來源/觀潮新消費(fèi)

作者/王噸噸

上美股份剛上市不久，廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下簡稱“環(huán)亞科技”）也遞交了招股書，沖刺IPO。
提起環(huán)亞很多消費(fèi)者覺得陌生，但說起美膚寶、滋源、法蘭琳卡等都是耳熟能詳?shù)钠放啤ｋm受到疫情影響，但環(huán)亞在美妝及個(gè)護(hù)市場上成績也不俗，其凈利率甚至一度超過上海家化、珀萊雅等企業(yè)。
環(huán)亞科技成立二三十年來，產(chǎn)品涵蓋洗護(hù)香氛等多個(gè)領(lǐng)域。作為國內(nèi)少有穿越周期的綜合性化妝品企業(yè)，可從其發(fā)展過程中一窺國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢。

01

一年賣出21億

環(huán)亞科技的產(chǎn)品普遍較為平價(jià)，這幾年其銷售并未太受疫情波及。

據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，環(huán)亞科技營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元；凈利分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元；扣非后凈利分別為2.22億元、2.47億元、1.85億元。2022年上半年，環(huán)亞科技年?duì)I收9.86億元，凈利為1.37億元，扣非后凈利為1.24億元。

其中，環(huán)亞科技2021年凈利潤下降22.25%，其解釋稱因銷售宣傳支出增加導(dǎo)致。

在毛利率方面，環(huán)亞科技高于行業(yè)平均水平。以2022年上半年為例，環(huán)亞科技毛利率高達(dá)65.42%，高于行業(yè)平均值59.98%；其銷售凈利率達(dá)13.94%，高于上海家化、珀萊雅等企業(yè)。

發(fā)展至今，環(huán)亞科技打造了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等十?dāng)?shù)個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等多個(gè)品類。
環(huán)亞科技將美膚寶、法蘭琳卡及滋源，稱為其差異化定位的經(jīng)典品牌，它們確實(shí)也貢獻(xiàn)了大半收入。
具體來看，美膚寶品牌以中藥科技護(hù)膚為切入點(diǎn)，將傳統(tǒng)中醫(yī)的“平衡調(diào)養(yǎng)”理念與現(xiàn)代國際先進(jìn)科技相結(jié)合；滋源品牌主打無硅油、無硫酸鹽的頭皮護(hù)理配方，產(chǎn)品精準(zhǔn)定位于養(yǎng)護(hù)頭皮、溫和清潔與防脫固發(fā)；法蘭琳卡與幽雅則分別專注于自然護(hù)膚以及精油抗衰領(lǐng)域；澳魅則是專注于香氛身體護(hù)理的澳洲原創(chuàng)品牌。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，按2020年中國大陸市場零售渠道銷售額計(jì)算，美膚寶是中國第一的國貨防曬品牌; 按2021年中國大陸市場零售渠道銷售額計(jì)算，滋源是中國第一的無硅油頭皮護(hù)理品牌。
2018年末，環(huán)亞科技推曾出四個(gè)新品牌，分別是科技護(hù)膚品牌肌膚未來、專注高端多肽成分的輕醫(yī)美護(hù)膚品牌即肽、女性私密護(hù)理品牌COCOBOBO，以及彩妝品牌FACE IDEAS。但這幾個(gè)新品牌發(fā)展都不溫不火，甚至COCOBOBO和FACE IDEAS的產(chǎn)品現(xiàn)在基本已消失。
澳魅則是環(huán)亞科技意圖進(jìn)軍高端化的代表，以香氛為主線打造精致生活方式。澳魅曾在2018年在杭州開設(shè)首店，不過現(xiàn)在門店有所收縮。
此外，環(huán)亞科技旗下還有香氛身體護(hù)理品牌妙芙謎、科技去屑洗護(hù)品牌凈町、宮廷輕奢抗衰品牌御芝丹青、牡丹科技抗衰品牌金閣芳紀(jì)等偏功效型的品牌，但目前整體發(fā)展都沒太多起色。

細(xì)分收入占比方面，環(huán)亞科技護(hù)膚類產(chǎn)品2019-2021年占比分別為51.36%、48.45%、50.42%，2022年上半年占比為52.19%。個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品2019-2021年占比分別為42.66%、42.91%、45.74%，2022上半年占比為45.21%。
此次，環(huán)亞科技計(jì)劃募資6.07億元，其中，4.05億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，1.07億元用于智能制造及信息系統(tǒng)升級項(xiàng)目，5546萬元用于研發(fā)中心升級項(xiàng)目，4000萬用于補(bǔ)充營運(yùn)資金。

02

家族企業(yè)，共持股98.36%

環(huán)亞科技是典型的家族企業(yè)。創(chuàng)始人、董事長是胡興國，他與吳知情、胡根華合計(jì)控制公司98.36%的股份表決權(quán)，是公司的實(shí)際控制人。其中胡興國與吳知情是夫妻關(guān)系，而胡根華則是兩人的兒子。
胡興國一路的創(chuàng)業(yè)故事，詮釋了他身上“敢想敢干”的精神。今年60歲的胡興國是土生土長的河南人，曾是一名普通的農(nóng)村小學(xué)教師。
1987年，24歲的胡興國做出了一個(gè)大膽的決定，背井離鄉(xiāng)只身來到武漢打工。帶著借來的1800元，他和朋友一起在襄陽創(chuàng)辦了職業(yè)學(xué)校。隨后因看好職業(yè)教育發(fā)展空間更大的昆明，便創(chuàng)立昆明環(huán)亞職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
也正是在云南，胡興國發(fā)現(xiàn)了美容商機(jī)。很快，他就創(chuàng)立了昆明環(huán)亞美容院，并一發(fā)不可收拾，最多一年開出8家連鎖美容院。
當(dāng)年還是賣方市場，只要有產(chǎn)品就能賣出去。有報(bào)道稱，上個(gè)世紀(jì)90年代高峰期，環(huán)亞一年的銷售額達(dá)五六千萬元。
胡興國的嗅覺非常敏銳。1999年，他自創(chuàng)美膚寶品牌，開始從美容化妝品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為化妝品生產(chǎn)研發(fā)、品牌運(yùn)營商。
靠代理起家，胡興國在渠道布局上有豐厚經(jīng)驗(yàn)。2001年，他提出專營經(jīng)銷商戰(zhàn)略方案，建立起覆蓋全國的經(jīng)銷商系統(tǒng)。
2013年，日化行業(yè)持續(xù)下滑，為了應(yīng)對危機(jī)，胡興國開啟了第二次轉(zhuǎn)型，從單一化妝品牌向多品牌、多品類布局。
2014年，滋源憑借著獨(dú)特的品牌定位和高舉高打的市場戰(zhàn)略，一經(jīng)上市就迅速站穩(wěn)。同時(shí)，也拓寬了無硅油洗護(hù)賽道。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年滋源已經(jīng)占據(jù)了中國洗護(hù)市場4.6%的市場份額，在商超、專營店、母嬰店、港澳市場和電商布局了超過22000家網(wǎng)點(diǎn)。
而這兩年，隨著新消費(fèi)人群的崛起，胡興國先后推出針對不同渠道、人群、功效需求的多個(gè)新銳品牌。其中，2020年創(chuàng)立的冰泉牙膏成績非常亮眼，2021年的銷售額約為3億元。
環(huán)亞科技的銷售模式分為直營、經(jīng)銷、代銷等。其中，經(jīng)銷模式為環(huán)亞的第一大銷售模式，其收入于2019年一度達(dá)到11.35億元，占比為58.7%。線上銷售近兩年有所提升，2020年9月，公司推出的一站式B2B在線銷售平臺(tái)——美膚寶優(yōu)選平臺(tái)上線。美膚寶優(yōu)選平臺(tái)推出后，逐漸取代原日化店經(jīng)銷商渠道。
招股書顯示，環(huán)亞科技在2019、2020和2021年，分別進(jìn)行了2億元、1.6億元和3.5億元的現(xiàn)金分紅，三年累計(jì)分紅達(dá)7.1億元。按照持股比例來看，胡興國一家人分走了6.98億元。
而同期，環(huán)亞凈利潤總計(jì)為6.32億元，三次分紅已將三年的凈利潤全部分走。
“第一次接觸到美容產(chǎn)品，這個(gè)當(dāng)時(shí)在中國尚處起步階段的新興產(chǎn)業(yè)，所蘊(yùn)含的巨大潛力，讓我找到了新的方向。”胡興國曾感慨道。

03

角逐美妝護(hù)膚市場

很長一段時(shí)間內(nèi)，在國內(nèi)的日化用品行業(yè)里，寶潔與聯(lián)合利華這兩家外資企業(yè)在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了大部分的市場份額。
隨著國潮崛起，近年來，不少老品牌回歸到大眾視野，中國美妝市場生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)：一是多品牌運(yùn)營模式受歡迎程度提高；二是國貨品牌崛起，領(lǐng)先的國貨品牌集團(tuán)有望在高端市場搶占更多市場份額；三是研發(fā)投資日益增加，功能性產(chǎn)品類別擴(kuò)充；四是供應(yīng)鏈成熟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全渠道均衡發(fā)展。
2021年，環(huán)亞以1%的市占率，在美妝及個(gè)護(hù)市場上排名第16位，本土企業(yè)中排第6。同年，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華分別拿下10.4%、7.7%、7%的市占率。
國內(nèi)企業(yè)和國外巨頭差距很大，美妝行業(yè)競爭也日趨激烈。目前來看，國內(nèi)高端市場仍被國外品牌牢牢占據(jù)，本土品牌在大眾市場經(jīng)歷著一輪輪洗牌。
雖然有心想一較高下，但在研發(fā)上，國內(nèi)美妝企業(yè)投入都少得可憐。相比之下，環(huán)亞科技的研發(fā)投入由2019年的5819萬元增至2021年的6489萬元，但仍低于平均數(shù)值。同時(shí)，環(huán)亞科技研發(fā)費(fèi)用率顯著低于同行。

截至2022年6月30日，環(huán)亞科技共有研發(fā)人員共134人，占員工總數(shù)的8.82%；有核心技術(shù)人員4人，占員工總數(shù)的0.26%。
與之相對應(yīng)的自然是逐年持續(xù)上升的銷售費(fèi)用。招股書顯示，2019-2022年上半年，環(huán)亞科技銷售費(fèi)用分別為82241.79萬元、87924.36萬元、100858.68萬元及41116.3萬元，分別占營業(yè)收入的比重為42.36%、44.23%、46.76%及41.7%。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模已由2012年的2535.59億元迅速增長至2021年的5686.05億元，并將在2022年-2026年，由6164.33億元增長至8177.27億元。

但規(guī)模如此大的市場，本土企業(yè)占比很低。2021年，我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)前十大企業(yè)中，本土企業(yè)僅有2家；前二十大大企業(yè)中，本土企業(yè)共9家。
護(hù)膚品市場競爭更為激烈。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)護(hù)膚品市場份額排名前五的企業(yè)依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂及百雀羚。環(huán)亞在國內(nèi)護(hù)膚品市場所占份額為0.90%，本土企業(yè)排第8位。
不過，雖然本土品牌市場占有率較低，但本土前五大企業(yè)市占率合計(jì)已由2012年的6.2%增長至2021年的7.4%。本土品牌在產(chǎn)品性價(jià)比、下沉渠道拓展、年輕群體消費(fèi)趨勢捕捉等方面具備顯著優(yōu)勢。
但作為美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)的核心競爭力與業(yè)績增長驅(qū)動(dòng)力，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、市場口碑、工藝技術(shù)、功能功效、管理服務(wù)等多方面因素的綜合體現(xiàn)與長期積累成果。而提升品牌認(rèn)知度、建立品牌忠誠度需要持續(xù)的專業(yè)人才培養(yǎng)、 大量的資金投入以及長期的行業(yè)耕耘與積淀。
還值得一提的是，在國貨美妝企業(yè)中，除環(huán)亞科技，還有毛戈平、相宜本草等企業(yè)都在排隊(duì)上市中，大家都只差臨門一腳。
一批批美妝企業(yè)上市，一方面在不斷改寫國內(nèi)化妝品市場格局，另一邊也提升了國貨美妝品牌在資本市場上的話語權(quán)。
競爭激烈不言而喻，但國貨美妝確實(shí)也迎來了最好的發(fā)展期。