來源/奇偶派

撰文/范文

卡塔爾世界杯到底有多冷？不管是時間臨近北半球冬季戶外裝空調，還是梅西首秀被沙特逆轉，都預示著這屆世界杯不簡單。

世界杯作為全球第一大運動的最頂級國際賽事，世界杯的引流和吸金能力毋庸置疑。今年世界杯開始前，國際足聯主席預測，今年世界杯將會吸引到全球超過五十億人觀看。

但此前樂視體育、PP體育紛紛倒在對體育版權的爭奪路上，騰訊體育也下放NBA版權，開始大幅度戰略收縮。抖音豪擲億元買下世界杯轉播權，并不被外界所看好。

加上愛優騰集體缺席，似乎也代表長視頻平臺的退場。如果說咪咕是為了利用流量提升知名度，抖音搭上世界杯明顯不是考量轉化率的問題。

抖音在這次世界杯期間的投入力度和規模是整個平臺在單個賽事上前所未有的。

抖音以版權為中心，打造了從多元衍生節目、賽事直播解說、到趣味互動游戲等為一體的世界杯內容矩陣。

抖音此番花大力氣折騰世界杯，到底能接住這次世界杯的紅利嗎？

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體育版權與內容的前置搭建

世界杯記錄了球迷觀賽方式的轉變。

1982年，國內第一條獲批彩電生產線在上海電視機場竣工，標志著我國逐漸步入彩電時代。這年央視取得世界杯直播權，意大利藍衣軍團連克強敵第三次奪冠是國民對世界杯最初的記憶。

2002年世界杯彩色電視里出現了新鮮的中國面孔，然而最終留下的是落寞的背影。隨后幾年觀賽場景不斷變換，從客廳電視順著網線進入家用電腦，直至2022年人們在地鐵、餐廳、寫字樓里盯著手里小小一塊屏幕。

2020年3月4日，距離2020歐洲杯開幕還有100天,抖音宣布成本屆賽事官方合作伙伴。

東京奧運會和北京冬奧會期間，通過運動員入駐和UGC內容傳播，抖音為運動員提供了新的內容窗口，力圖打造一塊富有人味的體育內容傳播陣地，在體育內容運營層面開辟新戰場。

2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權，用賽事直播吸引垂類用戶，此后又獲得了2021-2022賽季德甲聯賽非獨家版權，在足球內容領域開始各類嘗試。這期間貝克漢姆、羅納爾多、內馬爾、博格巴等多位球星陸續入駐抖音。

抖音用足球在體育賽事圈打開了新局面，形成了從賽事到球星全覆蓋的內容矩陣。多次國際大賽與頭部職業賽事的積淀，加上差異化內容的持續產出，讓抖音已然成為用戶關注體育資訊的新興聚合內容平臺。

根據《2021抖音體育生態白皮書》顯示，截至2022年初，抖音站內共計有近5億體育類興趣用戶和超6萬體育內容萬粉創作者，累計投稿 5000 萬篇專業內容，體育直播的開播數量和觀看人次增長約50%，體育行業各領域頭部資源賬號覆蓋率達70%。

來源：巨量算數

體育板塊對抖音的加持，不僅緩解了抖音目前的增長壓力，還能激發站內UGC和PUGC內容創作，抖音進軍世界杯可以說是順勢而為。

實況直播最重要的就是滿足用戶觀賽體驗，早在大半年前，抖音就開始投入賽事直播體驗的優化，為世界杯搭建起了專屬的賽事直播間。

抖音在手機、網頁、平板多端免費提供50FPS的高幀率，1080P、4K超高清的轉播畫面比咪咕快將近20秒，而且獨家HDR顯示效果加上不含開頭廣告和付費節目，觀賽體驗明顯優于其他平臺。

同樣一場比賽，抖音提供了多條線路，不止現場原聲和各類解說，旗下火山同傳還為聽障觀眾準備“無障礙字幕直播間”，多個機位的選項也能滿足不同球迷的需求。

在11月22日阿根廷對陣沙特的小組賽中，大量球迷在抖音上選擇了梅西的專屬視角，從頭到尾品嘗梅西這“最后一舞”。相關的話題也在其他節目中被帶起熱度，像#梅西輸球后劉畊宏哭了的詞條內容在抖音上獲得了近6000萬的播放量。

在比賽直播過程中，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，用戶可以在直播界面邀請好友建立臨時群聊組，在看球過程中實時發表感悟，各種高光比賽片段可以通過直播間的“看點”功能分享給好友。

加上版權壁壘，以往在微信群侃球的盛況成功被移植到抖音。在線上活動日益頻繁的今天，這有可能成為新的世界杯經典記憶，并在以后得到延續。

這樣的產品設置，充分將足球運動的圈層社交與短視頻的互動體驗結合。除了公屏的彈幕，社交插件的嘗試，也讓抖音開始試探用戶對通訊業務的接受度。

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天然會“整活”的內容到流量生態

今年6月24日通過的《中華人民共和國體育法》中規定：未經體育賽事活動組織者等相關權利人許可，不得以營利為目的采集或者傳播體育賽事活動現場圖片、音視頻等信息。

這就意味著，有了體育法的加持，未經授權的傳播行為將面臨法律風險，這也能解釋為什么短視頻平臺都在燒錢爭搶賽事獨家。優質IP 不但可以放大賽事影響力，為平臺帶來流量，還能為產業鏈的下游拓展方向。

卡塔爾世界杯前夕，咪咕和抖音在平臺自制節目上打得難舍難分，從五花八門的招商模式和變現方法中找到三大法寶：冠名定制、贊助露出、周邊售賣。

咪咕作為老牌賽事方經驗老道，視頻頁有聯動中國移動開展猜勝負贏流量、領超市會員等營銷活動，綜藝《世界波最強音》下方放著《最佳球會》《未來足球》的游戲貼片廣告，還有商城鏈接提供選購吉祥物拉伊卜擺件、大力神杯充電器、王濛黃健翔手辦等世界杯周邊。

來源：咪咕視頻截圖

品牌定制綜藝《巨星來電，拼出榮耀》讓傳奇巨星歐文給榮耀手機打 call，《世界杯·每日最佳進球》收獲飛凡汽車青睞、《世界杯·每日最佳助攻》則拉到一汽豐田冠名。

為了加深平臺解說天團印象，制作綜藝《沸騰吧解說員·世界杯季》，給詹俊打造了《詹前顧后》，為董路開發了《你懂球嗎》，替李響錄制了《響聊聊大話世界杯》，不過這些節目顯然有些冷門，最終拉到的贊助數量遠遜于抖音。

手握各大紅人資源的抖音顯然吸金能力更強，定制的多個欄目包攬各行各業的金主，包括快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業的品牌。

其中蒙牛冠名了觀賽指南節目《DOU來世界杯》，《依然范志毅》拿到了伊利和喜力啤酒贊助。

劍南春冠名了德云社搭臺的《黃家足球班》，國窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。

一汽大眾和手游三國志戰略版冠名《黃健翔談》，手游未來足球贊助了《懂球大會》，比亞迪則牽手《宏哥侃球》。

除此之外抖音的獲利點主要通過抖音電商和抖音廣告，綜藝播放頁嵌入的電商鏈接便是想精準觸達用戶達成有效營銷轉化。

換句話說，將世界杯的話題延伸到泛娛樂場景，就有機會制造更多熱點。

揭幕戰中，電競解說管澤元表示卡塔爾面對厄瓜多爾應該不慌，結果卡塔爾隊成為歷史上首個在世界杯揭幕戰輸球的東道主，管澤元沖上熱榜破圈成功。

鹿晗在英格蘭與伊朗的比賽前，神預言出最終獲勝方，當晚鹿晗相關話題18次沖上熱搜。

跨界解說的加入，可以給賽事帶來更豐富的解讀視角和破圈效應。有梗有熱度的直播氛圍，能迅速點燃用戶觀看世界杯賽事的熱情。

這樣亦步亦趨營造起來的體育內容生態也更加良性，從體育用戶增長、內容運營方式改變、廣告主認知和用戶習慣上的變化在慢慢被消化吸收。

快手高級副總裁馬宏彬曾說，隨著短視頻成為社交主流，未來體育賽事、內容、IP與用戶緊密互動，進行商業變現，出現了新的契機。

抖音取得世界杯的直播、轉播權，以及二創授權，一方面能夠滿用戶多維度、碎片化的觀賽需求，另一方面也能帶動平臺內的體育熱潮，這與今年以來抖音方面在生活服務領域的投入可謂是水到渠成。

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從流量到變現的多元手段

在世界杯開賽前，抖音就通過每天一個足球話題進行世界杯預熱，而開賽之后，抖音也通過平臺達人圍繞話題的內容創作，眾人接力讓雪球越滾越大，球迷能夠看到源源不斷的創意內容。

開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位，抖音的目標很明確，就是將觀眾接受度最高的梗拋出來炒熱。

在阿根廷首戰賽前，“梅西的cosplay把梅西看愣了”的話題登上了抖音熱搜，而各類萌寵紛紛化身世界杯預言家，用有趣好玩的方式對世界杯冠軍進行預測，爭做本屆世界杯的“章魚保羅”。

抖音豐富的二創內容，展現了足球內容的可塑性，讓大家在專業賽事之余，延續討論世界杯的聲量。通過自身平臺獨特的產品功能和互動運營，制造極具體驗感的。

但從目前平臺自制內容來看，視頻本身并不是抖音的重點，宣傳生活服務以及布局線下零售業務，通過抖音電商連通線下，才是背后的計劃。

抖音電商近日公布數據顯示,平臺球衣、加油小喇叭、桌上足球機、足球等商品銷量暴漲。

11月17日至23日期間,抖音電商里的球衣銷售量同比增長了513%,加油道具小喇叭和桌上足球機的銷量同比分別增長了298%和197%。

而蒙牛、可口可樂、百威、阿迪達斯、vivo等頭部世界杯贊助商,這些品牌也在世界杯官方授權經銷商上線主題貨品,有針對性地滿足廣大球迷的需求,增強觀賽氛圍感。據統計,世界杯開賽前后,抖音電商核心授權官方商家銷量環比增長近100%。

抖音的廣告變現效率高，直播電商模式發達，變現效率遠超長視頻。而圍繞世界杯球場之外，抖音的腳步依舊沒閑著。

早在十月份的時候，擁有世界杯版權的抖音就啟動了心動觀賽季活動，邀請了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當勞、海倫司、海底撈十大品牌聯動營銷。

10月26日至12月26日活動期間，每天上午11點，用戶都可以通過活動會場、商家主頁、商家POI頁面和商品詳情頁領取抖音生活服務發放的“心動觀賽季平臺券”，享受滿減優惠，金額分為5元、10元、30元三種。

為了讓大家沉浸式體驗分享，抖音生活服務發揮平臺內容創作優勢，聯動優質達人、商家共同發力，為專屬貨盤打造熱度，實現品牌熱度銷量雙突破。

截至11月20日，活動已經展開了4000余場達人直播帶貨，斬獲超6000萬的直播GMV成果，其中華萊士、滬上阿姨、杭州開元森泊等多個品牌的單場次達人直播GMV超過300萬。

11月初，餓了么抖音小程序上線，雖然目前只落地了南京，但等到渠道跑通，相信很快可以補強抖音在配送等環節的弱點。日前“餓了么外賣”抖音小程序，也已在全國大部分城市開通，抖音用戶可通過搜索“餓了么”等關鍵詞找到入口。

來源：抖音截圖

而抖音打通本地生活團購后，很多球迷深夜看球餓了，順手就點一單夜宵。截至11月27日，在抖音團購里，麥當勞的世界杯加油桶賣了100多萬單，光一個單品的交易額就超過 1 億元，而肯德基的香骨多多桶也賣出 80多萬單。

除了線上狂歡，抖音生活服務在華東地區精選35家“心動觀賽季合作門店”進行深度合作，聯動優質商戶打造線下達人派對，打造門店觀賽活動氛圍。抖音通過雙線操作的打法，打破次元壁真正走進了人們的生活。

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寫在最后

目前各大平臺之爭的核心，是對內容廣度和應用場景的挖掘，讓用戶有更充足的理由留存，才能讓成熟的商業模式有更多操作空間，探索盈利模式的邊界。

不管“梅西、C羅最后一舞”，還是“內馬爾等諸神告別”，抖音一直在用經營IP的方式來運營世界杯期間的活動。

平臺單純依靠賽事版權賺錢，是不現實的。在獲客成本越發高漲的當下，體育賽事更像一個聲勢浩大的引流廣告，平臺拿來練手可以檢驗自身營銷策劃能力和變現鏈路，還能順帶向外界秀一下“肌肉”，展示項目操控力。

從抖音的角度來看，世界杯直播版權將會進一步帶動站內體育內容生態，通過賽事直播、衍生節目和互動玩法吸引來的用戶，遠比獎勵驅動和社群拉新來的粘性強。對世界杯直播版權運營的初嘗試，也能給平臺上的品牌方提供豐富的案例背書，為平臺自身留下寶貴的實踐資產。