來源/全天候科技

作者/胡描

李子柒回來了，但是一切都變了。

在李子柒“消失”的500余天里，粉絲量超過千萬的農村生活博主出現了“閑不住的阿俊”、“張同學”、“康仔農人”、 “鄉愁”、 “念鄉人周周”等等。而李子柒本人的賬號全網掉粉583萬。

同時這段時間，“李子柒”品牌的產品銷量持續下滑，微念也憑借過去對產業鏈的布局，另起爐灶，做起了新品牌，與“李子柒”品牌分割。

雖然李子柒和微念均未透露下一步雙方將如何開展合作。但可以確認的是，擺在李子柒面前的挑戰，不亞于一年多前的官司糾紛。

若李子柒需將其影響力和品牌銷量帶回巔峰，外界對其復出最多的猜測是“直播帶貨”。

而就在李子柒與微念正式達成和解之時，淘寶直播官方賬號也轉發了相關新聞，并@李子柒說：歡迎。這不僅佐證了上述猜測，也透露了李子柒未來可能入駐淘寶直播。

但當前直播帶貨已是紅海一片。出現了新一代帶貨主播小楊哥、董宇輝，甚至于娛樂圈中的人如李誕、張蘭也紛紛下場。

李子柒從未出現在帶貨直播間中，甚至未真正運營過“李子柒”品牌。

如今，李子柒奪回了“李子柒”。她既需要面對同類型主播的流量競爭，或許也將不得不去學習如何做一個商人。

網紅的盡頭是直播帶貨嗎？這個問題的答案或許將進一步從李子柒身上得到印證。

01

一場雙輸的官司

李子柒與其簽約MCN公司微念的糾紛，始于2021年8月。

彼時，李子柒賬號已經停更了近兩個月的時間。在8月29日這天，李子柒在社交平臺上發聲表示：“資本真的是好手段”、“被惡心到了”。第二天，其透露已經報警。

圖片截自天眼查

外界紛紛猜測，所謂的“資本”到底是誰。直到10月25日，李子柒公司起訴微念及其老板劉同明，才將此事徹底坐實。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念以“股東知情權糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

作為一家MCN公司，憑借“頂流網紅”李子柒的千萬粉絲，以及以其個人IP打造的新消費品牌，微念一度成為風投機構青睞的企業，完成了數輪融資。在它背后站上了華映資本、辰海資本、新浪微博、芒果文創、眾源資本等投資機構。2021年7月，字節跳動也投資了微念，后者估值一度高達50億元。

在雙方矛盾公開后，字節于2021年10月16日啟動了股權退出流程。

而李子柒賬號在2021年7月14日發布《我們中國人的開門七件事，柴米油鹽醬醋茶》視頻后，也暫停了內容的更新，到如今已有500余天。

這無疑是一場雙輸的官司，但類似的糾紛在MCN行業不少。

就在2022年底，網紅外賣小哥“海揚”控訴自己被所屬MCN欺騙，五年來一分錢沒賺，還確診抑郁癥；隨后，抖音大V梅尼耶也控訴了MCN公司，聲稱被騙近4000萬元。

在眾多案例中，最為典型的糾紛是賬號的歸屬權。

以曾經全網粉絲近2000萬的美食博主@翔翔大作戰為例，在其與MCN公司決裂后，根據他與公司簽訂的條款，“翔翔大作戰”這一賬號的歸屬權在公司手上，小翔哥只能另起爐灶。

業界猜測，李子柒賬號的歸屬權可能也屬于微念，這或許是李子柒與微念產生矛盾后，500余天未曾更新內容的一大原因。

在股權上，或許也能印證一二。在雙方“和解”之前，天眼查顯示，與李佳佳（系李子柒本名）有直接股權關系的只有兩家公司，一家是由其100%持股的上海沉香里創意策劃工作室，另一家則是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司（下簡稱“子柒文化“）。

子柒文化是李子柒IP內容輸出的受益主體，且掌握了200多個李子柒相關商標。但在持股上，李子柒占有49%的股份，微念則為51%。這也意味著，子柒文化實際控制人為微念創始人劉同明。

不僅如此，在微念的商業版圖中的“李子柒品牌”，也由微念控制著。

久謙數據顯示，在天貓平臺上，2020年時，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額便達到了10億元。而李子柒從中的收益，只是一個約定好的分成比例。

不僅如此，微念還控制著“李子柒品牌”的生產線，由李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，也是微念旗下公司，微念持股比例高達70%，與李子柒無任何股權關系。

這場官司在持續了一年半之后，終于迎來了雙方的和解。

12月26日，子柒文化發生工商變更，劉同明卸任子柒文化高管職位，注冊資本100萬元的子柒文化，股權變更為“李佳佳出資99萬人民幣，微念出資1萬人民幣”。李子柒持股比例攀升至99%，成為公司的實際控制人。

這或許也意味著，她重新奪回了自己賬號，并全面掌握了李子柒商標的控制權。

02

掉粉500萬，如何重回巔峰？

重回“網紅圈”，李子柒面臨的局面已經與過去完全不同。

在這兩年中，無數試圖復刻李子柒的網紅、UP主走到了用戶面前。

鄉土博主“張同學”在2021年底頂著“男版李子柒”標簽，迅速走紅網絡。截至目前，抖音粉絲達到了1862萬，獲得了1.3億的點贊。

張同學開啟了直播帶貨 圖片來源：網絡

不僅是張同學，類似的鄉土博主也在快速成長。被稱之為最像李子柒的博主“鄉愁”，當前粉絲達到了2294萬；“康仔農人”的粉絲達到了為2371萬；“念鄉人周周”粉絲也突破了千萬，當前為1241萬……

這個內容領域，正在誕生越來越多的粉絲超千萬級別的大博主，在他們的身后，還有不少的同類型“小V”。據抖音數據，在2021年鄉村題材視頻總獲贊量達到129億次，萬粉以上創作者平均粉絲數達到了44.47萬。

而在同樣的兩年中，李子柒基本“消失”在了公眾視線，粉絲量不斷下滑。

在停更之前，李子柒抖音、微博、快手、B站四大平臺的粉絲量分別為5494萬、2756萬、1029萬和729萬。一年半之后，李子柒國內全網掉粉583萬。不過在YouTube上，李子柒的熱度不減，粉絲量反而增長到了1730萬。

失去500萬粉絲或許對李子柒的基本盤影響不大，但值得注意的卻是李子柒影響力的下滑。

回顧李子柒的爆火，最初出圈的視頻是《櫻桃酒》和《蘭州牛肉面》，后者的點擊量突破了5000萬。人們喜歡她視頻中展現出來的田園牧歌，那是被996、007生活壓迫的都市人所夢想的慢生活，人們喜歡看到農產品從農田到餐桌完整過程，也想在其中體驗節氣的變化，四季的輪回。

這是李子柒視頻內容能夠迅速出圈的內在原因。

但從短視頻行業的發展來看，李子柒也無疑趕上了一個有著流量紅利的好時代。

在過去6年里，短視頻行業經歷了從萌芽，到爆發，再到成熟的整個過程，幾家頭部的視頻內容平臺完成了海量用戶的聚集和留存。在中心化的算法下，內容能夠精準推薦到用戶手上。在早期缺乏優質內容的背景下，一批“內容為王”的博主吃到了流量的紅利，而李子柒無疑是那個“幸運兒”。

但在如今，同類型的內容層出不窮，李子柒在農村生活頻道中已不再具有獨特性。

并且，農村生活類型的短視頻似乎出現了式微的趨勢。

從2022年走紅的現象級博主來看，張同學、劉耕宏、董宇輝、小楊哥等，僅有張同學為農村生活類型的博主。但張同學也是“過氣”最快的頂流，在其最近的10個短視頻作品中，均未出現點贊數超過50萬的作品。

有觀點認為，疫情的三年讓人們的心態發生了巨大的變化，“慢生活”已不足以緩解焦慮情緒，而諸如洗地毯、洗泳池、修驢蹄等快餐式內容，越來越受歡迎。

不過，李子柒的優勢在于，她已經成為了農村生活內容的一個“標簽”。

一位MCN機構創始人曾告訴全天候科技，她在這個領悟無可替代，無論是誰跑出來，都會被冠以“某某李子柒”的稱呼。

在未來，李子柒會用怎樣的內容和形式打破流量的困境，這值得人們期待。

03

下一站：直播帶貨？

在和解后，李子柒奪回的另一大資產——“李子柒”品牌也面臨著諸多挑戰。

在當前，李子柒與微念均未透露和解之后，以李子柒個人IP打造的包含了螺螄粉、方便面皮等產品的“李子柒”品牌未來的規劃。究竟是由微念繼續運營，還是由李子柒自己的團隊接手，這還是一個疑問。

上文已經提及，子柒文化掌握了200多個李子柒相關商標。毫無疑問的是，在和解之后，這些商標的使用權或授權將全權由李子柒所有。

實際上，微念早已做好兩手準備，推出了螺螄粉品牌“臭寶”，投資了“柳螺香”，并進一步布局產業鏈。在其官網的表述中，已不再強調其MCN機構的身份，而定位于“新消費品牌公司”。

對微念而言，推出“臭寶”，不僅有此前已經建立好的供應鏈優勢，合作大量KOL，入駐電商平臺也是其擅長的運營模式。據36氪報道，微念服務李子柒的團隊，在2021年時僅商品運營團隊就有200多人，已經有了相對成熟的消費品運作經驗和生產、供應鏈資源。而這些資源或將轉移給臭寶。

據久謙數據，在2022年的雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而李子柒位于第二。

李子柒天貓旗艦店 圖片來源：淘寶截圖

但李子柒若自己運營“李子柒”品牌，卻需要從頭開始。

一方面，在與微念分割后，李子柒團隊或需要尋找新的供應商，重新搭建經銷網絡，以及接手電商平臺的運營。而李子柒團隊也許并沒有這些方面的能力，據企查查數據，截止1月5日，四川子柒文化傳播有限公司公開披露的員工人數僅為8人。

另一方面，“李子柒”的銷售額在過去兩年中迅速下滑，2021年下滑至6.76億元，2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

要將銷量帶回巔峰，李子柒或許不得不依靠自己的影響力，走上直播帶貨的道路，這也是當前行業內外對李子柒未來復出最多的猜測。微博上淘寶直播和李子柒的互動，似乎也佐證了這個猜測。

但與李佳琦、薇婭同時期成長為“頂流”的李子柒，無疑錯過了一個最好的直播帶貨時代。

在這兩年中，直播帶貨行業的“四大天王”格局發生了巨大的變化，頭部主播的流量向下分散而去，行業也迎來了新一代的帶貨主播。董宇輝、小楊哥等相繼走紅，更多明星也耐不住直播帶貨的利潤誘惑，李誕、張蘭等紛紛加入了這個行業。

李子柒若要做直播帶貨，顯然需要去與這些“前輩”拼號召力、影響力，以及拼資本的實力。

張同學的失敗案例在前，這位一度爆紅的博主在2022年6月25日開啟了直播帶貨，主推家鄉特產，但在其首秀中，張同學僅僅賣出9萬單農產品，總GMV超342萬元。直播帶貨并非粉絲量超過千萬便能夠成功的事情。

并且，直播帶貨與李子柒的人設背道而馳。喜歡李子柒的人，很難想象這個歲月靜好的女生會在直播間中高喊：“螺螄粉9塊9包郵”。若人設崩塌，李子柒的商業價值也將快速縮水。

李子柒本人或許也并未想好是否進入直播帶貨行業。

她接受央視專訪時曾如此描繪自己的理想生活：“自己有一個院子，里面想種什么種什么，四季都有吃不完的水果、蔬菜，四季都是花香。”就像其視頻中所展現的田園生活一樣，李子柒本人在很長的時間中，與商業的世界漸行漸遠。

但無論如何，李子柒都需要去學會做一名商人了。