來源/CBNData

撰文/元宵 奎宿

2022年的世界杯，可謂一出好戲，賺足眼球之余，更為品牌留下足夠的商業想象空間。從流量平臺到消費品牌，誰在跳？誰在笑？CBNData通過全方位的數據分析，試圖拆解還原2022年卡塔爾世界杯的經濟效應。

流量平臺如何借勢起飛？

今年世界杯，咪咕、抖音成為從央視獲得2022年卡塔爾世界杯特許轉播權的機構之二。在64場足球賽事直播外，咪咕、抖音同時上線世界杯專題頁和購物頁，并打造觀賽指南、賽事講解等多項足球節目，全方位為球迷朋友們打造“一站式”互動觀賽體驗。

截至10月，咪咕、抖音以及央視旗下的央視頻已覆蓋全網近7成活躍用戶。

哪些品牌在“深度參與”？

本次世界杯中國企業成為本屆最大贊助商，根據CBNData不完全整理，共有15家消費品牌贊助世界杯或世界杯球隊。

錢花出去了，那效果呢？在抖音平臺上，開賽首周多數品牌官號實現漲粉，而超六成品牌銷售額環比上漲，其中vivo與海信的銷售額增速與漲粉增速均比較顯著。

“粉絲經濟”下，球迷都在買什么？

根據Nint任拓數據，11-12月天貓的足球球迷用品同比增長265.40%，阿根廷球隊與梅西的明星效應最為顯著。球迷用品中，大家買的最多的是世界杯吉祥物“拉伊卜”。

根據fastdata極數發布的《2022年中國足球球迷營銷價值報告》，中國擁有全球最大的球迷群體并且近一半的球迷月收入過萬。另一方面，世界杯也釋放了女性消費潛力，高顏值球隊球衣的購買者超四成是女性。而親子互動場景下，兒童足球配飾與玩具成交額環比大漲。

世界杯帶動了哪些消費品類&場景？

與開賽前一周對比，首周抖音銷售額TOP1000品牌榜單中，食品飲料和數碼家電品類在銷售額與品牌數都有明顯增長。根據各平臺公布的數據，鹵味、燒烤、零食等觀賽佐食與電視、VR、音響等看球設備深受消費者追捧。

而具體到消費場景，世界杯期間酒吧訂單量成倍增長，部分精釀啤酒館順勢推出看球酒飲套餐。海底撈等餐飲門店推出世界杯主題線下店。同時露營地、足浴店、民宿等也推出世界杯活動。世界杯期間露營地看球賽的相關內容和互動量保持高位，直至世界杯結束。

小紅書上世界杯營銷誰家強？

在小紅書“世界杯”標簽下推廣的品牌中，世界杯首周商業筆記數與投放的品牌最多，國內品牌占比超7成并主要集中在美妝個護、食品飲料、數碼3C等品類。從推廣筆記看，推廣筆記最多的是美妝個護品牌而筆記互動效果最好的卻是生活服務/平臺品牌，其中極男等男士護膚品牌與餓了么等生活服務平臺均圍繞“熬夜觀賽”場景借勢營銷。

綠茵場上的狂歡盛宴落下帷幕，但生意場上的無限游戲依然繼續。借勢營銷的成功往往給品牌帶來超預期的回報，無論是冬奧會上“贏麻了”的瑞幸，還是世界杯上賺足眼球的中國數碼品牌，如何把握那個天時地利人和的交集，將會是所有品牌的必修之課。