來源/創業最前線

作者/李小反

回顧2022年，消費行業遇冷，但“咖啡”卻是新消費領域的一個熱詞，也是妥妥的資本“寵兒”。

不過，這個處于快速車道的行業和局中玩家，也面臨著道道難關：線下門店關店潮，零售產品同質化，國產品牌與國際巨頭的規模鴻溝等。

疫情之下，為了求生或突破增長瓶頸，線上零售和線下門店品牌打響雙城之戰，分別試水對方的業務，試圖找到新的業務線。線上還是線下，這是一個問題。

熱錢不斷涌入的咖啡行業還有哪些機遇，國產品牌的真正競爭對手又是誰？創業者正在探索答案。

01

咖啡行業不缺熱錢

復盤2022年，在“冷卻”的消費領域，咖啡是為數不多仍有熱錢進入的行業。

駝鹿消費研究院數據顯示，2022年上半年，新消費賽道共計發生333起融資事件，融資總金額超過210億元。其中，最吸金的賽道分別是食品飲料賽道、娛樂潮玩賽道和咖啡茶飲賽道。

數據顯示，2022年上半年，咖啡領域發生14起融資事件，融資金額達18.03億元。其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三個品牌的金額都過億。

2022年下半年，這一勢頭還在延續。2022年11月，A咖啡獲得千萬級融資金額。12月，新式咖啡品牌辛貓咖啡獲得天使輪融資，由瓜子股份投資2500萬元。

咖啡行業不僅不缺熱錢，也不缺“新”選手入場。許多知名企業跨界進入咖啡行業，也引得眾人矚目，比如中國郵政、李寧、特步、同仁堂、腦白金等。

圖/中國郵政官微

不過，在這些欣欣向榮的景象背后，咖啡行業也并非如表面看起來那么繁華。

創立于2019年、3年獲得5輪融資的時萃咖啡，于2022年10月21日通過電商平臺官方旗艦店發布公告稱，因經營業務調整，線上商城停止營業。同時，還有用戶在社交平臺爆料“時萃咖啡十幾家線下門店一夜全關”。

據報道，英國連鎖咖啡品牌COSTA在2022年也關閉了北京、杭州、青島、南京等地多家門店。其中，青島所有門店關閉，北京則有近20家門店關閉，關店數量超過了中國市場門店總數的10%。

咖啡零售品牌雖然沒有線下門店這樣觸目驚心的關店潮，卻也暗藏危機。

早期，幾大知名品牌各自有主打產品，比如隅田川靠掛耳咖啡打開市場知名度，三頓半知名度較高的是顏色鮮艷的小罐裝凍干咖啡粉，永璞則是在咖啡液方面表現突出。

如今，幾家品牌都在向包括咖啡液、掛耳、速溶、袋泡咖啡等在內的全品類進軍。在此背景下，咖啡零售不免陷入同質化，品牌的產品優勢將被削弱，這也意味著，它們需要在其他方面建立壁壘。

比如，性價比是隅田川的一個加分項。FBIF食品飲料創新整理過不同咖啡品牌的價格帶，比如隅田川為3至5元，永璞、三頓半、時萃為5至10元，瑞幸、Manner為20至30元等等。

圖/咖啡品牌價格帶

在不同價格帶里，咖啡品牌們有各自的用戶群體，也有各自的發展路徑。而在同等價格下，誰能給消費者提供更好的產品和服務，誰就有勝出的機會。

02

雙城之戰：線上還是線下

或許是疫情之下，為了求生或者突破增長瓶頸，這兩年，零售和線下咖啡品牌展開雙城之戰，都在互相進入對方腹地，試圖找到新的業務線。

比如Seesaw、瑞幸、Manner等線下咖啡品牌，以及一些獨立的精品咖啡館，都上線了零售產品。

一些主打零售的咖啡品牌也開出了線下門店。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包，2021年9月在上海開了第一家線下店。2022年7月，永璞咖啡的首家線下門店在上海落地。

圖/永璞咖啡官微

不過，這兩條路徑背后的目的和邏輯卻大不相同，生存境遇自然也是兩樣。

因為疫情影響，線下門店的運營受到限制，它們寄希望于零售產品來自救，彌補一些損失。

“就像精品咖啡館去做零售產品，一是為了消耗咖啡豆，另一個原因是無法堂食，門店試圖靠零售產品增加一些營業額。”精品咖啡館品牌“一介野生”品牌運營凌云說道。

“兩條腿走路”的邏輯看似成立，但是“這起不到什么作用，有的門店每天最多賣100塊錢，如果能正常經營，沒人會這么做。”凌云表示。

而零售品牌開線下店，一方面是為了客戶體驗，以及摸索新的盈利模式；另一方面是線上流量成本高昂，線下渠道有天然的品牌曝光量，它們不得不重視起線下。

這兩條業務本質上屬于兩個行業，一個是零售行業，一個是餐飲服務業，前者考驗的是品牌產品經營能力和渠道拓展能力，后者考驗的是整體運營效率。

若要拓展線下門店，零售品牌可能需要組建一支新的團隊。或許是因為這些限制，三頓半和永璞咖啡在線下門店的拓展方面并未有進一步動作。

“線下店做零售，憑借曝光量和積累的客戶，在起步的時候更容易形成優勢，但要做到較大的規模，可能受限于團隊經驗、本身能力等綜合因素，反而難以保持早期優勢。”啡否咖啡創始人石浩表示，“開一家網紅店容易，開100家還不虧卻很難。”

“線上與線下是相輔相成的關系。”石浩認為，沒有任何一種形式比開咖啡店更適合教育消費者心智，即便一些線下門店倒閉，但是這些店培養出來的用戶會沉淀下來。“我們鼓勵先行者，也感恩先行者。”

03

對手從來不是自己人

新品牌不斷出現，資本大力加碼，咖啡賽道陷入內卷了嗎？

“根本都不卷，市場空白太大。”石浩說道。

比如，國內咖啡零售行業已有知名企業跑出來，但規模與雀巢、JDE、UCC、Maxim等國際巨頭相比，差距甚遠。

“國內幾家品牌的規模加起來甚至不到人家的零頭。”石浩認為，在這種背景下，國產品牌真正的對手應該是國際巨頭。

國產咖啡品牌體量逐漸增加，擠壓國際巨頭的市場份額，兩者之間注定會有一場博弈。

在這場國產新貴與國際巨頭的對壘中，產品或許是取勝的關鍵。比如雀巢的三合一速溶咖啡中含有植脂末、白砂糖等成分，已不符合當下的健康潮流。

這也意味著，在同等價格帶里，誰能提供更健康的產品，誰就有更大概率贏得消費者青睞。

國產品牌的未來發展，或許可以從日本、韓國等國家的經歷中找到一些經驗。

“最初，雀巢也是占據日本、韓國的主要市場份額，但目前本土品牌已經后來居上。在中國，這樣的歷史也會重演。”石浩認為。

近兩年資本的進入，也加速了國產品牌崛起的進程。

德勤中國2021年《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國大陸的人均咖啡杯數僅為9杯/年。另有數據顯示，在2004年，這一數據僅為2.6杯。雖然較發達國家人均幾百杯的數據相差甚遠，但已有很大進步。

“中國有14億人口，但有喝咖啡習慣的用戶量應該只在千萬級。”石浩估算道。

消費者養成喝咖啡習慣的過程中，咖啡因耐受程度會逐年增長，每年的消費量也會增加。“我們判斷未來5年人均咖啡杯數還會再翻一番。”

由此來看，未來中國的咖啡市場仍有巨大的發展空間。“未來5至20年之間，行業仍然能穩步增長。”石浩認為。

前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于全球2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

這一增速下，咖啡市場一定存在新機會。“但這個機會不一定來自于創新，而是主要在基礎款產品上。”石浩認為，目前消費者對咖啡產品的基礎認知都不深入，在這種情況下，其實行業無需跳步創新。

Manner是一個典型案例，門店以基礎款產品為主，定時推出一些新品激活市場，但消費者購買最多的依然是美式、拿鐵等基礎產品。

圖/MANNER官微

對于新入局者來說，除繼續深耕基礎產品外，咖啡零售也依然有機遇。

“即便是美國、日本等咖啡行業如此成熟的國家，速溶、即飲等便捷性咖啡產品仍然占到市場的50%左右。在中國，這個比例是70%以上。”石浩介紹。

在國內，兼具便利性和性價比的零售咖啡，依然是眾多消費者的首選。這也意味著，這一領域仍有無限可能。

咖啡行業無疑正處于發展的快車道，在資本的助力下，國產咖啡品牌正在快速崛起，它們的對手也從來不是“自己人”，認清現實精準發力，早日跑出有代表性的國產品牌，或許意義更大。