來源/壹覽商業

撰文/成如夢

在時尚美妝界，高端中國風品牌的故事不太好講。

近期，據多家媒體報道，LVMH旗下高端東方護膚品牌茶靈Cha Ling已于今年陸續關閉所有線下獨立門店以及微信官方小程序店鋪。未來，茶靈在中國市場的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心。

茶靈誕生于一個生態夢想，為保護中國云南雨林而創立。前任嬌蘭首席執行官柏樂Laurent Boillot在中國結識了德國生物學家“熱帶雨林農業之父”馬悠Josef Margra和他的中國妻子李旻果。當時，馬悠夫婦致力于通過復興森林古樹普洱的生產來保護這片天然土地，以防雨林的消失。

但不久后，馬悠就因病去世。而昔日好友柏樂先生，為了紀念已故的馬悠博士于2012年12月12日，在普洱市景邁山發起了“J”（JOSEF）計劃，萌生了以普洱茶為原料制作化妝品的想法。馬悠的妻子則為這個品牌起名為茶靈CHA LING。

在之后3年多的時間里，柏樂先生與LVMH研發中心，用茶中精品制造出御齡活性復合成分B-DT COMPLEX，號稱有效御齡、抗氧化、抵御環境所帶來的肌膚壓力。在Laurent Boillot的努力下，茶靈利用嬌蘭的產品線，打造了包含香氛、護膚和身體護理3大品類的產品線。

在2016年，中國原料加上國外的技術，以及環保包裝的茶靈正式在巴黎的樂蓬馬歇百貨正式亮相。并于次年進入中國市場，在上海興業太古匯開出了第一個內地專柜。

但是過去5年之后，茶靈在中國只開設了3家獨立門店。而且目前茶靈的天貓官方旗艦店也只有1.5萬的粉絲。

另外據LADYMAX報道，有業內人士透露，茶靈一個專柜每月銷量只有50萬至100萬元，遠遠低于LVMH旗下二類護膚品牌Fresh，但其品牌定位高端，每家門店的開設成本高昂。關閉直營零售業務能夠讓茶靈將更多的資金用于產品研發和品牌營銷上。

至此，雖然LVMH暫時還沒有完全放棄茶靈的意思，但這個立足于中國風的子品牌也確實難掩頹勢。

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外資品牌發力“中國風”

實際上，茶靈并不是唯一一個由大牌孵化的中國風品牌。據壹覽商業不完全統計，著名外資大牌愛馬仕，雅詩蘭黛，寶潔等多個品牌均孵化過中國風子品牌。

這些品牌依托于國際大牌而生，手握著強大的資源。

從時間上來看，這些品牌多創立于2010年之后的一段時間。

設計師蔣瓊耳和愛馬仕在2010年合作創立了上下，雅詩蘭黛集團于2012年針對亞洲女性推出了高端護膚品牌Osiao，也是2012年，寶潔旗下的東方季道正式亮相，次年3月正式上市。茶靈也是2012年正式誕生。

而之所以誕生于2010年之后，也和當時中國人在奢侈品上的消費強勁增長相關。

2008年，歐美經濟受到金融危機的嚴重沖擊，奢侈品市場遭到重創。與之相對，中國的奢侈品消費則保持了穩定增長。根據貝恩咨詢發布的《2009中國奢侈品市場研究報告》，2009年，中國市場規模達到了96億美元，在全球份額達到了27%。而且增速非常快，達到了12%。可以說，2010年前后的奢侈品行業，這也意味著當時的中國就是高端產品保持增長的希望。

從風格上來看，這些子品牌都添加了不少中國元素。

上下的品牌定位為中國風的生活方式奢侈品牌。主營業務包括時裝鞋包、家居飾品、家具以及茶葉等禮品。在設計上，運用了大量羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷等中式風格的材質。

Osiao則是以中國草藥為基礎的高端護膚品牌。品牌由位于上海的研發中心開發，在日本制作，在專有配方中加入人參、靈芝等中草藥元素。

東方季道主打“天人合一”哲學，“汲取《本草綱目》的古籍靈感，以四季流轉之序順時調養”。亞洲首發產品線將以‘五芳露’和‘四時美肌原液’為精髓，主要功能在于平衡肌膚寒熱，優化肌質。”

外資時尚美妝集團普遍都是由多元化品牌組合而成，尋找新的增長曲線可以說是他們的本能。而將新的品牌定位于中國風，添加中國元素，也是希望能夠更加貼合中國消費者，在中國的高端市場分一杯羹。

從產品本身來看，均是依靠大牌孵化或者注資而來，出生就擁有大量資源。

頂著愛馬仕光環誕生的上下，一開始就獲得了許多品牌難以企及的曝光，也得到了愛馬仕集團在生產技術和營銷手段上的支持。2013年在法國開設的首家海外旗艦店門店，更是直接開在愛馬仕全球旗艦店對面。

Osiao在香港首發時，不僅有雅詩蘭黛集團亞太區總裁Fabrice Weber親臨現場，還有楊千嬅和楊冪陪同主持揭幕儀式。

即使是在寶潔沉寂多年的東方季道，也請到了當年的頭部網紅張辛苑當代言人，由時尚圈著名攝影師陳漫拍攝廣告宣傳片。

品牌營銷專家高承遠表示，“外資大牌爭著做東方中國風的子品牌，是看好中國市場，看好中國文化魅力，一定程度上是迎合中國消費者的行為”。

但即使含著金湯勺出生，這些品牌也并沒有在市場上掀起風浪。一直被質疑沒有什么盈利能力的上下，在2020年被賣給了法拉利母公司EXOR集團。Osiao在創立幾年后就悄悄停止了運營。東方季道更是從2013年之后就“杳無音訊”，直到2019年，寶潔才又重新開始運營，但目前線上旗艦店已經關停。

于是問題來了，為什么手握資源的大牌們，卻孵化不出一個中國風的時尚美妝品牌？

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為什么外資大牌做不好中國風美妝

LV和愛馬仕們的落敗，可能也說明了一個道理，僅靠中國元素加外國制造，是很難打造出一個真正具備高端調性的中國風時尚美妝品牌的。在壹覽商業看來，中國風不應該只是單純的名字和元素堆砌，還應該將設計風格和文化內涵完全結合到品牌精神中。

以茶靈為例，茶靈的特點在于主要原料在于云南普洱中萃取的御齡活性復合成分B-DT COMPLEX，號稱有效御齡、抗氧化、抵御環境所帶來的肌膚壓力。

故事很好，但并未講清楚其功效背后的原理，畢竟現在消費者更在意的是產品會給皮膚帶來哪些實際效果。另外，所謂的中國風，只是原料包含云南普洱，在包裝和營銷上并沒有過多體現。

反觀一直被外界稱為神仙水的SK-II，其專利成分為Pitera，學名叫做半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液，能起到讓肌膚細膩的作用。據SK-II官方解釋“Pitera”，據說研究人員有次路過日本清酒的釀酒車間，發現釀酒的老工人臉部皮膚已經衰老，但雙手依舊白嫩細膩，在進一步研究中，研究人員發現了釀造清酒使用的酵母提取物有一定護膚作用。不過這一發現，當時并未受到SK-II母公司蜜絲佛陀的重視，直到1991年蜜絲佛陀被寶潔收購，時任寶潔CEO的雷富禮看出了這種酵母菌混合物的潛力，砸重金包裝出一個叫做“Pitera”的專利成分和“神仙水”的人設，才將SK-II這個名不見經傳的品牌，打造成了一個國際高端護膚暢銷品牌。

商業戰略管理專家盧步云告訴壹覽商業，喜好奢侈品牌的中國市場，一直是外資垂涎之地，中國文化也一直是外國心中那塊既高深又神秘的文化寶藏。但學形難學骨，若帶著西方DNA去仿制中國文化，就會塑造成有其形無其實的產品。從上下、Osiao、茶靈、東方季道的敗退不難看出，他們更像是就是披著國貨外衣，走中高端路線的包裝消費品。

高承遠也認為，本質上來說是基因不符，水土不服。中國風非常強調中國文化的意境，洞察和內涵，這是外資大牌很難嫁接的點。

 不過，中國市場仍然有著廣闊的市場潛力，上述品牌失敗之后，仍然能夠給后續想要做中國風品牌的人一些前車之鑒。

盧步云表示，如果外資一開始就以每年效益遞增擴張為立足點，而非先打造和深耕中國文化，很難取得消費者的認同。畢竟受眾有自己的一套文化理解，不能產生共鳴，無法取悅消費者的品牌，難以破圈。同時在營銷策略方面，需要克服同質化嚴重的問題，樹立自己品牌的獨有個性，切入定位客戶的需求，以需推產，才是破圈之道。

而高承遠則表示，中國風品牌需要文化內涵的共鳴，東方語境的共情和消費市場的共振，三者缺一不可。

在壹覽商業看來，這些品牌普遍將核心放在“東方特色”上，用一些中國元素和包裝就試圖講出一個高端產品的故事。但如今的中國市場，早已經不是隨便講一個東方故事就能吸引韭菜買單的時候了。只有精準定位客戶的真實需求，樹立自身品牌的獨特性，講中國文化與產品深度結合，才能做成真正的中國風大牌。