最近，上海多個小區(qū)在疫情防控隔離，一位微博博主發(fā)布了一條動態(tài)，稱小區(qū)臨時解封可以出小區(qū)買菜，殺進盒馬的路上聽到背后有人大喊“我要買咖啡”。該微博共引發(fā)了近50萬的轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊，一些網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)說“是我是我”。博主后來也發(fā)文表示，覺得當時挺好玩的就記錄下來了，沒想到有這么熱烈的反應(yīng)。

圖片來源：微博截圖一條關(guān)于買咖啡的微博引起廣泛關(guān)注

后來#上海 我要買咖啡啊#微博話題突然沖上熱搜榜第一，引發(fā)大量網(wǎng)友圍觀討論。有網(wǎng)友說這是“假精致”，是“營銷手段”。隔離時喝咖啡似乎變成了一件很夸張的事情，變成上海人的“人設(shè)”。

圖片來源：微博熱搜榜截圖#上海 我要買咖啡啊#微博話題成為熱搜第一

也有很多網(wǎng)友表示理解。“當今天久違地出太陽時，就很想來一杯咖啡享受”；“要文化包容，尊重喝咖啡的人們，和品茶飲酒一樣，喝咖啡只是生活的一部分”。很多咖啡愛好者則在暗自慶幸屯夠了咖啡，在做好隔離防控時也能靠咖啡因“續(xù)命”。

該微博話題在網(wǎng)友熱烈討論的同時，也引來了一些咖啡品牌的自發(fā)互動。我們發(fā)現(xiàn)，在話題上熱搜榜一的當天，星巴克先玩起了抽獎送咖啡，后來連咖啡又發(fā)出問卷調(diào)查送了10000份咖啡。

圖片來源：微博@星巴克中國星巴克先用該話題玩起了抽獎

圖片來源：微博@連咖啡連咖啡送起了10000份咖啡

甚至到了第二天，“上海 我要買咖啡啊”的話題熱度依舊未減。COSTA又在該話題下宣布即日起小程序下單三日免外送費。

圖片來源：微博@COSTACOFFEE中國COSTA免運費

時間又過去了三天，到3月23日，SeeSaw在其公眾號上推出了上海咖啡文化周合作的限定款咖啡「儂好限定」，使用了“上海，我要喝咖啡啊”作為推文標題。

圖片來源：SeeSaw公眾號截圖SeeSaw發(fā)布「儂好限定」

各大咖啡品牌似乎都很愛這個話題，最初開啟該話題的博主還發(fā)文透露說，有品牌私信說謝謝博主帶全中國咖啡一起“團建”了。

在截止發(fā)稿前，我們發(fā)現(xiàn)#上海 我要買咖啡啊#微博話題的閱讀量已過3.3億，討論次數(shù)達6.5萬，連話題下的原創(chuàng)人數(shù)也有1.5萬。點擊話題頁面，有許多網(wǎng)友曬出自己買到的咖啡并@咖啡品牌官博進行互動，或是曬出自己的咖啡豆和咖啡產(chǎn)品囤貨。這些自發(fā)的討論，也是很多市場營銷人都羨慕的原創(chuàng)互動度。

在“上海消費者居家隔離時也要喝咖啡”話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)的背后，我們更想看看，“咖啡自由”對這些上海消費者有著怎么樣的意義？咖啡品牌和這些消費者又是怎么建立情感聯(lián)結(jié)的?當疫情常態(tài)化下，“中國第一卷”的上海咖啡市場，又是否會迎來新的變化？

01 

“我喝咖啡怎么了？”

“我就是想喝咖啡啊，并不是為了顯露出任何‘優(yōu)越感’、‘有品味’，喝咖啡怎么了？”一位每天必須喝咖啡的朋友表示了困惑。相比探究話題如何登上第一，我們更想借此機會一起來看看，引起大量網(wǎng)友共鳴的“咖啡自由”，對這些上海消費者有著哪些不同的意義？

1、用咖啡“續(xù)命”

因為咖啡因有提神的功效，所以有些消費者喝咖啡是為了有更好的工作狀態(tài)，緩解工作焦慮。有網(wǎng)友表示，喝咖啡是從工作以后才養(yǎng)成的習慣，上班需要咖啡提神。還有網(wǎng)友稱沒有咖啡“會死”，咖啡就是一種“續(xù)命飲料”。

對于他們而言，開啟一日工作需要咖啡提神，加班熬夜也要靠咖啡撐下去。也有店家借此玩起了“咖啡哪有上班苦”的調(diào)侃，來和消費者互動。

還有受訪者表示，平時一天兩杯Manner就是因為店鋪離公司近，居家辦公時會想喝店里的咖啡也很正常。

我們也了解到，一些在商業(yè)中心、寫字樓的選址，被業(yè)內(nèi)稱為“打工人超級點位”，覆蓋了大量上班族。據(jù)媒體在2021年7月的統(tǒng)計，以一家Manner店鋪所在上海世紀匯廣場為例，其半徑1公里內(nèi)的寫字樓數(shù)量達90棟[1]。喝咖啡只是這些打工人提神的一種習慣。

2、咖啡是美好生活的一部分

對于一些消費者而言，咖啡還是美好生活的一部分。有網(wǎng)友表示，在居家隔離期間接連下了幾天雨后久違地出了太陽，就很想喝一杯咖啡在陽臺曬曬太陽。

在小紅書搜索“上海可以曬太陽的咖啡店”，有超過1200條筆記，許多上海消費者在平時也會選擇去一些咖啡館喝杯咖啡曬太陽，借機在戶外放空一會，享受生活的美好。

圖片來源：小紅書截圖小紅書搜索“上海可以曬太陽的咖啡店”有超過1200條筆記

這些網(wǎng)友參與微博話題的原創(chuàng)，并不是因為“矯情”或者“不合時宜”，喝咖啡是他們熱愛生活的一種表現(xiàn)形式，就像有的人喜歡咖啡，有的人喜歡花，大家都在追求美好事物。

3、咖啡連接鄰里

在小區(qū)封閉期間，喝咖啡也成了鄰里間分享交流的一種方式。有位網(wǎng)友發(fā)布了自己小區(qū)#上海 我要買咖啡啊#話題的后續(xù)版。該網(wǎng)友稱，有鄰居在買菜群里詢問說買不到咖啡，其他鄰居紛紛回應(yīng)并免費送咖啡。獲贈咖啡的鄰居覺得小區(qū)好有愛，大家還說要一起開個咖啡館。

圖片來源：微博截圖小區(qū)居民們在居家時分享咖啡“庫存”

除了分享“庫存”，還有的咖啡愛好者在社區(qū)里送鄰居現(xiàn)做咖啡。有網(wǎng)友表示“博主這臺咖啡機就價值幾萬，真是在回饋社區(qū)”。

人們向往的“咖啡自由”不只代表能隨時喝到咖啡，對這些上海消費者而言，咖啡是提神飲品，更是美好生活的一部分，是“想和這個世界建立些聯(lián)系”分享交流的方式。

02

咖啡是上海消費者的“精神麻醉劑”

曾有業(yè)內(nèi)人士向我們感嘆，新消費遇冷，似乎只剩咖啡這一門好生意了。為什么人們都愛咖啡？咖啡作為“精神麻醉劑”，究竟給上海消費者帶來了什么呢？

1、社交空間

很多咖啡店都有社交屬性。來喝咖啡的人們想要的，或許是一個和相同愛好者交流的場所，和朋友們閑聊敘舊的空間。此外，越來越多的咖啡館有著社區(qū)屬性，他們不再專注于選址在商圈和寫字樓，而是更有生活氛圍的街區(qū)。咖啡館更像是一個社區(qū)“公共空間”，和整個街區(qū)有著融合交互。

在2021年10月，三頓半在上海安福路開出了首家線下店“原力飛行into_the force概念店”。品牌給其粉絲提供了一個線下交流的場所，有共同愛好的人可以相約在店里一起體驗現(xiàn)制咖啡和限定產(chǎn)品。

圖片來源：三頓半三頓半首家線下店“原力飛行into_the force概念店”

光有“線下粉絲見面會”還不夠，三頓半還在原力飛行店內(nèi)組織了多場活動。例如，開設(shè)“飛行市集”并售賣限定款“復古咖啡”；邀請藝術(shù)家到店內(nèi)分享并帶來特別展覽；在圣誕節(jié)到新年跨年期間開設(shè)限時“愿望交換商店”。

豐富的線下活動，吸引了一大批用戶前往交流。此外，三頓半這家線下概念店的門頭對街區(qū)也是開放的，沒有一些線下咖啡館厚重的大門，歡迎在街區(qū)路過的行人、附近的居民都能來體驗一杯咖啡，或是坐會聊聊天。

2、傳遞溫度

現(xiàn)在的消費者在購買時選擇的不僅是咖啡，更是一種對品牌的認同。有些咖啡品牌，就在“做一個有溫度的品牌”時吸引了更多用戶。

最近有網(wǎng)友在微博上發(fā)文稱收到了永璞咖啡的產(chǎn)品，為永璞小島的儀式感心動。她還說，雖然在封校但生活一直在繼續(xù)，希望世界和平 。

在近期，也有咖啡品牌通過咖啡，讓居家的消費者們感受到了品牌的溫度。在#上海 我要買咖啡啊#微博話題登上熱搜當日，連咖啡宣布為上海居家的小伙伴送出10000份咖啡，同日又追加了10000份咖啡。次日品牌還表示，自活動起已經(jīng)收集了20000+份地址。

圖片來源：微博@連咖啡連咖啡為上海居家的小伙伴送咖啡

有網(wǎng)友表示，雖然填了鏈接，但沒有意料到這么快真的會在居家期間收到。許多用戶也曬出了咖啡，表示收到了閉環(huán)期間送來的溫暖，已經(jīng)喝上了。

3、文化體驗

近年來，在上海舉辦了許多“咖啡文化周”、“咖啡文化節(jié)”，有眾多熱門咖啡品牌和獨立咖啡店參加。對于一些上海消費者而言，這些咖啡文化節(jié)不是營銷活動，而是多元的咖啡文化體驗。

例如，自2016年起每年在上海舉辦的陸家嘴金融城咖啡文化節(jié)，至今已舉辦了六屆。該文化節(jié)也已成為了上海本地乃至全國咖啡愛好者的“人氣打卡項目”。

圖片來源：陸家嘴金融城咖啡文化節(jié)陸家嘴金融城咖啡文化節(jié)自2016年起已舉辦六屆

到了2021年的咖啡文化節(jié)，該咖啡文化節(jié)已經(jīng)有80多家品牌參與，也有不少“明星咖啡師”參加活動，吸引了許多咖啡愛好者前往交流。

翻看社交平臺，就能看到大量對其咖啡文化節(jié)的反饋。有網(wǎng)友表示，見到了“咖啡大神”現(xiàn)場分享經(jīng)驗還收獲了“偶像簽名”。也有人表示每個攤位都不想錯過，“文藝戲碼拉滿”。還有人連去了三天，就為了能多體驗不同的咖啡文化，好好感受了一把“咖啡喝到飽是一種什么樣的體驗”。

咖啡究竟給消費者帶來了什么？我們也不難發(fā)現(xiàn)，咖啡帶給這些消費者的，是社交的平臺，是品牌的溫度，更是一種文化體驗。受訪者也向我們表示，他們不希望將咖啡和“精致上流”畫等號，咖啡只是一種生活愛好。

03

上海咖啡市場格局將變？

有業(yè)內(nèi)人士預估，上海現(xiàn)在擁有超過8000家咖啡館，已經(jīng)成為“中國第一卷”。央視財經(jīng)也曾發(fā)布消息稱，據(jù)2021年上海市發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》顯示，上海有近7000家咖啡館，數(shù)量比全球任何城市的都多。[2]

當消費者轉(zhuǎn)入居家生活時期，咖啡品牌們瞄準新的市場環(huán)境做出了哪些變化？這又會對上海咖啡館的格局造成怎樣的影響？

1、咖啡進入居家場景

當上海的消費者們進入居家生活階段，咖啡也開始走進居家場景，有的品牌推出了各種咖啡豆等包裝產(chǎn)品，有的品牌則開始瞄準外賣市場。

今年2月底，Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡中國內(nèi)地首店在上海蘇州河畔開業(yè)。近期，品牌發(fā)布公告表示配合防疫措施暫停堂食，將提供外帶服務(wù)。同時，也宣布裕通店及官方微信商城開始售賣其在中國內(nèi)地推出的首款云南單產(chǎn)地咖啡豆。

有趣的是，藍瓶咖啡還制作了沖煮指南視頻在其官方賬號上發(fā)布。

在居家隔離期間，品牌在提供給消費者一個咖啡場景選擇的同時，也傳遞出藍瓶咖啡的手沖藝術(shù)。

此外，許多咖啡品牌也瞄準了外賣市場，接連推出了“外賣免配送費”活動，驅(qū)動消費者發(fā)生購買。網(wǎng)友們紛紛表示，上海的咖啡品牌太卷了，都想搶占居家消費者。就連一直只能“門店自取”的Manner也于3月13日晚宣布推出外賣業(yè)務(wù)。

但是外賣業(yè)務(wù)也面臨著許多挑戰(zhàn)，例如配送運力跟不上，商鋪無法接受更多外賣訂單；或是配送時間長容易影響咖啡的口感，一些咖啡產(chǎn)品的口感對新鮮度要求較高沒法滿足外送條件......當更多的咖啡館瞄準咖啡家場景，也將掀起新的競爭。

2、線上線下咖啡混戰(zhàn)迎來新階段

隨著消費者居家時間的增加，咖啡品牌在線上線下的“混戰(zhàn)”也似乎進入了新階段。對于有的消費者而言，咖啡館的現(xiàn)制咖啡并非“必需品”，在居家期間如果不方便外出，也可以在家以咖啡凍干、咖啡液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品來代替。

其實，咖啡賽道混戰(zhàn)不是一兩天了。有巨頭聯(lián)盟早就瞄準線上，想要“反向收割”新品牌消費者。去年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布，推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡，產(chǎn)品針對中國市場發(fā)售，被稱為“本土化”創(chuàng)新。

圖片來源：微博@星巴克中國星巴克推出隨星杯

在新品推出時，品牌就喊起了“在家里做自己的星巴克”的口號，這似乎很適合如今的居家場景。星巴克在國內(nèi)擁有著一批忠實粉絲，但在居家時間變多后，這些用戶是否會轉(zhuǎn)而購買隨星杯速溶咖啡，目前還有待觀察。

同時在社交平臺上，也有許多網(wǎng)友曬出了自己的三頓半、永璞咖啡等囤貨，表示居家期間不用愁沒咖啡喝了。

圖片來源：微博截圖網(wǎng)友曬出囤貨

但新消費品牌能在如今的市場環(huán)境下抓住更多消費者嗎？他們的線上主戰(zhàn)場遭遇物流延誤，同時又受到線下咖啡店在外賣業(yè)務(wù)、包裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的擠壓，都在影響新消費品牌的發(fā)展。此外，新消費品牌開設(shè)線下體驗店的情況也受到了影響，三頓半的原力飛行概念店目前發(fā)布公告暫停了部分商品的供應(yīng)，永璞原計劃在三月營業(yè)的city boring線下店也還未開業(yè)。

還有許多獨立精品咖啡館也遭受了沖擊。運營成本變高，到店用戶卻變少。咖啡館每月依然需要支付人工和租金，同時還面臨著原材料成本上漲的局面。據(jù)了解，國內(nèi)今年1-2進口生豆價格暴漲80%[3]。在線下客流減少、營業(yè)額下降的情況下，獨立咖啡館的資金有限，是否能撐過這段時間成了最大的考驗。

可以預見的是，居家生活將加速上海咖啡市場的格局變化。有獨立咖啡館、小型連鎖咖啡館或?qū)⒃庥鼍揞^和資本收割，有網(wǎng)紅咖啡店的熱度或?qū)⒊蔀橐黄菽Ｔ诓痪弥螅粋�點位的咖啡館就會“換血”成另一個。同時，在線上線下咖啡品牌混戰(zhàn)的局面下，如何抓住新用戶，收割存量市場，也成為品牌需要突破的關(guān)鍵。

04

結(jié)語

我們認為，隔離時也要的“咖啡自由”，是上海消費者的“精神麻醉劑”。對這些上海消費者而言，咖啡不僅可以提神，還是美好生活的一部分，是建立情感聯(lián)結(jié)的方式，帶給了消費者溫暖的感受和多樣的文化體驗。“中國第一卷”的上海咖啡市場，還將迎來怎樣的變化和“進化”？讓我們持續(xù)關(guān)注。

參考來源

[1] 本土咖啡的魔都棋局：Manner、瑞幸憑何乘風而上？丨門店密碼，2021年7月14日，贏商云智庫，

[2] 熱點推送丨萬億大市場！資本扎堆投資！上海咖啡館數(shù)量全球第一！真的賺錢嗎，2021年12月2日，央視財經(jīng)

[3] 進口咖啡豆暴漲80%，蜜雪冰城回應(yīng)是否布局氣泡水 | 晨報，2022年3月25日，咖門