來(lái)源/筷玩財(cái)經(jīng)

撰文/李三刀

抖音涉足外賣(mài)，這個(gè)話題從去年至今一直熱度猶在。作為渠道工具本身，大多餐飲人對(duì)于抖音外賣(mài)是并不排斥的。餐飲品牌通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)展自己的外賣(mài)、零售以及品牌口碑等，這或許是接下來(lái)的一個(gè)大方向。

我們深入來(lái)看，在餐飲外賣(mài)這個(gè)事兒上，抖音只能說(shuō)是新工具和新渠道，但不能說(shuō)是新玩法，甚至也不能說(shuō)是一個(gè)新的藍(lán)海，因?yàn)橥赓u(mài)早已到了成熟期，即使抖音入局，這也不過(guò)是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域而已。

那么，抖音大舉涉足外賣(mài)(此前是抖音自己獨(dú)立推出“心動(dòng)外賣(mài)”，失敗后這次選擇與餓了么聯(lián)手)，餐飲人做還是不做呢？有很多餐飲品牌還在觀望，但在一些老餐飲人看來(lái)，這個(gè)事情沒(méi)得選，無(wú)非早一點(diǎn)或者晚一點(diǎn)而已。

做當(dāng)然是要做的，難度和磨合也是存在的。不過(guò)，在必然要踏入的前提下，我們還得回歸工具本身、來(lái)思考抖音外賣(mài)這個(gè)新渠道到底可以給餐飲人帶來(lái)什么樣的新價(jià)值？

01

美團(tuán)、餓了么拿不下的商家，抖音或許可以拿下

我們且從外賣(mài)的角度來(lái)思考，雖然抖音外賣(mài)目前還不夠完善，但在價(jià)值的角度上，抖音外賣(mài)的潛力并不止于此。

即使單從外賣(mài)的角度，抖音的價(jià)值也不是外賣(mài)平臺(tái)能比得上的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)拿不下的商家，抖音是可以拿下的。

從今天看來(lái)，還有一些線下的頑固派并沒(méi)有入駐外賣(mài)平臺(tái)，甚至有些傳統(tǒng)門(mén)店就連收銀Pos都沒(méi)有，但就是這樣的門(mén)店，它們卻可以被抖音“收買(mǎi)”，原因就在于抖音能給外賣(mài)平臺(tái)給不了的。

如何做到的？一條視頻足矣。

有個(gè)探店達(dá)人到一家小店用餐后拍了一個(gè)視頻，抖音精準(zhǔn)推送給了店主的朋友。

有些老店為什么難以被大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么拿下？因?yàn)榈曛髯约焊揪筒挥没蛘卟粫?huì)用這些軟件，不用且不會(huì)用，那么在這些平臺(tái)火與不火，老板根本就不關(guān)心。

但是抖音不同，自己的七舅姥爺、小外孫子都在刷著抖音，所以，為什么一些外賣(mài)平臺(tái)、小紅書(shū)等社交軟件拿不下的門(mén)店，抖音卻能拿下，其實(shí)就是這個(gè)原因。

從關(guān)聯(lián)度來(lái)看，抖音和餐飲密切接觸也是由來(lái)甚早，從此前的探店達(dá)人到后來(lái)的餐飲團(tuán)購(gòu)，再到今天的抖音外賣(mài)，餐飲可以說(shuō)是抖音吃喝玩樂(lè)版圖必不可少的一環(huán)。

此外，傭金的差異也是抖音獲勝的關(guān)鍵，外賣(mài)平臺(tái)目前18%-23%的抽成(商家自配送為8%以上)，抖音外賣(mài)目前只要2.5%，而且滿足條件還可返傭。一對(duì)比，自然是抖音略有優(yōu)勢(shì)。

既然是外賣(mài)，配送這個(gè)話題是不能避開(kāi)的，從形式來(lái)看，抖音目前和餓了談成了合作，在餓了么商家號(hào)、餓了么直播，通過(guò)“小雪花”即可進(jìn)入小程序點(diǎn)餐，配送方面，除了選擇餓了么配送，抖音還與達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿、順豐同城攜手來(lái)解決顧客的同城配送需求。

但由于抖音外賣(mài)還處于前期發(fā)展階段，部分內(nèi)容暫時(shí)還不夠完善，雖然目前入駐抖音的餐飲商家并不少，但開(kāi)通外賣(mài)的卻還沒(méi)成體量，不過(guò)一些焦急的商家也有自己的替代方案，那就是團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)配送，顧客需要先購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，之后致電或者給商家抖音客服發(fā)送地址和配送時(shí)間(此前為商家自配或者商家自己發(fā)單配送)。

長(zhǎng)期來(lái)看，團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)外賣(mài)這一長(zhǎng)鏈路將會(huì)被更加順暢的外賣(mài)流程替代掉，但這也給商家開(kāi)了一扇門(mén)，抖音團(tuán)購(gòu)可以到店也可以到家(大眾點(diǎn)評(píng)和其它平臺(tái)暫時(shí)還沒(méi)有主動(dòng)這樣做)，此舉更可以看出商家和顧客對(duì)于抖音外賣(mài)的強(qiáng)烈需求。

02

抖音對(duì)餐飲門(mén)店的價(jià)值遠(yuǎn)不止于外賣(mài)和到家

“到家和到店”其實(shí)并不足以說(shuō)明抖音對(duì)于餐飲品牌的全面商業(yè)價(jià)值。

從功能來(lái)看，抖音外賣(mài)和其它平臺(tái)的差異在于抖音的交互不僅是文字，更是生動(dòng)化的圖片和視頻，甚至是直播。抖音用視頻這種內(nèi)容承載方式對(duì)于美團(tuán)這類以圖文營(yíng)銷(xiāo)為主的平臺(tái)可以說(shuō)是“降維打擊”。

通過(guò)抖音，顧客可以看到自己要點(diǎn)的餐品是什么樣的，以及它又是如何生產(chǎn)的，這些都能一目了然，在直播時(shí)，講解員可以通過(guò)視頻說(shuō)這是在做誰(shuí)的餐品、是外賣(mài)還是堂食，顧客也能看到操作的廚師，包括他是誰(shuí)以及他的顏值、廚藝如何等等。

如果住在附近，用戶可以直接通過(guò)直播視頻鏈接下單，外賣(mài)或者購(gòu)券，在這一個(gè)鏈接下，商家、產(chǎn)品、廚師、顧客、平臺(tái)以及其它吃瓜群眾，這多方都在抖音視頻中被打通了。

在數(shù)字化工具之下，商家也能更深入了解到顧客的需求與心路并將之?dāng)?shù)字化，比如用戶看了多久、看到哪里會(huì)產(chǎn)生留言和打賞、看到什么會(huì)直接離開(kāi)、看到哪里會(huì)從用戶變成顧客，這些內(nèi)容都能被系統(tǒng)觀測(cè)并分析出來(lái)。

加上嵌入的信息化系統(tǒng)，這一份餐品是堂食還是顧客的外賣(mài)、是第幾次點(diǎn)餐、有什么需求，信息化系統(tǒng)都可以觀測(cè)甚至直接播報(bào)，這也是數(shù)字化時(shí)代的有趣之處。

所以抖音對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值必然是超乎于點(diǎn)餐、信息公示之上的，視頻即時(shí)交互，這也是抖音和其它餐飲工具的差異所在。

當(dāng)然，上面的論述還有些太長(zhǎng)遠(yuǎn)，抖音在外賣(mài)方面目前還只是一個(gè)小玩家，或許也不排除抖音會(huì)在未來(lái)提高外賣(mài)傭金的可能，那么早些入局自然是好事兒。

在前期，餐飲品牌要做抖音外賣(mài)，可以先通過(guò)餓了么，也可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)外賣(mài)這一工具，先給用戶選擇，再滿足用戶需求，品牌方/平臺(tái)方把用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)是很重要的。餐飲品牌對(duì)抖音的看法也不要局限于外賣(mài)本身，抖音是一個(gè)渠道，將抖音作為一個(gè)公域窗口，轉(zhuǎn)化并沉淀私域流量，可以做團(tuán)購(gòu)、直播、短視頻、口碑維護(hù)、客戶溝通等等，明顯可見(jiàn)，要做好抖音外賣(mài)，還得先培養(yǎng)自己玩轉(zhuǎn)抖音的能力。

03

比起如何做抖音外賣(mài)，

或許在抖音外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)才是核心

據(jù)筷玩思維了解，對(duì)于一些入門(mén)較早的品牌，它們?cè)诙兑糍u(mài)出了超百萬(wàn)級(jí)別的團(tuán)購(gòu)券，抖音粉絲在十萬(wàn)、百萬(wàn)體量的餐飲品牌也并不少見(jiàn)。

所以不要以為抖音外賣(mài)是一個(gè)剛起步的小藍(lán)海，可能還沒(méi)有起步，有些品牌就已經(jīng)贏了。這也是抖音外賣(mài)和其它外賣(mài)平臺(tái)有所差異的地方，比如其它外賣(mài)平臺(tái)可以通過(guò)推廣和購(gòu)買(mǎi)排名來(lái)獲取流量，而抖音則是算法、內(nèi)容、關(guān)鍵詞以及粉絲的交互鏈接玩法，推廣和競(jìng)價(jià)并不是抖音的全部。

即使只是一開(kāi)始，抖音外賣(mài)也不是一個(gè)新領(lǐng)域，它一開(kāi)始就是復(fù)雜化的，你的內(nèi)容夠不夠優(yōu)質(zhì)、你的粉絲基礎(chǔ)和品牌口碑如何等等，這些都決定了品牌方在抖音的未來(lái)。

在今天，我們看到有不少品牌深入了抖音的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，或許還不排除抖音外賣(mài)未來(lái)也被納入代運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，但千變?nèi)f變，如何在抖音的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，這比如何做抖音更是一個(gè)切實(shí)的問(wèn)題。

原則上，競(jìng)爭(zhēng)考慮的是資源、認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，關(guān)于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，它還需要在此基礎(chǔ)上考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于平臺(tái)的了解程度，再到如何讓平臺(tái)及平臺(tái)資源為企業(yè)所用。

對(duì)于尋常餐飲人來(lái)說(shuō)，可能日常經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)夠頭疼了，讓他們?nèi)チ私舛兑羝脚_(tái)的規(guī)則再到如何運(yùn)用規(guī)則，這本身就是一件有極高難度的事兒，畢竟有些餐飲老板甚至連如何發(fā)好一條抖音視頻都學(xué)不會(huì)，更別談抖音運(yùn)營(yíng)了，這時(shí)候，代運(yùn)營(yíng)或許就是一種比較好的選擇。

當(dāng)然，要在抖音競(jìng)爭(zhēng)中勝出，代運(yùn)營(yíng)只是其中的一條路徑而已，更核心的還在于：你如何保證自己能在代運(yùn)營(yíng)中賺回成本并賺到足夠多的利潤(rùn)？這也意味著，如果你的門(mén)店在平時(shí)做得不怎么樣，尋常獲客不行、口碑一般，在餓了么、美團(tuán)、小紅書(shū)等也是邊緣角色，那么你想靠抖音翻盤(pán)是不可能的。

其一，賬號(hào)是互通的，你有一個(gè)抖音來(lái)客、一個(gè)餓了么用戶、一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)粉絲，這只是代表你有三方用戶，只要數(shù)據(jù)足夠廣，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同平臺(tái)其實(shí)可以歸為同一個(gè)數(shù)據(jù)，多一個(gè)平臺(tái)并沒(méi)有讓顧客多一倍，而是給了顧客多一個(gè)出口。喜好你和中意你，看似表達(dá)不同，但實(shí)際上就是一個(gè)意思，數(shù)據(jù)也是如此。

其二，哪怕競(jìng)爭(zhēng)再多花樣，但其結(jié)果也是由底層邏輯決定的，一切競(jìng)爭(zhēng)都要回到顧客的競(jìng)爭(zhēng)以及門(mén)店顧客服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于渠道，它依然講究的是轉(zhuǎn)化能力還有沉淀能力，而最終的競(jìng)爭(zhēng)是沉淀出來(lái)的。路邊走過(guò)一個(gè)人，他到店了，這是轉(zhuǎn)化能力，他下一次還來(lái)，這是沉淀能力，而他在下次不僅自己來(lái)了，還帶朋友來(lái)，朋友下下次也單獨(dú)來(lái)了，這是強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化沉淀能力，無(wú)論路上的人還是網(wǎng)絡(luò)上的人，無(wú)論抖音短視頻、抖音團(tuán)購(gòu)還是抖音外賣(mài)，基本都是這個(gè)理兒。

在紅海競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，講究的不是如何做，而是如何勝出。即使是渠道和工具的勝出，最終還是要回歸到最為底層的顧客服務(wù)能力，小紅書(shū)、美團(tuán)、快手、抖音等等都是大道同歸。是弱者，就沒(méi)有彎道超車(chē)，只有強(qiáng)者恒強(qiáng)和強(qiáng)者恒強(qiáng)+彎道超車(chē)。