出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

圖片/李子柒微博

2021年7月14日，在發布了《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結篇“鹽”后，李子柒的賬號中有關內容創作的作品再也沒有了更新。緊接著，李子柒與其背后的MCN機構——杭州微念品牌管理有限公司（簡稱“微念”）的矛盾被公之于眾。

直到2022年12月27日，微念在官方微信公號發布寥寥數語，宣告雙方爭端徹底結束：“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。” 

天眼查顯示，12月26日，李子柒所在的四川子柒文化傳播有限公司（下稱“子柒文化”）發生過兩項工商變更。一是微念董事長劉同明卸任監事一職，二是微念的持股比例由51%減至1%。與之相對應的，是李子柒奪回控制權，持股比例由原來的49%增至99%，成為子柒文化的疑似實際控制人。

此舉意味著，李子柒本人奪回了四川子柒文化傳播有限公司的控制權，尤其重要的是，據中國商標網信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司已成功注冊多個“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標，國際分類涉及教育娛樂、餐飲住宿、廣告銷售等。也就是說，李子柒商標歸李子柒控制的這家公司所有。

李子柒與微念的交惡，成為網紅主播與MCN機構合作模式探究以及背后利益分割的經典案例，具有深刻的代表性意義。

1、中國文化出海的代表

即使停更五百多天，李子柒的影響力依然無人能及。據統計，截止到12月28日，李子柒抖音粉絲5103萬，微博粉絲2638.7萬，快手粉絲976.1萬，B站粉絲765.3萬。李子柒全網粉絲數量近1億，這樣的規模簡直嘆為觀止。

2015年，四川姑娘李佳佳（李子柒本名）開始拍攝美食主題的短視頻，最初主要在美拍上發布作品，2016年初轉戰微博。李子柒的短視頻具有濃郁的中國古典唯美風格，加之本身長相甜美，配以群山茂林的自然風光，讓李子柒很快收獲了大量的粉絲。

2016年9月的一天，身在杭州的微念創始人劉同明通過微博私信表達了他對李子柒視頻內容的喜愛，并希望能和她見上一面，這成了雙方合作的開端。當時李子柒的微博粉絲數只有一萬左右。

從2016年9月開始，杭州微念采用合約模式為李子柒提供微博資源推廣等服務。當年11月，李子柒就因短視頻“蘭州牛肉面”大火而一舉成名。

2017年5月，李子柒與杭州微念的合作更進一步，從合約模式轉為合資公司模式，共同成立子柒文化，籌備李子柒品牌。劉同明因而被外界稱為李子柒的“伯樂”，他曾表示：“會好好珍惜李子柒這個品牌，不想讓商業化消耗掉她，不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨。”

就這樣，微念做運營推廣、商業變現，李子柒則專注于優質內容的生產，成就了李子柒高速漲粉的時期，影響力巨大。

2019年12月9日，人民日報、光明日報、共青團中央點贊推薦李子柒。當時，央視新聞發表評論文章《我也蠻自豪，因為我就是李子柒作品背景里的一個點》，稱李子柒的視頻“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事” 。《人民日報》對李子柒IP評價稱：“我們需要更多的李子柒，從不同角度、不同側面，向全世界展示一個既富有獨特的傳統文化內涵，又不斷向現代化前行的豐富、多樣、精彩的中國。”

一個網紅被官媒如此大舉贊揚，幾乎絕無僅有。因為李子柒代表了中國古典文化之美，成為中國文化走向國際的一個獨特代表。據21視頻報道，在2019年底的時候，李子柒在境外視頻平臺YouTube上的粉絲數是735萬。

2021年1月25日，短視頻博主@李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了去年7月由她創下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號。截至2022年12月27日，李子柒YouTube訂閱量達到1730萬，相較于去年1月，增長了320萬粉絲。

2、交惡

李子柒與微念之間的合作模式，是李佳佳負責創作內容，微念負責運營推廣、資金投入。尤其在李子柒IP流量推高以及商業化變現的道路上，微念顯然功不可沒。 

《李子柒品牌》公眾號顯示，李子柒螺螄粉的研發經歷了漫長的迭代過程，微念研發團隊曾多次前往柳州調研口味，其湯底、酸筍、紅油均是反復試錯后的優化產物。顯然，李子柒螺螄粉等IP系列產品的市場成功，離不開微念在產品、供應鏈等領域的持續優化。 

2020 年李子柒品牌實現銷售額16億元，同比增長300%，光是李子柒螺螄粉一年就賣出了5個億的銷售額。而李子柒螺螄粉生產商是廣西興柳食品有限公司，微念持股70%，杭州創柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。此外，天貓“李子柒旗艦店”的運營主體也是微念公司。 

但是，隨著李子柒名聲大噪，李子柒與微念之間也產生了裂痕。2020年，微念提出更新合作模式，在微念股東的同意下擬定了“股份安排、合作費用”，但這些安排未能與李子柒達成一致，雙方最終對簿公堂。《人物》報道顯示，微念提出了給李佳佳的股權增發方案，但李佳佳方面未接受提議方案，原因是認為沒有必要。當時微念“給了幾個方案，股權、錢或是權益疊加，隨她選”。據Tech星球報道，當年在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬現金。 

但是很明顯，當時微念提出的股權或其他權益方案顯然沒有達到李子柒的預期。

在訴訟的一年中，李子柒經營的各類社交賬號全部停更。在B站、YouTube等主要平臺上，李子柒的最后一條更新視頻停留在去年7月。她曾在接受采訪時表示，官司占用了她很多的精力和時間，她不想隨便拍一個視頻應付，干脆就停了下來。也有輿論認為，李子柒是在用魚死網破的形式，強迫微念方面作出讓步。

2021年11月1日，微念回應聲稱，第一，微念公司早在一年多前就提出李佳佳的股權計劃和合作模式方向，但未有實質性進展。第二，微念從未想過、未控制過任何@李子柒的相關平臺賬號。第三，微念對公司與李佳佳在李子柒IP、品牌方面的分工做了詳細的說明。第四，微念希望與李佳佳就合作內容、合作方式等問題進行持續坦誠的溝通。 

很顯然，微念太依賴于李子柒這個超級網紅，所以始終保持克制，不敢與其撕破臉。

3、微念是瞞天過海的“老狐貍”嗎？ 

在微念與李子柒的爭執中，很多人偏向于同情李子柒，認為傻白甜的小姑娘被瞞天過海的資本利用了。2021年8月29日李子柒賬號在社交媒體發布“資本真的是好手段”。在外界輿論看來，李子柒IP糾紛似乎是一場“傻白甜”遇到“老狐貍”的故事。在微博上，率先爆料這場糾紛的賬號“兔撕雞大老爺”寫道：“李子柒的現狀，遠遠比大家想象中的要慘......這位把古風帶到大火的美少女，在股權架構中吃了一把大虧。” 

微念與李子柒的爭執中，主要的問題點有兩個方面：第一，關于利益的分配問題；第二，李子柒商標的歸屬問題。

眾所周知，微念負責李子柒IP的商業化運作，包括營銷推廣，產品開發和銷售，而這一切顯然是需要大量的資源投入，李子柒單靠個人的力量顯然是無法完成的。

2018年8月初，“李子柒旗艦店”在淘寶正式營業。當月底，微念方面給出的公開數據是：旗艦店總銷量超過20萬件，并在傳統滋補類目等多個垂類中拿到了交易指數第一的成績。但是，李子柒天貓旗艦店、李子柒YouTube賬號等重要的變現賬號，是杭州微念在簽約后以公司名義完成注冊，嚴格來說，和李佳佳（李子柒）本人并無直接關聯。

微念和李子柒共同成立的公司是“四川子柒文化傳播有限公司”，但“李子柒旗艦店”這樣的商業運營主體卻并不是雙方共同注冊成立的公司而只屬于微念，這被認為是微念偷梁換柱，也是其備受指責的主要原因之一。

2021年10月29日，一位曾盡調過杭州微念的投資圈人士向21世紀經濟報道透露，杭州微念近幾年都處于虧損狀態，業務還在成長早期。 “杭州微念應該分配給李佳佳一些股份，或許未洽談一致。”

第二，關于李子柒商標的歸屬問題。

21世紀經濟報道的文章顯示，根據中國商標網的商標轉讓公告，2016年8月29日申請的第一個“李子柒”商標，是由杭州微念轉讓而出。根據申請/注冊號多次查詢可知，杭州微念在今年3月19日把名下所有的“有效”的“李子柒”商標都轉讓給了四川子柒，而把當初被駁回無效的商標留在了自己名下。也就是說，微念在2016年就已經申請成功部分李子柒商標，但是在今年3月19日又將這些成功的商標轉讓給了李子柒控制的四川子柒公司。可見，無論微念主動還是被迫，李子柒商標的所有權已經完全不歸微念所有。

從這一點上來看，微念顯然做出了巨大的讓步，至少從底層邏輯來看，微念不想為了保留抽象的李子柒商標而失去活生生的李子柒這個人。

據中國企業家雜志報道，李子柒與微念已在一些條件上達成一致，雙方未來將繼續合作。但具體如何合作、商業上如何分割，還需等后續披露。截至2021年7月，微念已引進7輪融資，其中不乏一線知名基金和頭部互聯網大廠。很顯然，投資人都是沖著“李子柒”去的。微念雖然為李子柒IP付出巨大，但不得不一再做出讓步。 

4、網紅與MCN之間的難題

網紅與MCN之間，似乎始終存在著一個先有雞還是先有蛋的無解難題。網紅成名之后，往往覺得自己才是IP核心，而MCN機構則認為，真金白銀的投入需要更多回報，到底是該五五分還是三七分，矛盾最后總會爆發。所以有人認為，網紅與MCN機構只能同患難不能共富貴，散伙只是時間問題，除非MCN就是網紅自己的公司。

薇婭和謙尋的關系綁定得最為緊密。從某種意義上看，謙尋像個家族企業。其CEO是薇婭的弟弟奧利，起初兼任薇婭經紀人，而薇婭直播間的固定助播，是薇婭的弟媳琦兒。

而“薇婭背后的男人”董海鋒是其老公，董海鋒不僅是謙尋控股的法定代理人、董事長兼總經理，同時還是總持股比例高達54%的實際控制人。

與此相類似的是雪梨和錢夫人、張大奕和如涵的創業組合，同樣是合伙創業。據啟信寶數據顯示，雪梨即朱宸慧，不僅是杭州宸帆電子商務有限責任公司的法人，也是該公司的實際控制人和最終受益人。

唯一不同的是李佳琦與美ONE的關系。一開始李佳琦是美ONE的簽約藝人，后來升級為合伙人，但李佳琦在美ONE始終不持有股份。

筆者認為，網紅與MCN之間的關系，應該建立在雙方一開始設定共同遵守的契約之上：MCN充分尊重網紅的IP價值，達成雙方認可的利益分配模式；而網紅同樣更要認識到MCN在流量推廣和商業化變現道路上付出的巨大資源，尊重團隊協作，共同持續做大商業價值。