來源/電商報Pro 

撰文/航叔   

編輯/老電

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本地生活風云再起

抖音在本地生活上又邁進了一大步，這回美團坐不住了。

12月初，抖音生活服務對外宣布，抖音平臺新將上線外賣鏈路——團購配送，并已經與順豐同城、閃送、達達快送等配送方達成了合作，今后消費者在抖音上選擇團購配送的商品，將由這些配送平臺為消費者提供配送服務。與此同時，抖音和餓了么的合作也已在南京正式落地試點。

這兩件大事的同時落地，意味著開發出來前兩條新的外賣鏈路，一張更多元、覆蓋面更廣、履約能力更強的配送網絡已經搭建完成。

盡管在2019年美團的到店GMV就超過了2000億元，但抖音的進擊對美團來說仍舊不可不防，畢竟美團就曾經在這上面吃過虧。

2020年8月，拼多多突然推出“多多買菜”，打了美團個措手不及，導致美團在其上線后一個月便提前推出了“美團優選”的千城計劃，掣肘“多多買菜”，雖說沒有什么實質性的影響，但也的確打亂了美團原本的計劃。

而今天的抖音就像當年的拼多多，甚至在潛質和實力上來說有過之而無不及，美團自然會更加關注。據悉，美團內部對抖音的態度十分忌憚，甚至成立了專門的項目組防御抖音。

必須承認的是，抖音在本地生活上的發展確實快得超乎所有人的想象，抖音作為一個以短視頻發家的平臺，去年以來宣布進軍電商領域，并在短短兩年時間，就已經取得了十分突出的成績。

這次抖音大力布局本地生活市場，不禁令人疑惑：抖音能不能攻陷美團，在本地生活賽道也占上一席之地。

的確，抖音自身的屬性在本地生活極度貼切，無論是巨大的流量，廣告場景的適配度，還是投放的精準度和集中性，對本地生活來說都是極好的優勢。

并且發展前景足夠大的本地生活本就是抖音一直在探索的重點業務。早在2020年，抖音就圍繞生活服務、餐飲等領域挖掘客戶，在2021年7月內測了外賣業務，但由于缺乏配送的鏈路，該業務沒多久便被擱置了。

但這次有了順豐同城、閃送、達達快送等配送方的支持下，到家業務的履約問題也得到了改善，這也正是美團這次會如此忌憚抖音的原因之一。

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GMV高，但退單率也高

先來看一組數據，今年上半年，抖音本地生活上半年的GMV達到了220億元，其中光一季度的GMV就超過了100億元，二季度的GMV則在110億元到120億元之間，整個上半年都呈增長趨勢。

抖音本地生活的成績可以說是得到了極大的飛躍，要知道抖音本地生活去年一整年的目標才200億元，并且還沒有完成這個目標。但今年僅用了半年時間就超越了去年一整年的成績，不出意外的話，抖音今年本地生活的GMV很有可能達到500億。

GMV雖高，但有的商家卻并不買賬，“不能光看GMV，要看GTV。”

GMV和GTV的區別也很簡單，GMV是總交易額，可以把GMV理解為“銷售額＋取消訂單金額＋拒收訂單金額＋退貨訂單金額”；而GTV則是扣除了退貨等情況后的交易總額，簡單來說就是“核銷金額”。

（團購套餐，左抖音，右美團）

打個比方，在抖音的廣告推送下，有100個人購買了團購套餐，但是由于各種原因，只有一半的人消費了，另外一半人選擇了退款，那么抖音在這個團購套餐中的GTV就只有GMV的一半。

而核銷作為本地生活中最重要的一個環節，抖音和美團之間，似乎還隔著好幾個抖音的差距。

一般來說，人們會在以下三種情況使用團購，一是在確定了目標之后上美團等平臺看該店鋪或套餐有沒有團購活動；二是有需求時主動在平臺上搜索合適的團購，再去核銷；三是在沒有購買打算的前提下，被團購或者店鋪的活動吸引，沖動購買。

前兩種情況下購買團購的消費者有較大的可能會完成核銷，而第三種情況下購買的消費者則更容易產生退款。

而基于抖音“興趣電商”的定位，再加上短視頻更容易產生視覺沖擊，導致用戶在抖音出現沖動消費、刺激消費等情況較多，因此產生退款的可能性也更大。

據中泰證券測算，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而以美團為代表的主動搜索式團購的核銷率在90%以上。

顯然，從團購券的核銷率上看，抖音也是遠低于美團的。

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抖音有勝算么？

而關于抖音推出團購配送這一行為，大家最關心的事情就是：在抖音發起猛烈的攻勢下，美團會不會受到威脅？

先說結論，影響肯定會有，但還談不上威脅。

首先，雖然說今年以來抖音頻頻對本地生活領域出手，但體量仍舊很小，再加上正處于起步階段，抖音的主要目的是開拓增量市場，對美團存量市場影響暫且可以忽略不計。

其次，從美團的業務上看，美團的本地生活板塊不是只有外賣和團購，酒店和旅游也是極大的營收來源，而抖音目前主要發力點是外賣團購業務，在酒店服務上并不如美團完善。

（美團業務板塊）

從2022年Q2開始，美團把原先的三大業務板塊拆成了兩個大版塊，分別是核心本地商業板塊和新業務板塊，其中核心本地商業就包括外賣、閃購、民宿、到店酒旅等。

從美團三季度財報來看，外賣單量大約46億，日約5000萬單左右，同比增長約14.6%，營收增速約23.5%，達到約327億元；閃購單量同比增長約67%，營收同比增速約70%，單季度營收31億左右，并且仍在加速增長；民宿營收規模較小，與上一季度相比差別不大，營收約4億元。

而美團的到店GTV增速約30%，雖然受大環境的影響消費者的差旅活動有所降低，但這一板塊的總體GTV增速依舊達到18%左右，營收增速約20%，達到約103億。

毫無疑問，從本地生活一整個板塊來看，短時間內抖音對美團的影響確實很小。

（圖源：美團財報）

最后，現階段的抖音更像是一個宣傳平臺和流量入口，消費者看中的是低價，商家看中的是流量，但這樣的經營環境是不穩定且不健康的。

現階段來看，抖音團購的確流量更大，而且有一部分比美團上便宜，但出現這種情況的原因是抖音只上架了不到美團10%的sku，它可以通過流量集中灌溉并提供更多補的補貼。隨著抖音上線的團購越來越多，這種情況出現難得頻率將大大降低，直至抹平差價。

到那個時候，如果用抖音和用美團已經沒什么差別的話，那為什么消費者要放棄用美團的習慣選擇抖音呢？

簡而言之，對美團來說，短時間內抖音基本沒什么威脅；而對抖音來說，想要追上美團，并不容易。