來源/青眼

撰文/辰龍

“雙11下的單，雙12還沒到”“說好了2號發貨，6號還沒發”，去年的雙十一大促，消費者們可謂期待與焦慮交織，不過在面對紋絲不動的快遞信息時，也只能剩下一句略帶無奈的感嘆。

疫情的沖擊，疊加大促帶來的爆單效應，讓不少美妝品牌存在已久的供應鏈問題再次凸顯。

作為化妝品銷售的第一大渠道，電商渠道的繁榮帶來了超頭主播的崛起，同時，也使得大促期間不少品牌銷量獲得幾十倍的爆發式增長，這對于供應鏈管理尚不完善的國貨美妝來說，無疑是巨大的考驗。 

在產品力提升，業績飄紅的同時，如何將產品又好又快地送到消費者手中，將是國貨美妝品牌們不得不思考的緊迫問題。

國貨崛起 直播當道

國貨美妝崛起，可以說是近年來人們關于化妝品行業最直觀的印象。

通過不斷加碼研發、提高營銷水平，國貨美妝在產品力的提升上有了質的飛躍，消費者對于國產化妝品的信心也在與日俱增。

譬如去年天貓雙11開場當日一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等一眾國貨品牌成交額接連破億，緊追國際大牌。 

此外，在去年天貓雙11美妝店鋪成交額榜單中，國貨品牌珀萊雅與薇諾娜更是力壓資生堂，分別位列第五與第六名，可見國貨美妝競爭力的突飛猛進。

▍截自天貓雙11戰報

除了在銷售成績上進步巨大，國貨美妝的上升趨勢，在店鋪數量上也可見一二。 

據天貓官方透露，過去3年，有超過6000個美妝品牌在天貓開設旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成。

隨著國貨美妝產品力的提升與民族自信心的提高，越來越多的年輕人不再執著于國際大牌，開始選擇國產化妝品。據相關數據統計，在95后年輕人的化妝臺上，已有超過4成是國貨，而00后國貨消費增速最快。 

天貓美妝國貨業務負責人亦放曾對媒體表示，一二線城市和年輕人群對國貨也非常熱愛，國貨已經成為年輕人非常擁護的消費趨勢了。

此外，國貨美妝的崛起，除了自身競爭力的提升，與李佳琦等超頭主播的出現也密不可分。

以國貨品牌珀萊雅為例，去年雙11預售當晚，珀萊雅在李佳琦“雙11”預售直播間上線的八款產品全部售罄，搶購的熱潮甚至讓珀萊雅登上了熱搜。

值得一提的是，同在預售當晚，花西子在李佳琦直播間首發一款新品粉餅，上架后僅15分鐘，25萬個的粉餅就一售而空，可見超頭主播對于國貨品牌銷量的拉動作用。 

有媒體統計，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現了高達45場，占比近乎二分之一，而其在李佳琦直播間出現過的產品，與未出現過的產品相比銷量差距明顯。 

華熙生物旗下品牌夸迪也同樣受益于超頭主播，有數據顯示，2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達到3.34億元，占當月夸迪總銷售額的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月銷售額便同比下降了71％。

可以說，作為直播電商的超級頭部主播，李佳琦是很多國貨美妝品牌最重要的增長渠道之一。 

據青眼號外此前測算，去年天貓雙11預售首日，僅在李佳琦直播間，就至少誕生了8個GMV過億的國貨品牌。其中，包括夸迪、薇諾娜、珀萊雅等近年來上升勢頭明顯的國貨品牌。

事實上，近年來，完美日記、花西子等國產品牌的成長都離不開都李佳琦等超頭主播的推波助瀾。 

“消費者的每次購買都是在投票，但是國貨可能連投票的資格都沒有，我想通過自己的能力，讓國貨有入場的資格。”李佳琦曾公開表示。 

可以看出，李佳琦等超頭主播的出現，讓國產美妝品牌有了更多與消費者見面的機會，也讓產品口碑得以進一步釋放，從而獲得前所未有的爆發式增長。

爆發式增長背后的隱憂

國貨美妝的崛起，應該是包含產品、服務、品牌價值的多方面進步。

 不過，去年的大促，國貨美妝品牌通過李佳琦等超頭直播間獲得爆發式增長的背后，也讓不少消費者看到國產美妝品牌在服務上的不足。

例如，面對大促爆單時，國貨美妝品牌由于應對經驗不足等原因，出現了發貨時效下降、履約不穩定，甚至發不了貨的問題。

此外，有些超頭主播的報名排期存在不確定，商家自身應對不足，導致出現了發貨不穩定等問題。

就在去年，有不少消費者在小紅書反映，雙11期間在李佳琦直播間購買某知名國貨美妝品牌的訂單，久久未發貨。此外，還有相關某線上店鋪店主曬出的該品牌通知函，通知函直言庫存嚴重不足。

另一家知名國貨品牌也出現發貨慢情況，有消費者表示，下單后一個月才收到商品。

據消費者服務平臺黑貓提供的數據顯示，發貨問題成為“雙十一”期間美妝服飾行業消費者最為困擾的問題之一。

作為消費體驗的重要組成部分，因缺貨、斷貨等問題導致不及時發貨會嚴重影響到消費者對于品牌的口碑，特別是對于仍在成長期的國貨美妝品牌，每一位消費者都至關重要。

有行業人士分析，該類問題背后的根源或在于國貨美妝品牌在供應鏈端的能力還不夠完善。 

供應鏈資深人士王祖錦曾表示，與其他行業相比，化妝品行業存在品牌多、產品類別多、庫存SKU數量多、分銷渠道多的特點，因此，在大促期間，遠超平時的物流量將對美妝品牌電商供應鏈產生巨大的挑戰。

國貨美妝需修“供應鏈內功”

那么，國際大牌又是如何應對大促期間出現的爆單現象？ 

據青眼了解，歐萊雅側重于數字化技術，通過升級相關數據平臺，保證彈性應對業務變化的波峰和波谷，以此來應對大促帶來的巨大業務量。

此外，歐萊雅集團還通過設立蘇州歐萊雅供應鏈管理有限公司，在蘇州建立全球首家自建智能運營中心，通過采用全球前沿的自動化智能高速分揀系統與機器人設備，在保障D2C訂單分揀準確性的同時，縮短電商包裹分揀時間。

另一日化巨頭寶潔在供應鏈方面也頗具經驗，面對“雙十一”等大促活動，寶潔推出“千場千鏈”，即一千個不同的供應場景就有一千個不同的供應鏈解決方案，將供應場景數字化，賦予其不同維度的數字化標簽，從而實現精準化運作。

客觀來說，國際美妝巨頭對于供應鏈有著先發與資金的優勢，大多國貨美妝品牌難以短期內追趕國際大牌的供應鏈管理水平。

近日，青眼了解到，針對此現狀，在供應鏈領域深耕已久的菜鳥面向國貨美妝品牌商家推出了特色供應鏈“三大法寶”，即全渠道一盤貨、大促保障方案和數字供應鏈，以此來幫助國貨美妝穩增長、保交付、提體驗。

針對化妝品分銷渠道繁多，國貨美妝品牌容易在庫存管理上缺乏精細，管理效率較低的問題，菜鳥通過推出“全渠道一盤貨”方案，通過實現品牌各渠道庫存之間的全面打通，進一步為企業解決通路和效率問題。

具體而言，菜鳥通過從供應鏈側實現統一的貨權管理，優化庫存割裂的狀態，實現“一套庫存管全局”；銷售側則保障獨立渠道下的庫存水位，確保銷售不缺貨、不斷貨、不被占用，由此商家管理庫存的精細度得到加強，在備貨量及周轉上都能實現極大的降本增效。

▍菜鳥自營美妝倉

針對美妝行業每年多次的大促活動，菜鳥美妝供應鏈則針對性地推出了大促保障方案，確保品牌在大促期間能夠穩定發貨。

今年雙11期間，華熙生物在李佳琦直播間的加持下，訂單量大漲，供應鏈壓力陡增。菜鳥美妝供應鏈就通過大促保障策略，啟動三倉發全國，不僅幫助商家實現快速發貨，整體時效還提升了10%左右。

“今年大促菜鳥承接了許多國貨美妝商家體量大爆發時強有力的保障工作，比如夸迪、米蓓爾、相宜本草等，我們能很好地幫品牌商家保證供應鏈的穩定高效，直播不確定，發貨依然穩定，實現完美履約。”菜鳥美護供應鏈負責人孫婷表示。

此外，以DSCC為代表的菜鳥數字供應鏈系統，也能讓品牌商家實時看到供應鏈全鏈路的生產節點、庫存狀態、各地的包裹量、銷售GMV，以及消費者的正負向評價，讓商家對整個物流的生產作業有感知，更好地指導品牌商家的決策與運營。

“菜鳥希望用自己的倉配能力、供應鏈能力，助力國貨品牌更好地實現增長。”孫婷表示。

“供應鏈”的“鏈”字寓意著每一個環節都至關重要，而國貨美妝崛起也不應止于好產品，更是提供好服務，只有不斷提升供應鏈管理能力，國貨美妝品牌才能實現軟實力與硬實力的雙重崛起。