來源/鴻途FLY 

撰文/李亦輝

世界杯已經落幕，但生活仍在繼續。那些在本屆賽事上大手筆投放的品牌，也是時候考慮賽場之外能否回本的問題了。 

隨著阿根廷隊進入決賽，并捧起大力神杯，國際足聯世界杯贊助商蒙牛也一路躺進決賽圈，其廣告語“今晚徹底不慌了”頻頻出現在決賽的直播畫面中。 

同時決賽場上，兩大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。其中梅西的廣告標語，為“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息！”4年前世界杯上阿根廷迎戰冰島，梅西意外失點，其代言的蒙牛廣告語被網友改為“我是梅西，我現在慌的一X。”4年后，蒙牛接梗將廣告語改為“今晚徹底不慌了”，可謂賺足了眼球。 

體育營銷向來是蒙牛的傳統，從重獎女足到借勢谷愛凌，再到這次世界杯“要強出征”，一路高舉高打。但持續加碼營銷，自然需要花費不菲的贊助費、廣告費。有第三方數據顯示，本屆賽事上蒙牛贊助費高達6000萬美元。 

然而，世界杯賽場上“贏麻了”的蒙牛，在上半年收入增速受疫情壓制的情況下，能否憑借世界杯上的投放翻盤？在部分機構看來恐怕不行。招商證券國際研報預測，蒙牛銷售或受疫情反彈影響，利潤率也可能受到影響。華泰證券也持有類似觀點，認為四季度以來終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預計承壓。 

近三年廣告費用超200億元

資料顯示，自成立以來，蒙牛就十分依賴營銷手段。 

天眼查顯示，蒙牛乳業成立于1999年，位于內蒙古自治區呼和浩特市，注冊資本15.04億元，2004年在香港上市。 

南方企業家曾報道，牛根生懷揣1000萬資金創業時，帶領蒙牛成功擠進當時已成規模的奶業市場，依靠的是一系列的營銷手段。 

即使早期階段的蒙牛，已能嫻熟的抓住每一次事件營銷，制造出一系列緊貼社會熱點的營銷案例。包括2001年為“為申奧加油”，2003年搭載神舟5號的“中國航天員專用奶”，再到2005年的“超級女聲”。 

尤其贊助選秀節目超級女聲，憑借一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元飆升至2005年的30億元。 

從結果來看，這一系列舉動無疑讓其品牌形象年輕化，且獲得了社會認同，讓蒙牛得以短時間內崛起。據上述報道，1999年成立時，蒙牛的銷售為0.44億元；2003年已飆漲到40.7億元，2007年更是超過了200億元。 

但一路狂奔的蒙牛，也沒有在“三聚氰胺事件”中幸免于難，同時上市后還面臨著業績虧損，被外資收購的危機。 

2009年7月份，中糧集團宣布聯手厚樸基金投資61億港幣收購蒙牛20%的股權，成為蒙牛的第一大股東。 

2011年6月，蒙牛乳業發布公告稱，創始人牛根生辭任董事會主席一職，但保留蒙牛乳業非執行董事一職，時任中糧集團董事長寧高寧接替其為董事會新主席。 

隨著中糧系正式入主，蒙牛危機漸漸散去，但牛根生時代的重營銷風格得以延續。只是近些年，蒙牛除了冠名《我是歌手2》《王牌對王牌》及《創造營》等爆款綜藝之外，還舍得在體育營銷方面下重注。 

比如2017年12月20日，蒙牛就與國際足聯宣布，蒙牛正式成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，旗下4大品類產品獲得了國際足聯官方稱呼。 

蒙牛集團CEO盧敏放表示，成為世界杯全球官方贊助商，是蒙牛一次走向世界的商業機遇。具體贊助費用沒有公布，知情人士透露金額為5000萬美元，折合成人民幣3.3億元。不過蒙牛彼時表示，將投入20億用于賽事營銷。 

2021年起，蒙牛還成為中國足協中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領域。2022年，蒙牛又因為宣布重獎女足1000萬元、提前簽約的谷愛凌在冬奧會上奪冠的消息而吸睛無數。 

如此高強度的投放，自然需要巨額銷售費用的支撐。同花順iFinD數據顯示，2018年-2021年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。 

東吳證券指出，2016-2021年，蒙牛的銷售費用率均高于伊利，主因渠道下沉策略實施較晚，及布局新品類所需前期投入較大。 

頻頻出現營銷翻車事件

重視營銷的另一面，則是蒙牛頻頻踩坑，出現不少營銷翻車事件。 

早在2004年，阜陽“大頭娃娃”事件給乳制品行業當頭棒喝，隨著消費者信任崩塌，價格戰、促銷戰此起披伏，全行業“奶比水賤”的呼聲接連不斷。 

同樣遭遇成長煩惱的蒙牛，欲通過特侖蘇在高端產品領域開拓出一個全新的市場。據悉，特侖蘇一詞源自蒙語，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，除了定位高端市場，它的最大賣點是添加了OMP，其外包裝上印有“實驗證明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”。 

然而，該說法很快引來了是非。科普作家方舟子首先質疑，“特侖蘇OMP致癌。”最終在當時的衛生部會同多個部門的專家研討后認為，添加了OMP的特侖蘇沒有健康危害，但OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛進口并使用OMP沒有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能，違反了食品衛生法的有關規定。 

2009年2月8日，國家質檢總局向內蒙古質監局發函，要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質。盡管蒙牛再次強調OMP是安全的，但還是被質疑存在“過度宣傳”，部分超市甚至主動對特侖蘇牛奶下架。 

近些年，除了2018年簽約的梅西表現欠佳被玩梗，蒙牛還沒少在娛樂圈明星身上“栽跟頭”。據中國商報，2020年蒙牛旗下真果粒原本預告，將在3月1日官宣肖戰作為代言人，不料，由肖戰粉絲引起的“撕圈”大戲在2月底上演。蒙牛被迫把肖戰代言的所有產品下架，并表示被流量明星“坑慘”。同年4月，羅志祥出軌事件使蒙牛再次“躺槍”。 

另外2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導致該節目停錄，并間接影響偶像養成類節目被叫停。原因是該節目中，牛奶投票卡是印在牛奶瓶蓋里面，粉絲要想給偶像投票必須打開牛奶瓶，所以導致大量粉絲選擇購買后傾倒牛奶。 

倒奶事件發生后，人民日報、央廣網等媒體相繼發文譴責。對此蒙牛致歉稱，完全支持并積極配合愛奇藝及節目組的整改措施，確保妥善處理。 

另外今年9月份，藝人李易峰嫖娼被拘留，也讓蒙牛真果粒不得不宣布終止與其已有6年多時間的合作關系。 

清華大學品牌營銷高級研究員孫巍表示，娛樂營銷存在較高風險，尤其是近年來娛樂明星翻車事件越來越多。因此，蒙牛通過體育營銷樹立正面形象，有利于修復其娛樂營銷帶來的負面影響。 

銷售或受疫情反彈影響

這些營銷危機，對蒙牛的品牌形象造成多大程度上的影響，尚難以量化。但疫情之下，公司的業績承壓卻是不爭的事實。 

據財報，2022年上半年，蒙牛實現收入477億元，同比增長4%；經營利潤25.2億元，同比下滑9.3%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。但剔除掉一次性收益后，公司實現凈利潤29.77億元，同比增加1%。 

國聯證券認為，上半年公司受疫情反復、運輸不暢、渠道積極性下滑、終端消費場景缺失等負面因素影響，營收增速略有回落。 

分品類看，作為公司基本盤的液態奶在上半年收入396.7億元，同比僅增長0.6%；常溫酸、乳飲料則由于消費場景缺失、人員流動性減弱，營收下滑接近20%；奶粉業務方面，上半年受出生人口減少及疫情相關的影響，公司錄得營收18.94億元，同比下滑25.6%。 

值得一提的是，上半年蒙牛銷售費用率為26.63%，同比減少1.44個百分點，主要由于品牌宣傳及營銷費用減少。而這可能與疫情侵擾下，過去的線下渠道投放難以展開、投放頻率被動收縮有關。 

截至目前，蒙牛的三季報尚未披露，媒體引用國金證券的調研稱，11月特侖蘇有機系列終端售價大幅下降，約為10月的三分之二，顯示出公司銷售壓力較大。 

這種情況下，這屆世界杯的營銷對蒙牛來說就顯得十分重要。但下半年公司的業績能有多大程度的改善？多家機構給出了自己的預測。 

11月23日招銀國際發研報稱，近期疫情反彈將以與第二季度類似的方式影響蒙牛的運營。該機構預計受物流瓶頸的影響，某些受影響地區可供購買的產品選擇受到限制，且折扣較高，產品銷售組合可能不理想。 

同時，該機構指出，疫情封控措施可能導致銷售組合向較低端產品傾斜，蒙牛的利潤率或受到影響。 

12月14日，華泰證券在研報中稱，四季度以來由于疫情散發、終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預計承壓，并將導致部分固定投放的廣告和市場費用占收入比例同比提升。 

故該行下調2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民幣1.51/1.65/1.92元，并下調目標價15%至43港元。 

截至12月19日收盤，蒙牛收報34.7港元/股，漲0.29%，總市值為1372億港元。