來(lái)源/商業(yè)財(cái)報(bào) 

作者/金諾  

1月12日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公開(kāi)了對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司IPO招股文件的反饋意見(jiàn)，在多達(dá)14709個(gè)字?jǐn)?shù)的文檔中，證監(jiān)會(huì)針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市文件足足提出了48個(gè)問(wèn)題，直指生牛乳來(lái)源、食品安全、業(yè)務(wù)模式、對(duì)賭協(xié)議等焦點(diǎn)，并要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)明。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)

值得一提的是，證監(jiān)會(huì)針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛起家的認(rèn)養(yǎng)模式提出了核心質(zhì)疑：拓客方式是否涉及傳銷以及活動(dòng)是否涉及非法集資。同時(shí)，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直堅(jiān)持的自由牧場(chǎng)，要求補(bǔ)充所有具體細(xì)節(jié)、和其他合作奶源的具體方式以及是否有股東關(guān)聯(lián)關(guān)系。

圖源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)

整體來(lái)看，證監(jiān)會(huì)48問(wèn)主要分為四個(gè)類型：規(guī)范性問(wèn)題、信息披露問(wèn)題、與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料相關(guān)的問(wèn)題以及其他問(wèn)題。其中，證監(jiān)會(huì)的問(wèn)題基本集中在規(guī)范性與信息披露兩方面，達(dá)41條之多。

證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露不同模式下的具體細(xì)節(jié)，包括：

第一，針對(duì)電商收入補(bǔ)充涉及的電商平臺(tái)及店鋪情況，如店鋪開(kāi)設(shè)時(shí)間、運(yùn)營(yíng)主體、管理人員、銷售金額、毛利率情況；

第二，在營(yíng)銷費(fèi)用上補(bǔ)充涉及的推廣相關(guān)費(fèi)用及平臺(tái)主體收取相關(guān)費(fèi)用情況，分析各平臺(tái)或店鋪銷售金額波動(dòng)及毛利率差異的原因及合理性，相關(guān)費(fèi)用與業(yè)務(wù)規(guī)模是否匹配等。

任何過(guò)度包裝及虛假渲染的“美好”故事和概念，在嚴(yán)肅且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鲜袑彶榍岸紵o(wú)所遁形。證監(jiān)會(huì)48問(wèn)句句扎心，卻直擊要害，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這條預(yù)備上市之路恐怕道阻且長(zhǎng)。

01

砸錢營(yíng)銷

瘋狂摩擦試探

試圖挑戰(zhàn)蒙牛伊利等乳品巨頭地位，從乳業(yè)紅海賽道中橫空出世的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，其品牌誕生就是靠著一個(gè)“意外”的故事。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波也并非乳品業(yè)內(nèi)人，此前是一位地產(chǎn)大佬。

這個(gè)“地產(chǎn)老炮兒跨界賣牛奶”的故事起點(diǎn)，源于一次因奶粉限購(gòu)令而被長(zhǎng)時(shí)間問(wèn)詢的經(jīng)歷：2012年，徐曉波為給兒子采購(gòu)香港牛奶，因觸犯限購(gòu)令而被海關(guān)關(guān)到“小黑屋”，最終寫了保證書(shū)被釋放，八罐奶粉也只帶回兩罐。

這段備受屈辱的經(jīng)歷，讓徐曉波意識(shí)到，在代購(gòu)焦慮、以及三聚氰胺的食品安全陰霾籠罩之下，消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是其創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”誕生于2014年，徐曉波靠著之前在地產(chǎn)行業(yè)所積累的財(cái)富，斥巨資在河北建立現(xiàn)代化牧場(chǎng)，從澳洲進(jìn)口純種荷斯坦奶牛，并且無(wú)論是牛，還是牛吃的飼料，產(chǎn)奶的設(shè)備全都是進(jìn)口，號(hào)稱用高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)產(chǎn)奶。

此后“地產(chǎn)商人變身農(nóng)場(chǎng)主，要做出中國(guó)好奶”的故事打動(dòng)了不少中國(guó)家長(zhǎng)。

在2022年這個(gè)乳制品行業(yè)紛紛扎堆IPO的年份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不甘示弱，在同年7月提交招股書(shū)，計(jì)劃登陸上交所沖刺A股IPO。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元以及25.66億元，2020年和2021年的同比增速分別為90.79%和55.55%，營(yíng)收方面可謂是增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他品牌。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

相較于飛速增長(zhǎng)的營(yíng)收，其利潤(rùn)則表現(xiàn)得十分平庸，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元及1.4億元。2020年和2021年的同比增速僅為40%和 -4.7%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收大幅增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)反而倒退的原因并不難理解，其在費(fèi)用支出上開(kāi)銷巨大，導(dǎo)致入不敷出。具體來(lái)看，營(yíng)銷成本就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一網(wǎng)紅品牌自誕生以來(lái)的開(kāi)銷大頭。

營(yíng)收提升也伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用也水漲船高，商業(yè)模式極不健康。

在19年到22年過(guò)去三年里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用的同比增速分別為56%和59%，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為26.46%、18.35%和18.82%，這在乳品行業(yè)中算是比例較高的。

在銷售費(fèi)用中，營(yíng)銷推廣費(fèi)是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的大頭，并且比例逐年提高，從2019年的36.63%提升至2021年的85.73%。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用占比高，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋因?yàn)楣咎幱诳焖傧M(fèi)品領(lǐng)域，且為互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，需保持較高的品牌曝光率和市場(chǎng)知名度，因此營(yíng)收推廣費(fèi)用也需保持較高的水平來(lái)鞏固品牌市場(chǎng)地位。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

但是面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書(shū)中也坦言，這將會(huì)是公司風(fēng)險(xiǎn)之一。且高度依賴線上渠道，面對(duì)頭部電商平臺(tái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，邊際獲客成本不斷提高，此后也將會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

與營(yíng)銷費(fèi)用相比，2019年公司研發(fā)投入為0，直至2021年，研發(fā)投入也僅為0.27%。重金營(yíng)銷，卻“摳搜”研發(fā)，這是“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

不愛(ài)研發(fā)愛(ài)營(yíng)銷的品牌無(wú)異于本末倒置，以營(yíng)銷換知名度，品牌迅速崛起成為網(wǎng)紅。但只靠著“畫餅”講故事，又能延續(xù)多久呢？

02

故事很美好

數(shù)據(jù)很殘酷

玩資本、講故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在短短5年內(nèi)聲名鵲起。深諳內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在初期造勢(shì)階段就尋找各類KOL，如吳曉波、老爸測(cè)評(píng)等自媒體號(hào)，為其輸出品牌和產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。

如今，關(guān)注“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方公眾號(hào)，它就會(huì)給用戶推送央視網(wǎng)的直播鏈接。通過(guò)讓消費(fèi)者看到央視溯源的視頻，希望借由權(quán)威平臺(tái)的背書(shū)來(lái)建立品牌信任度。

圖源：視頻鏈接截圖

回看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)家史，自2017年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“認(rèn)養(yǎng)”這張牌，“認(rèn)養(yǎng)”模式讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛“出圈”的同時(shí)也備受爭(zhēng)議。

徐曉波借由“吳曉波頻道”發(fā)表的一篇名為《一個(gè)大叔和8000頭母牛，會(huì)是個(gè)什么故事》的10W+的爆文中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的走紅模式正式面世。

圖源：微信公眾號(hào)截圖

認(rèn)養(yǎng)一頭牛先是以網(wǎng)絡(luò)眾籌形式，推出了“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃，稱眾籌用戶可以全年享受奶制品直送到家服務(wù)以及免費(fèi)牧場(chǎng)親子游，并且可以實(shí)時(shí)觀看認(rèn)養(yǎng)奶牛的實(shí)時(shí)直播。

而后又推出兩種“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，一用2999元的價(jià)格獲得奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，二是用1萬(wàn)元的價(jià)格成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)奶牛的權(quán)益和牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分紅。

憑借“認(rèn)養(yǎng)”噱頭帶來(lái)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感，并且還帶有分紅利益的誘惑，以及還衍生出老會(huì)員介紹新會(huì)員，拉人頭獲取傭金的獲客方式，最高傭金達(dá)15%。

圖源：微信公眾號(hào)截圖

“好故事”借助自媒體的渠道紅利是認(rèn)養(yǎng)一頭牛快速迅速、高效觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵動(dòng)作，再借由新穎、誘人的互聯(lián)網(wǎng)拓客方式，由此避開(kāi)了與傳統(tǒng)乳制品在線下渠道的正面交鋒。

但這類非常規(guī)的快速拓客商業(yè)模式也被懷疑涉嫌傳銷或微商模式，后續(xù)見(jiàn)識(shí)過(guò)類似套路的消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)開(kāi)始充滿爭(zhēng)議。

2022年4月，湖北省十堰市鄖陽(yáng)警方曝光了一則“云養(yǎng)牛”傳銷案例。如下圖所示，這家商業(yè)活動(dòng)公司以“云養(yǎng)牛”為幌子，涉嫌從事傳銷活動(dòng)和非法集資活動(dòng)，最終被警方依法取締。

圖源：“鄖陽(yáng)網(wǎng)”微信公眾號(hào)截圖

不得不說(shuō)，以上案例幾乎與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“玩法”如出一轍。

認(rèn)養(yǎng)模式作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛起家的最大噱頭和賣點(diǎn)，詭異的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書(shū)中對(duì)此卻只字未提。不僅公司官方公眾號(hào)、微博、招股書(shū)不見(jiàn)任何有關(guān)“認(rèn)養(yǎng)模式”字眼，連“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的Slogan也由“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”取而代之。

隨著品牌做大、監(jiān)管趨嚴(yán)、部分消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛“祛魅”，品牌本身對(duì)認(rèn)養(yǎng)模式也逐漸從大力宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橹蛔植惶帷?/p>

但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶，即使在招股書(shū)中未曾提及認(rèn)養(yǎng)模式，證監(jiān)會(huì)仍犀利地對(duì)此模式進(jìn)行質(zhì)疑，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露。

招股書(shū)中“露餡”的不只這一處，還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛從品牌創(chuàng)立之初就一直提及的“自創(chuàng)牧場(chǎng)和自主生產(chǎn)”，事實(shí)數(shù)據(jù)都與此前宣傳不符合甚至完全相反。

在2017年認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開(kāi)始大肆吹噓擁有一萬(wàn)頭進(jìn)口奶牛和2600畝天然牧場(chǎng)，并宣傳創(chuàng)始人徐曉波斥4.6億元巨資，只為保障奶源安全可靠，一切可追溯。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，招股書(shū)無(wú)情打臉，事實(shí)上公司自有的生產(chǎn)基地在2020年10月才完工并投產(chǎn)，那么此前的自主生產(chǎn)又從何而來(lái)呢？

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

與“認(rèn)養(yǎng)”模式的營(yíng)銷套路一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛喜歡將“自有奶源”掛在嘴邊，還宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。實(shí)際情況是，在奶源分配上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除自行生產(chǎn)外，還包括成品外購(gòu)、外協(xié)加工兩部分。

供應(yīng)商信息和奶源外協(xié)加工，無(wú)疑戳破了認(rèn)養(yǎng)一頭牛“自有奶源”的謊言。

圖源：認(rèn)養(yǎng)一頭招股書(shū)

光是認(rèn)養(yǎng)一頭牛前五供應(yīng)商的采購(gòu)比例來(lái)看，在2019年到2021年的外采比例分別為49.58%，37.71%和39.93%。

超三分之一比例的奶源外購(gòu)與代工，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要實(shí)現(xiàn)品牌高端化、產(chǎn)品差異化，離真正意義上“使用的均是自有奶源”還有很長(zhǎng)的路要走。

很顯然，這與認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直宣傳的“專屬牧場(chǎng)，單一奶源”背道而馳，甚至被懷疑有“貼牌奶”的嫌疑。

新消費(fèi)時(shí)代，能夠在紅海賽道里彎道超車、快速出圈的品牌往往具備超凡的營(yíng)銷和概念包裝能力。與乳企巨頭相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在銷售渠道上獨(dú)辟蹊徑，靠巧言構(gòu)建“認(rèn)養(yǎng)烏托邦”走了一條私域包圍公域之路。

可當(dāng)新奇模式被“祛魅”，網(wǎng)紅浮沫褪去后，從“網(wǎng)紅奶”進(jìn)化為家喻戶曉的“放心奶”，光靠營(yíng)銷是難以在乳品這一紅海市場(chǎng)持續(xù)站穩(wěn)腳跟的，還得拼真材實(shí)料。

上市考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)實(shí)力，此前包裝宣傳的美好故事與概念，一旦沖擊IPO，就必須拿掉“濾鏡”，完整呈現(xiàn)品牌的瑕與瑜，在招股書(shū)里見(jiàn)真章。

當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛不再講故事，作為一個(gè)新興乳品品牌，它所帶來(lái)的究竟是一次中國(guó)乳業(yè)的提檔升級(jí)，還是一場(chǎng)精心籌謀的品牌營(yíng)銷騙局？其真正實(shí)力又剩幾分？