來源/青眼

撰文/小南

隨著難熬的2022年走到盡頭，令人期待的2023年已拉開大幕。在告別與新生之間，壓抑太久的美業人開始摩拳擦掌準備大干一場。而如何在2023年將失去的3年商業機會搶奪回來，成為擺在行業面前的現實問題。

近日，青眼情報通過洞察消費者近3個月的美妝消費行為，發布了《美妝消費趨勢報告（2023年第一季度）》（下稱《趨勢報告》），精煉總結出9大趨勢，以期對未來的美妝市場發展予以參考，助力行業開創一個更好的2023年。

01

繼護膚后，口腔清潔護理受追捧

過去的2022年里，疫情導致部分居民出行減少、消費場景受限、快遞運力延遲，更重創了化妝品零售市場。據國家統計局發布的最新數據顯示，2022年1-11月份，化妝品類零售總額為3652億元，同比下滑了3.1%。

與之對應的是，消費者的一些消費習慣也悄然發生改變，《趨勢報告》顯示，超37%的消費者的購買習慣轉變為短期或單次購買大量美妝產品，以備不時之需，囤貨成為眾多消費者的新習慣。

受此影響，2022年第四季度線上高價美妝消費力和客單價均有大幅提升。以抖音平臺為例，11月抖音美妝銷售額TOP5商品均是知名品牌套裝商品，且平均最低價接近2600元；雙11期間，抖音千元以上價格段產品銷售額占該類目總銷售額的25%。

趁此趨勢，各大美妝品牌以明星CP套組、新舊混搭等形式，推出“鎮店套裝”“必買禮盒”等大促限定優惠產品，快速斬獲高銷售轉化。

然而，囤貨行為也一定程度上預支了消費者的美妝消費投入。《趨勢報告》顯示，受雙11、雙12大促、春節假期、物流受阻等影響，超37%的消費者認為自己2023年第一季度美妝消費投入預期將減少，近四成消費者認為2023年第一季度美妝消費將和上一季度持平。

▍截自《趨勢報告》

不過，《趨勢報告》也顯示，仍有23%的消費者認為2023年第一季度將提高美妝消費投入，下一季度市場仍有不小的上升空間。除了最受歡迎的護膚品類，《趨勢報告》顯示，2023年第一季度會增加口腔清潔護理消費投入的消費者占比近12%，1/10左右的消費者表示將增加身體清潔和護理、洗發護發育發的消費投入。

▍截自《趨勢報告》

02

定制化妝品成機會賽道

從品牌端來看，《趨勢報告》顯示，2022年第四季度，消費者最常購買的美妝品牌TOP10中，僅自然堂、珀萊雅、薇諾娜及相宜本草4個國產品牌。選擇歐萊雅的消費者占比近兩成，選擇雅詩蘭黛的消費者占比超14%，遠高于其它品牌的消費者占比。

▍截自《趨勢報告》

與此同時，消費者依然偏愛國際大牌美妝。《趨勢報告》顯示，有超半數的消費者2023年第一季度計劃購買知名國際大牌的美妝產品；超1/4的消費者計劃購買知名國貨品牌的美妝產品；而計劃購買實力新銳國貨品牌的美妝產品的消費者占比不到14%。

▍截自《趨勢報告》

那么，在此消費背景下，2023年國貨品牌又有哪些彎道超車的機會呢？

《趨勢報告》顯示，微生態護膚、可持續時尚、妝食同源等近兩年在消費端有一定熱度的新概念已經被超4成消費者認可。這意味著，國貨品牌們可通過切入這些新興賽道和覆蓋未被滿足的消費需求，優先搶占此類消費者心智，以此占據藍海賽道的頭部消費市場，同時也為品牌賦予讓消費者印象深刻的定位。

▍截自《趨勢報告》

值得一提的是，定制化妝品、美容儀、口腔護理等已然成為新的行業熱點和增長點。《趨勢報告》顯示，65%的消費者在購買定制化妝品時愿意支付一定的溢價，其中，有近四成消費者在價格高于同類產品20%的情況下，愿意購買定制化妝品。

事實上，各大美妝集團明顯看到了定制化妝品的機遇，爭相布局定制方向。如歐萊雅集團推出了YSL電波穿香室，漢高推出首個B2B2C超個性化專業護發品牌SalonLab&Me，科絲美詩開啟了痘肌精華定制活動，cdf海口國際免稅城也攜手800多個國際國內知名品牌為消費者提供獨家定制服務。

《趨勢報告》稱，“目前基礎護膚品類是消費者在定制化妝品領域的首選，消費者偏好占比超四成。頭皮護理類產品緊隨其后，有近兩成消費者對此類定制化妝品感興趣。”

03

抗衰品類熱度持續高漲

當然，定制化妝品目前來看仍屬待開發的機會賽道，成熟市場則是消費者的主要消費目標。這當中，抗衰老品類討論度增幅最快，尤其是年輕抗衰消費群體有著巨大市場潛力。

《趨勢報告》顯示，每周使用抗衰老護膚品3次及以上的消費者占比為56.02%，其中，35.64%的消費者會每日使用抗衰老護膚品，抗衰成為消費者日常護膚的一部分。另以2022年1-11月CS渠道銷售情況為例，TOP20的熱銷護膚單品中有9款具有緊致、淡紋等抗老功效。

此外，抗衰老群體呈現出明顯的年輕化態勢。《趨勢報告》調查發現，26-30歲消費者關注皮膚衰老問題的占比高達90.58%，而超半數消費者的主要訴求是強韌肌膚肌底抗初老。

正因如此，2022年第四季度有不少化妝品企業在現有基礎上推出抗衰新品，如巴黎歐萊雅推出新品黑金精華、HBN推出超A醇晚霜，科絲美詩則憑借“利用壓電物性的抗老化化妝品”獲得韓國技術大獎部門國務總理獎，無一不在搶占賽道機會。

品牌深挖抗衰賽道也一定程度上反哺了上游行業，不少熱門抗衰原料受到企業的追捧。據青眼此前統計，自新法規實施至今，已有45個化妝品新原料完成備案，其中有10個新原料用于抗氧化劑，4個為抗皺劑。

04

“態度營銷”受認可

正所謂，“消費者在哪，品牌就在哪”。因此，除了增加科研投入、推動產品迭代升級外，與消費者進行深入溝通也同樣重要。

2022年第四季度，不少新銳品牌通過邀請消費者參與產品共創、“千人千測”、創意快閃等活動，以此加強和目標消費群體的溝通，并了解消費者的生活路徑偏好。開展此類活動，既能通過消費者呼聲及時做出產品調整，也能有助于提升消費者對品牌的好感及忠誠度。

《趨勢報告》調查發現，超55%的消費者表示如果認同該品牌的品牌定位、理念、文化等，會愿意嘗試新品牌或新產品。在2023年第一季度計劃增加消費投入的消費者中，超六成喜好發布態度短片、文案等宣揚品牌價值觀，及傳達生活理念的營銷活動。

因此，有不少品牌在2022年第四季度開展了情感營銷活動，如PinkBear推出「粉色來信」企劃，鼓勵少女來信講述自己的故事；珀萊雅和公益組織推出「回聲計劃」關注青少年心理健康；稀物集聯合國家級非物質文化遺產蘇繡項目傳承人姚建萍推出“慢功出稀物”限定系列；香氛品牌聞獻則推出盲盒產品「聞獻飛盤」。品牌們通過不同主題、類型的線上線下態度營銷活動，向消費者傳達品牌態度和理念，以此和消費者形成情感鏈接。

05

渠道競爭白熱化，即時零售成突破口

對于品牌而言，除了產品本身和品牌理念，不同渠道也一定程度決定了產品的開發標準、功效標準、營銷推廣策略等。因此，渠道對品牌的未來發展也至關重要。

從《趨勢報告》調研的13000+CS門店數據來看，CS渠道已連續10個月銷售額同比下滑，更多消費者開始由線下消費轉為線上消費。其中，線上美妝直播電商尤其是頭部主播，依舊表現出巨大的增長潛力。

2022年雙11大促，淘寶直播成交額過億的直播間達62個、成交額過千萬元的直播間632個；新主播成交額則同比增長了345％。抖音平臺中，2022年雙11期間頭部紅人帶貨的銷售額占比增長至30%。

時至今日，美妝直播不再僅是承擔賣貨功能，如李佳琦團隊推出的《所有女生的offer2》在推介產品的同時也幫助企業樹立了別樣的品牌形象，直播電商呈現出類型多樣化、多平臺矩陣布局的白熱化競爭態勢。正因如此，除了老牌直播帶貨平臺，B站等平臺也開始通過引入第三方電商平臺布局直播帶貨。

當然，線上渠道的火熱也并非意味著線下渠道已經日薄西山。據美團數據顯示，美妝個護在即時零售購買的品類中占比12.33%。《趨勢報告》調查發現，愿意選擇即時配送渠道購買美妝產品的消費者占比超34%，熱度僅次于傳統電商、線下專柜及熱門播商渠道，即時零售渠道儼然成為線下美妝的新突破口。

不過，并非所有品類都適合拓展即時零售渠道。《趨勢報告》顯示，超半數消費者在即時零售渠道選擇購買的產品為洗發護發、口腔護理、身體護理等，潔面卸妝產品的消費者占比也近47%。由此可見，一些緊急清潔需求產品更適合拓展即時零售渠道。

▍截自《趨勢報告》

總體來看，2023年的美妝市場仍然充滿機遇。對美妝企業而言，一方面要抓住熱門賽道，甚至走在消費者前面，以滿足多元的市場需求；另一方面，在營銷端需要多點觸達消費者，以此和消費者建立更深的情感鏈接；同時，在渠道方面除繼續深挖電商直播的增長潛力外，也要重視線下煥發出的新機遇，從而拓展產品輻射面。唯有如此，一切才皆有可能。