來源/新消費Daily

作者/orange

認養(yǎng)一頭牛要賣牛肉的消息在持續(xù)了半年多后，終于有了結(jié)果。

近日，新銳乳制品品牌「認養(yǎng)一頭牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛為本」。在官宣消息中，「以牛為本」表示“保證0使用瘦肉精、0使用防腐劑、0使用亞硝酸鹽、不額外添加激素”，立志成為中國第一安全牛肉品牌。

實際上，「以牛為本」籌備已久，據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波從2019年便開始考察并謀劃布局肉牛產(chǎn)業(yè)。

而在今年年初，就曾有媒體報道稱，認養(yǎng)一頭牛開始籌備肉牛事業(yè)部，布局肉牛的養(yǎng)殖，而且肉牛牧場與事業(yè)部均獨立于乳業(yè)版塊開展經(jīng)營。

對于品牌來說，跨界經(jīng)營并非奇聞，也是產(chǎn)品發(fā)展到一定階段后品類拓展、品牌規(guī)模化、圈定更廣市場的重要方式之一。「認養(yǎng)一頭牛」與「以牛為本」同源同體，在跨界中算相似領域，對兩者確實會會帶來積極影響。

但不能忽視的是，牛奶和牛肉分屬不同賽道，屬于不同行業(yè)，想要做好兼顧，難度非常大。那么對于認養(yǎng)一頭牛來說，肉牛生意會是一門好生意嗎？它又該如何講好新的故事？新賽道的開啟，能否助其走出“困境”，完成IPO的臨門一腳？

01

估值飆至185億，

認養(yǎng)故事走到盡頭？

“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”，“認養(yǎng)認養(yǎng)一頭牛、認養(yǎng)認養(yǎng)一頭牛”、“每一頭奶牛都要聽音樂、做SPA、享藥浴”、“一頭牛的伙食費≈80元”……在鋪天蓋地的廣告轟炸和“認養(yǎng)故事”的強效灌輸下，即使是沒喝過認養(yǎng)一頭牛的人，也一定聽說過它。

認養(yǎng)一頭牛的發(fā)展史，不可謂不傳奇。一個新銳網(wǎng)紅乳品，憑借營銷概念，搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風，硬生生將擁擠的乳制品賽道撕開一道口子，成為營收排名僅次于伊利、光明、新乳業(yè)、三元，估值高達185億的乳品黑馬。

但“認養(yǎng)的故事”畢竟只是故事，很難經(jīng)得起時間的檢驗，當消費者回歸理性，概念營銷的泡沫被擠掉，“概念”被“戳破”，認養(yǎng)一頭牛的流量開始反噬產(chǎn)品。

首先是奶源問題被質(zhì)疑。

據(jù)認養(yǎng)一頭牛招股書顯示，直到 2019 年，認養(yǎng)一頭牛乳制品的產(chǎn)量仍全部依靠外部采購，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)。同時，認養(yǎng)一頭牛大量的產(chǎn)品也被發(fā)現(xiàn)是由光明乳業(yè)、君樂寶和貝因美代工完成。

這便與“我替你養(yǎng)好牛，你放心喝好奶”的宣傳概念相矛盾。

其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題與過度營銷引發(fā)的爭議。新消費Daily搜索黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，有關認養(yǎng)一頭牛的投訴結(jié)果有153條，其中主要是異味、異物、變質(zhì)等問題。

從其招股書數(shù)據(jù)可以看到，2019 年至 2021 年，認養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86，連續(xù)三年下滑，公司將原因歸于原材料價格上升以及產(chǎn)品價格調(diào)整所致，但目前看來，原因顯然不只這些。

此外，值得注意的是，過去三年，認養(yǎng)一頭牛頻繁通過頭部主播、KOL、博主在抖音、小紅書、微博等平臺進行大規(guī)模內(nèi)容營銷，就在公司毛利率下降的同時，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用則用從 1.9 億增加到 4.8 億。

乳制品出現(xiàn)質(zhì)量問題，對于消費者來說，是不能原諒的，如果再與炫技式的營銷概念聯(lián)系在一起，就會讓人產(chǎn)生“品不配位”的品牌認知。

奶源被質(zhì)疑、產(chǎn)品口碑下降、毛利率持續(xù)下滑、IPO遇阻……一系列問題的出現(xiàn)，很多人認為認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)故事”走到了盡頭。而肉牛生意的開啟，也被業(yè)內(nèi)人士認為是其尋找新增長點的必然一步。

02

“奶牛+肉牛”業(yè)務雙輪驅(qū)動，

「以牛為本」能打通IPO最后一公里？

今年7月5日，認養(yǎng)一頭牛披露招股書，擬在上交所主板上市，擬發(fā)行不少于4047.06萬股。招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場建設項目。

同時，在其預披露的招股書中，認養(yǎng)一頭牛著重強調(diào)了未來的發(fā)展方向：基于牧場管理經(jīng)驗及供應鏈優(yōu)勢，公司將進一步探索并延伸品牌肉牛業(yè)務，未來實現(xiàn)“奶牛+肉牛”業(yè)務雙輪驅(qū)動。

業(yè)內(nèi)人士人同樣認為，認養(yǎng)一頭牛到了擴大產(chǎn)能、發(fā)力更多渠道的時刻。

那么，作為擴大規(guī)模的動作之一，肉牛生意會是認養(yǎng)一頭牛沖刺IPO的最后一公里嗎？

事實上，品牌進行品類拓展的原因離不開轉(zhuǎn)型和升級兩方面：轉(zhuǎn)向更為積極的市場，升級原有品牌的價值，帶動企業(yè)向深處發(fā)展。

首先在轉(zhuǎn)型上，從乳業(yè)到畜牧業(yè)的跨界步子并不大，原有的牧場、供應鏈、銷售渠道，能夠直接承擔肉牛所需的草場、生產(chǎn)線、銷售網(wǎng)等基礎性的外部條件。

實際上，很多乳企也早已開始布局這一賽道。

據(jù)公開資料顯示，伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)、祁連乳業(yè)、溫氏乳業(yè)等多家乳企都已發(fā)力肉牛生意。

2020年，伊利全資控股的內(nèi)蒙古伊知牛牧業(yè)有限責任公司成立，其經(jīng)營范圍包含肉牛的培育，牛、羊、馬的收購、養(yǎng)殖、屠宰、銷售，肉牛飼料加工銷售等；2021年伊知牛京東自營官方旗艦店上線，伊利與全球知名的牛肉供應商JBS直接合作，推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉產(chǎn)品。

此外，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國每年消耗900萬噸牛肉，是世界第二牛肉消耗大國，其中約300萬噸需要純進口，占世界出口總量的1/3，是世界第一牛肉進口大國。

由此可見，依托于原有牧場、供應鏈等前期鋪墊以及牛肉市場的前景優(yōu)勢，肉牛生意的確可以成為乳企轉(zhuǎn)型方向之一。

其次于品牌升級而言，過往品牌往往是借助資金引入帶來技術、人才、產(chǎn)品等方面的更新，進而帶動產(chǎn)品的迭代發(fā)展。而跨界孵化子品牌作為方式之一，成為很多品牌們在經(jīng)歷到一定發(fā)展階段規(guī)模后，擴大影響力的手段。

比如農(nóng)夫山泉，旗下有將近20余子品牌，氣泡水、可樂、咖啡等，各品牌分散在不同的飲料市場，形成了較好的品類矩陣。再如海底撈旗下的子品牌們，包括北京“十八汆”面館、“飯飯林”、“秦小賢”；成都的“撈派面兒”；西安的“秦派面館”以及鄭州的“佰麩私房面”等，能夠讓主品牌的觸角在不同的區(qū)域，占領最多的消費人群。

而跨界肉牛生意，作為認養(yǎng)一頭牛的第二發(fā)展曲線，能夠形成更好的品牌聯(lián)動，助其觸達更廣的消費市場，實現(xiàn)品牌升級。

新消費Daily注意到，目前以牛為本的運營已經(jīng)進入起步階段，已上線的小程序商城中有7款產(chǎn)品，包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小塊肉、牛蝎子、烤肉禮盒等，價格在129-499之間，其中，標注為薄切西冷牛排3片裝300g，顯示已售罄。

而在以牛為本上線的抖音商場中，有13件商品，銷量最高的一款為精選雪花小塊牛肉，售價149（900g），已售89件。

除了微信小程序和抖音，「以牛為本」已登陸小紅帽社群、快團團社團以及抖音等平臺銷售，線下方面，10月21日，「以牛為本」國內(nèi)首家旗艦店開業(yè)，落地杭州。

雖然目前以牛為本準確的盈利狀況并未透露，但如果只是看做初期的品牌跨界，很明顯認養(yǎng)一頭牛的升級改造已經(jīng)邁出了第一步。

值得關注的是，新消費Daily觀察到，今年共有 14 家乳企排隊上市，剛剛提交招股書的認養(yǎng)一頭牛在其中略顯“弱小”。業(yè)內(nèi)人士透露，對認養(yǎng)一頭牛來說，設立子品牌更重要的意義或許在于為其上市鋪路。主打高端、安全、健康、專業(yè)的以牛為本，作為一大特色，承擔起了資本的新期待。

雖然一開始「以牛為本」就是獨自作戰(zhàn)，與認養(yǎng)一頭牛“劃清界限”，但作為認養(yǎng)一頭牛的第二輪驅(qū)動，如果后續(xù)能夠落地牛肉市場，占據(jù)一定的市場份額，將會為其帶來非常大的產(chǎn)品賦能，貢獻營收。

在經(jīng)歷了高光、挫敗后的轉(zhuǎn)型升級，認養(yǎng)一頭牛的新故事從牛肉誕生的那一刻，已經(jīng)開始了。

03

產(chǎn)品、市場、供應鏈……

賣好牛奶不一定賣好牛肉

賣牛奶，認養(yǎng)一頭牛或許還是成功的。

招股書顯示，2019年-2021年認養(yǎng)一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，年復合增長率高達72.27%。2021年“618”期間，認養(yǎng)一頭牛天貓平臺的產(chǎn)品銷售排名僅次于伊利、蒙牛，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。并在成立的5年內(nèi)，獲得5輪融資。

但轉(zhuǎn)型到完全不同的賽道，認養(yǎng)一頭牛還能講好新的故事？

這種不同，首先來自于不同賽道的挑戰(zhàn)，賣牛奶和賣牛肉完全屬于兩個行業(yè)。

雖然有牧場相關業(yè)務的企業(yè)一般也有肉牛相關業(yè)務，但更多的情況是各自為營，獨自作戰(zhàn)。乳制品和肉制品在上游端，對牛的品種、規(guī)模、飼養(yǎng)方式上有著很多的不同；中游端的生產(chǎn)方式、加工模式、品控標準、質(zhì)檢流程上差異大；下游端議價權、分銷模式、物流體系、貨架模式上完全不同。

如果只是因為同樣為“牛”就簡單跨界，那對于雙方來說，結(jié)果只能是雙輸。

圖源：中商情報網(wǎng)

其次牛肉制品在國內(nèi)市場的不穩(wěn)定性非常明顯，國內(nèi)消費者食用肉牛的習慣并未養(yǎng)成，牛肉非剛需，且替代品較多。同時，過往價格過高的市場定位上，牛肉也能很難像牛奶一樣，成為普羅大眾的日常消費品。可以看到，目前國內(nèi)市場中的牛肉品牌均走中高端路線，在品牌價值上貼上“高消費”的標簽，以此保證盈利的實現(xiàn)。

同時，肉制品消費的即食性明顯，大型商超、生鮮超市等地滿足了消費者對產(chǎn)品的新鮮感、高質(zhì)量等要求，消費場景固定，后續(xù)改變難度大。

最后則是認養(yǎng)一頭牛是否做好了充足的轉(zhuǎn)型準備還是個疑問。

根據(jù)招股書顯示，目前，認養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現(xiàn)代化奶牛牧場，其中 5 座為公司自有牧場，2 座聯(lián)合運營牧場，但具有肉牛養(yǎng)殖許可的自有牧場只有山東康遠一家，還是規(guī)模最小的一家。

而且，有消息指出認養(yǎng)一頭牛目前僅拿下肉牛養(yǎng)殖和肉牛銷售的許可，也就是說，如果做肉牛業(yè)務認養(yǎng)一頭牛只能做上游低毛利供應商，將肉牛出售給下游屠宰、加工企業(yè)。那么與專業(yè)的肉企相比，認養(yǎng)一頭牛的優(yōu)勢又是什么？

經(jīng)歷了備受質(zhì)疑的營銷打發(fā)，開始沉下心來自建牧場，深攻供應鏈建設，認養(yǎng)一頭牛的野心一定不會停留在“網(wǎng)紅牛奶”的標簽上，只會走向更遠，但邁向肉牛生意后的挑戰(zhàn)，它又能否接得住，講得好？

04

結(jié)語

認養(yǎng)一頭牛的跨界已經(jīng)開始了，業(yè)內(nèi)人士認為，轉(zhuǎn)身肉牛生意，是認養(yǎng)一頭牛多年準備供應鏈、深耕品牌建設、強化健康概念后的必然，也是在更加激烈的乳制品行業(yè)中，找到第二發(fā)展曲線的重要一環(huán)。

但在走向牛肉生意后，能否解決好人群定位、足夠的渠道競爭力、子品牌與母體之間的關系等問題，是市場等待的一個答案。

“我們沒有偉大的夢想，我們只想全身心地投入在養(yǎng)牛這件事上，用5年時間做中國第一大肉牛產(chǎn)業(yè)園，用5年時間去不斷降低牛肉成本，用5年時間去影響用戶對牛肉的食用和烹飪認知。”以牛為本在官宣文案中這樣說道。

5年的時間，不長也不短，市場能否記得住「以牛為本」，就只能交給品牌自己了。

參考文章：

《“網(wǎng)紅奶”闖關上市，認養(yǎng)一頭牛開始“殺牛”》，東方財富

《牛肉時代 滿足消費需要更“牛”》，中國網(wǎng)科學