來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

“今年原材料價格上漲，吃掉了公司18億元的利潤，導致利潤下降，但員工工資并沒有減少，今年年終獎照樣發。”臨近年關，77歲的宗慶后回到公眾視野。新的一年，娃哈哈先是在年度銷售工作會議上發布了20余款新品，重啟老牌單品“兒童營養液”；緊接著，熱衷于搞“副業”的娃哈哈悄悄開出了新的抖音賬號、天貓旗艦店，時隔20年再次賣起了童裝。

早在2002年，宗慶后就曾定下過目標，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”，彼時他曾說：“現在我們在飲料業的地位已經比較穩了，今年要在童裝業一炮打響。”然而，印著AD鈣奶圖案的童裝卻并沒有收獲消費者的喜愛，聲稱“一年開店2000家“的娃哈哈童裝，巔峰期也只開出了800家加盟店，2017年，“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名，2021年注銷。

左：娃哈哈童裝抖音新賬號 右：娃哈哈童裝新的天貓旗艦店

重拾童裝業務，這次娃哈哈選擇押注電商，不再采取相對重運營的線下加盟制。12月以來，借著春節營銷節點，娃哈哈童裝走進羅永浩直播間、開啟直播帶貨，推出了多款喜慶的兔年新品。在抖音，娃哈哈為了攬客，還趁熱開啟99元秒殺加絨兒童衛衣等促銷活動。然而，或許是作為童裝品牌的娃哈哈仍然缺乏知名度，即使有“羅永浩”加持，銷量卻僅21件。

自2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理，已經過去一年。如果把時間拉長往前看，娃哈哈為了轉型不可謂不努力，在主營業務上，打造了四個不同定位的電商平臺，還配備了自己的營銷平臺“快銷網”；在副業上，依托多元化戰略，不僅多次跨界賣奶茶、粽子、彩妝、雪糕、牙膏……還嘗試過和B站搞聯名、合作過英雄聯盟官方賽事LPL。

但是，想要抓住年輕人的娃哈哈，依然沒能走出期望的劇情。歸根結底，是IP變現生意并不容易，淺嘗輒止地進入各個行業，很難持久地面對困難和挑戰。依附于娃哈哈IP，瞄準“90后的娃”，娃哈哈在難以放棄的童裝業務上，能找到新的突破嗎？

01

闖進羅永浩直播間，月銷21件

“此娃哈哈，就是那個娃哈哈呀！”12月20日，羅永浩淘寶直播間，一款娃哈哈的親子款戴帽衛衣，勾起了一波回憶殺。女主播現場唱起娃哈哈耳熟能詳的廣告歌，男主播緊跟著接梗：“這個我肯定聽過呀，我畢竟是有童年的。”這款率先登上頭部主播直播間的衛衣，印著娃哈哈標志性的AD鈣奶圖案和“前兔似錦”祝福語，兒童款標價119元，成人款129元。

就在進入羅永浩直播間的5天前，Wahaha娃哈哈童裝天貓旗艦店上新了第一批童裝，從品類結構上看，包含了夾克、外套、毛衣、T恤、褲裝、裙裝、鞋子多個細分類目，目前主推的就是以紅色為主基色的新年系列。其中，服飾價格普遍集中在100—300元不等，童鞋價格稍高，集中在299—399元區間。但相較而言，和曾經線下加盟的娃哈哈專賣店相比，重新回歸的娃哈哈童裝，調整銷售渠道后，在價格帶上有了明顯的降價調整。

此前，線下娃哈哈專賣店采用的是“加盟+代工”模式，通過和香港達利集團合作，后者負責服裝設計，娃哈哈則負責品牌授權和渠道推廣。但定價較高、設計難以出新，讓服裝產業門外漢的娃哈哈繞進了彎路。有加盟商在接受紅星資本局采訪時表示，娃哈哈童裝質量挺好，但款式一般，定價比較高。當時，娃哈哈童裝的價格大約是春秋款100—300元、夏季款60—200元、冬季款200—700元，在2000年初期，這樣的價位已經算是中等偏高價位。

然而，娃哈哈專賣店，長期以縣城、地級市的批發市場為主要銷售陣地，以上海為例，其店鋪多數位于松江、崇明等地，線下店所能覆蓋的人群消費力，與其品牌定價并不符合。而差不多時期進入童裝行業的巴拉巴拉、小豬班納，則在同期迅速搶占了童裝市場份額。

過去20年，童裝市場從一片藍海廝殺成紅海。娃哈哈收攏戰線，轉而利用電商渠道輕裝上陣，依靠性價比圈定消費者，沒有了線下開店的重成本、重運營，但也意味著徹底放棄了原有的渠道優勢，不管是開抖音還是進達人直播間，甚至開設起小紅書賬號，距離娃哈哈的舒適區都很遙遠。記者留意到，羅永浩直播間銷售的娃哈哈衛衣，最終顯示月銷21件；娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店雙渠道所有SKU的銷量加起來，目前尚不足500件。

02

頻繁做副業，放不下的IP變現生意

關于近兩年火熱的直播帶貨，宗慶后在最近接受采訪表示，發新品的時候，先做一點直播帶貨，虧本賣一點產品，讓老百姓知道，也是可以做做的。但做企業首先要講誠信，要保證產品質量，一哄而起就可能會一哄而下，還是要扎扎實實地把企業做好，把產品做好。

創始人的思路雖然很明確，但對應到娃哈哈的業務發展脈絡，難免察覺到娃哈哈在年輕化轉型上的執著和迫切。二代接班人宗馥莉就曾為此終止娃哈哈與王力宏長達20年的合作關系，理由是覺得觀眾會有審美疲勞，“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選。”盡管在王力宏塌房后，曾經認為此舉太過薄情的觀眾風向又再次調轉，轉而支持宗馥莉，但果斷換掉代言人，也從側面看出，新任管理者希望娃哈哈能有“全新”面貌的期許。

圍繞著娃哈哈的明星產品AD鈣奶，2018年，娃哈哈推出了AD鈣奶味月餅；2019年端午，又推出了新品“娃哈哈哈哈粽”；2020年，攜手鐘薛高，推出AD鈣奶味的“未成年雪糕”；同年，聯合當時火熱的泡泡瑪特，將盲盒搬到了飲料界，銷售起“盲水”。

以和泡泡瑪特的聯名為例，娃哈哈把泡泡瑪特DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身，消費者在拆開包裝前，無法預知到將喝到什么口味；在銷售方式上，“盲水”也玩起了限量概念，每天銷售1000箱，限量銷售5000箱，每箱包含14瓶盲水+1個DIMOO太空系列盲盒，在娃哈哈的官方創意店“哈寶游樂園”進行銷售——如今回顧，這些配合新品出現的活動都隸屬于“營銷”范疇，并沒有打造出足以撐起增長曲線的大單品。

綜合來看，換掉代言人、和自帶流量的新消費品牌聯名，多元跨界的本質還是刷存在感，尚且不涉及核心的營收業務。相比之下，反復試水開展的童裝業務，并不是短期營銷行為。

童裝之外，另一個娃哈哈曾重金投入的業務則是奶茶。2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州五山商圈開出全國首家門店，宗慶后在開業當天特意從杭州飛到廣州為其站臺，在合作寄語中直言這會是“娃哈哈的第三次創業”。然而，娃哈哈依然采用了加盟模式，且加盟費不菲。據娃哈哈奶茶招商手冊，加盟娃哈哈奶茶店的費用為25萬元，包括運營服務、技術培訓和運營培訓13萬元，店面機器設備以及收銀系統及供應鏈10萬元，合作保證金2萬元。

盡管看似都屬于餐飲，但新式茶飲講究社交、空間和品牌情感的多維結合，隱形的入局門檻并不低。對于娃哈哈奶茶店的管理方面，官方微博曾回應，“奶茶項目不是我們直營，是我們授權給合作伙伴在運營的。”換言之，娃哈哈再次授權品牌給第三方運營，和早年的娃哈哈童裝專賣店一樣，渴望以輕入局的姿態，實現IP變現、品牌變現的生意。

輕入局，半只腳踏入新行業，但又小心謹慎地試探隨時抽身，更像是在變相的投資——宗慶后就曾表示，娃哈哈不焦慮，不會上市，現金流充足超百億。曾有市場聲音認為其反復跨界，有不務正業之嫌，但事實上基于當前和未來市場情況，眾多消費企業或增加和自身業務相關品類，或跨界其他市場，已是常態化。但任何有前景、有機會的行業都需要長期投入的恒心，如果無法承擔風險，隨時“撤資”的心態，也就很難孵化出扎實的營收板塊。

03

老牌巨頭轉身，有試錯的底氣

娃哈哈時隔20年重新做童裝，這次能找到新的突破點嗎？

《電商在線》留意到，娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店背后的運營方均為“浙江娃哈哈服飾有限公司”，經營范圍包括服飾批發、銷售等，該公司的大股東為杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司，持股比例為40%，而后者的實控人正是宗慶后。過去一年，老牌國貨在電商平臺、直播間里翻新爆火的現象頻繁出現，鴻星爾克、白象、蜂花都曾在此分到一杯羹。

如果重新梳理定位，合理制定價格，依托于娃哈哈的品牌效應，配合浙江童裝產業帶的強供應鏈能力，打出性價比優勢，娃哈哈童裝想要電商突圍，也并非是不可能的事。

相較于很多缺乏資金、流量和資源的新企業而言，娃哈哈依然有試錯的能力。

在2013年達到近783億元營收后，娃哈哈接下去的道路頗為坎坷，之后數年間徘徊在500億元以下，但是反復跨界、創業并非沒有效果，2021年娃哈哈營收已經重回500億元以上。

更何況，此前已有茅臺投資的童裝企業“衣拉拉”依靠經銷商模式、低定價策略啟動上市。2018—2020年及2021年上半年，衣拉拉分別實現營業收入7.56億元、7.49億元、6.74億元及2.89億元；凈利潤則相應達到了1.41億元、1.62億元、1.57億元及0.62億元。

擺在娃哈哈的挑戰在于，同樣是經銷體系出身的“線下王者”娃哈哈而言，將視線從線下轉移到線上，這也意味著飲品發新和服飾銷售的玩法將截然不同。公開數據顯示，娃哈哈覆蓋30多個銷售市場，擁有近萬家經銷商，掌控10萬余家批發商、數以百萬計的零售商，可以實現新品一周內就鋪遍全國。但重拾童裝業務，電商的經營邏輯下，獨立業務沒有線下流量曝光，如何在線上找到更多精準流量，這將成為第一道攔路的門檻。

娃哈哈的情懷殺能在2023年掀起風浪嗎？在轉折的節點沒有到來之前，即使是老牌巨頭，也只能靜候時機。在此之前，把控好產品的生產、設計以及運營節奏，如宗慶后所說，“扎扎實實地把企業做好，把產品做好”，才能在關鍵的時刻抓住成長和出圈的機會。