用全自動(dòng)咖啡機(jī)制作。這一模式促使瑞幸的門店運(yùn)營(yíng)成本、人力成本較低，靈活度較高，也容易下沉、散點(diǎn)分布。城市、點(diǎn)位多了之后，對(duì)疫情的抵抗能力也較強(qiáng)。同時(shí)這也使瑞幸的門店能夠低成本高效率地復(fù)制擴(kuò)張。

與星巴克主攻一二線城市不同，瑞幸咖啡則遍地開(kāi)花，花費(fèi)4年下沉到了200多個(gè)城市，重點(diǎn)開(kāi)拓三四五線城市。截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營(yíng)門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠(yuǎn)高于星巴克的778家。

值得一提的是，雖然是“小店”，但瑞幸的平均單店?duì)I收并不低。第二季度，瑞幸單店?duì)I收為人民幣45.85萬(wàn)元，是“大店模式”代表星巴克單店收入的72.41%。

而未來(lái)，瑞幸仍然將押注規(guī)模化的門店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，自2021年1月起，瑞幸宣布開(kāi)啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，開(kāi)放的城市中絕大多數(shù)都為三四線城市。

但值得關(guān)注的是，瑞幸仍然要執(zhí)行繼續(xù)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略，也會(huì)面臨消費(fèi)基礎(chǔ)不足、管理難度增加、與茶飲競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。

據(jù)媒體報(bào)道，已經(jīng)有不少瑞幸加盟店店主透露，如今瑞幸已經(jīng)不再面向新人開(kāi)放加盟，而是主推老加盟商拓店，而且很多地區(qū)都已經(jīng)飽和，想要繼續(xù)拓店很難。

另一方面，隨著瑞幸咖啡的下沉，茶咖不分家，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不只是星巴克、Mannar等品牌，而是蜜雪冰城們。

一方面，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產(chǎn)品目錄中增加了咖啡飲品；檸季茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌也成立了自己獨(dú)立的咖啡品牌。如蜜雪冰城推出咖啡子品牌——幸運(yùn)咖，做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡。截至2022年1月，幸運(yùn)咖門店數(shù)已突破500家，其中在三線城市及以下的門店數(shù)量占比達(dá)到75%以上。

相比于蜜雪冰城、CoCo等在茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的布局及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前平均價(jià)格已在19.4元的瑞幸，難以在三四線城市復(fù)制其在一二線市場(chǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

由此看來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始盈利的瑞幸在未來(lái)是否能講好“咖啡下沉”的故事，還需觀察。