來源/電商報

撰文/老電

許久未見的三只松鼠，這次被資本拋棄了。

近日，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司收到公司持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED的《減持計劃告知函》，計劃減持股份數(shù)量合計2402.83萬股，不超過公司目前總股本的6%。

在減持之前，該股東一共持有三只松鼠4658.34萬股股份，占比為11.63%。也就是說，此次減持，將超過其自身所持股份的一半。

值得注意，該股東為知名創(chuàng)投IDG旗下基金，是三只松鼠的原始大股東之一。

在三只松鼠上市前經(jīng)歷過4輪融資。2012年，三只松鼠成立不久獲A輪融資150萬美元，投資方便是IDG，在隨后的兩輪融資中，均有IDG的參與。

在三只松鼠上市之前，除了創(chuàng)始人章燎原持股46.38%外，IDG資本便是第二大股東。但在上市之后，這個原始大股東卻似乎對三只松鼠失去了信心，在上市至今，一共進(jìn)行了四次減持行動，在這個過程中，IDG已經(jīng)套現(xiàn)約20億元。

如果加上最新公布的這輪減持計劃，這位大股東將再次套現(xiàn)5億元。而最終留下的股份比例，僅為上市前所占比例的20%左右。

上市不過三年時間，原始大股東以拋掉手頭近80%的股份， 值得注意的是，在三只松鼠上市時，曾連續(xù)收獲11個漲停板，股價曾一度上漲90.87元，總市值超過364億元。

但是從2020年5月以后，三只松鼠股價便開始下行，最新市值為92.75億元，這樣來換算的話，相較歷史高點，三只松鼠的股價已縮水約75%，市值少了260多億元。

作為依靠電商紅利，迅速成長起來的“網(wǎng)紅零食第一品牌”，如今卻遭遇困局，的確引人深思。

值得注意的是，在電商新品牌領(lǐng)域，不止三只松鼠遇到了投資者的減持，老對手良品鋪子、鹽津鋪子，也相繼遭遇同樣情形。

上個月，良品鋪子發(fā)布公告稱，高瓴系股東擬進(jìn)一步減持公司股份。公告顯示，這一輪減持計劃完成后，高瓴系股東將不再持有良品鋪子的股份，實現(xiàn)清倉，離場。

本月初的一則公告同樣顯示，鹽津鋪子4名高管集體減持公司73萬股股份，合計套現(xiàn)資金7781.80萬元。

短短一個月的時間里，三家新零售零食品牌紛紛遭遇資本減持，甚至清倉離場。這不禁勾起了我們的注意。

三只松鼠，遭遇困境

作為最早吃到電商紅利的國貨品牌，三只松鼠借著“淘品牌”和電商渠道的紅利，迅速從一家普通的淘寶店鋪，成長為休閑零食賽道的頭部企業(yè)。

尤其在2020年5月，三只松鼠股價最高升至90.87元，總市值超過364億元，創(chuàng)始人章燎原也登上了安徽首富的寶座。

在他過往的采訪中也曾透露，電商零食有五年的爆發(fā)期，會誕生一批互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，而三只松鼠就“在互聯(lián)網(wǎng)這個點上找到了自己的優(yōu)勢。”

但是在電商的流量紅利逐漸觸摸到天花板之際，三只松鼠也遇到了增長難題。

最新發(fā)布的第三季度財報顯示，三只松鼠營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，營收和利潤雙降。

今年前三季度，三只松鼠的凈利潤只有9350萬元，而同樣處于零食賽道的鹽津鋪子，前三季度的營收規(guī)模不到三只松鼠的三分之一，凈利潤卻是三只松鼠的兩倍多。今年上半年，三只松鼠的營收規(guī)模，也被良品鋪子趕超。

三只松鼠怎么了？最直接的原因，是食品安全難題。

今年9月，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#的新聞登上微博熱搜。事后，三只松鼠方結(jié)合產(chǎn)品線生產(chǎn)工藝和質(zhì)量監(jiān)督流程綜合分析，明確表態(tài)生產(chǎn)和包裝過程中不可能會有壁虎混入。

今年7月，#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#的新聞登上微博熱搜。當(dāng)事人表示，其網(wǎng)購的三只松鼠堅果，妻子打開食用半袋后發(fā)現(xiàn)疑似脫氧劑顆粒。對此，三只松鼠客服回應(yīng)稱：對身體無害，多喝水即可。

之后，三只松鼠官方才進(jìn)行了進(jìn)一步回應(yīng)稱：“主要是供應(yīng)商光眼偏移導(dǎo)致的誤切所致，公司很關(guān)切消費者健康，愿積極配合消費者家屬做健康檢查，并承擔(dān)全部費用和相關(guān)責(zé)任”。

而在黑貓投訴平臺，關(guān)于三只松鼠的投訴量達(dá)到1847條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量問題。

從消費者角度來看，產(chǎn)品才是品牌的根基，這樣的食品安全事件屢次發(fā)生，是對品牌形象的直接打擊。

但除了食品安全這個表象之外，從深層次來看，品牌的問題還有渠道單一、盲目擴(kuò)張、營銷費用過高等難題。

自2016年以來，三只松鼠營銷費用一路走高，從9.18億到2019年最高的22.98億，營收也從44.23億增長到101.7億，與之對應(yīng)的是三只松鼠研發(fā)費用的走低，最新的財報來看，三只松鼠今年的研發(fā)成本不增反降，減少了約30%至2859萬左右。

更重要的原因是三只松鼠對單一渠道的擔(dān)憂，以及對線下渠道的盲目擴(kuò)張。

起家于電商，并以淘系為大本營的三只松鼠，一直意識到單一渠道的問題，所以創(chuàng)始人章燎原很早便提出“五年萬店”的計劃。

但是現(xiàn)實卻是不僅沒完成萬店計劃，最近一年，三只松鼠還閉店了300多家，截至2021年底，三只松鼠共有140家投食店，實現(xiàn)總營收8億元。而閉店的原因不外乎成本高、不賺錢。

綜合來看，曾經(jīng)輝煌的三只松鼠，如今整體業(yè)績卻在持續(xù)下滑，而品牌身上的難題，表面上看是食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量，實際上確實過往的互聯(lián)網(wǎng)流量玩法失靈，但卻又沒有回歸零售業(yè)的本質(zhì)，自然在流量紅利企穩(wěn)階段，遇到各樣難題。

至于未來怎樣，三只松鼠的出路何在，還需要細(xì)細(xì)思量。

三只松鼠，何去何從

其實從三只松鼠的各項計劃來看，他們對于未來的出路其實十分清楚。

三只松鼠今年表示，公司正從以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代，走向以堅果供應(yīng)鏈為核心的壯年時代。在創(chuàng)始人章燎原的計劃中，我們也不難看到“全渠道”、“供應(yīng)鏈”這樣的詞匯。

目前來看，三只松鼠正在持續(xù)推進(jìn)聯(lián)盟工廠檢車、賦能食品安全的數(shù)字化管控體系建設(shè)等環(huán)節(jié)。

在三只松鼠對外的回應(yīng)中，也透露出預(yù)計2022年底，以每日堅果車間為代表的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體項目將正式投入運營。

公開資料顯示，三只松鼠首個每日堅果示范工廠，已于今年8月正式投入運營，開啟三只松鼠新制造之路的新篇章。其每日堅果工廠的六條產(chǎn)線也全部投產(chǎn)。

單從這點來看，三只松鼠正在一步步按計劃進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是在三只松鼠之外，行業(yè)的競爭格局，早已大不同了。

除了傳統(tǒng)電商之外，更多的電商零售渠道開始崛起，典型的莫過于直播電商、社區(qū)團(tuán)購，以及最近逐漸大火的即時零售。

更多的渠道，給行業(yè)帶來了更多可能。比如良品鋪子就在持續(xù)押注抖音這類新電商渠道的布局。

今年8月，良品鋪子參與了“抖音電商超級品牌日”的營銷IP活動，活動期內(nèi)，品牌累計搜索GMV提升107%、“禮包”類貨品生意占比超70%、總支付GMV爆發(fā)系數(shù)超290%，官方店鋪新增粉絲30萬+，新客率超80%。

而鹽津鋪子更是加快轉(zhuǎn)型和渠道下沉力度，加強對社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、B2B、O2O等新零售渠道的布局。從披露的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)銷渠道近年來收入增長最快，上半年實現(xiàn)收入8.29億元，占比68.5%；直營和電商渠道的收入占比分別為18.79%、12.66%。

而在這幾家零食玩家的競爭之外，還有更多新的零食消費品牌誕生，薛記炒貨、熊貓沫沫和零食折扣店等新玩家來勢洶洶。

比如在今年9月15日，定位于現(xiàn)炒的炒貨零食品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰(zhàn)略融資。

他們主要是在門店現(xiàn)場加工、翻炒，不僅提升產(chǎn)品安全性、新鮮度和口感，同時還迎合新生代消費群體對零食的高品質(zhì)需求。

而從最新披露出的數(shù)據(jù)來看，在今年雙十一，三只松鼠繼續(xù)奪得全網(wǎng)堅果銷量冠軍。戰(zhàn)報顯示，截止到11月12日0點，三只松鼠拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店等9大渠道休閑食品類目第一。

單從銷量數(shù)據(jù)來看，曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食第一品牌，目前依舊處于行業(yè)第一。但是在面臨傳統(tǒng)流量玩法失靈，全面轉(zhuǎn)型全渠道和供應(yīng)鏈的關(guān)鍵時期，面對來自更多渠道的更多競爭對手，三只松鼠究竟競爭力幾何，還需要市場來進(jìn)行驗證。

總的來看，大股東的減持，股市的波動，現(xiàn)在的三只松鼠相較最高點，已經(jīng)減少了260億市值，但是資本市場的局，只有實際業(yè)務(wù)才能解開。

在這場從電商品牌轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈為核心的品牌之路上，三只松鼠面臨的問題還有很多，而在電商零食賽道中，新故事永遠(yuǎn)不會少。