來源/時代財經(jīng)

作者/霍東陽

“大自然的搬運工”又來到了風(fēng)口浪尖，這次是因為漲價。

農(nóng)夫山泉（09633.HK）近日宣布因受材料、人力、運輸?shù)纫蛩氐挠绊憣⒑贾莸貐^(qū)19L桶裝水的價格調(diào)整至22元/桶，漲幅達到了10%。

（早在2023年1月10日農(nóng)夫山泉官方訂水平臺“芝麻到家”就有了相關(guān)公告）圖片來源：農(nóng)夫山泉芝麻到家

農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱目前調(diào)價僅在杭州地區(qū)的19L桶裝水，暫時沒有收到其他規(guī)格產(chǎn)品和其他地區(qū)的調(diào)價通知。

不過值得注意的是，在2022年3月的業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財務(wù)負責(zé)人周震華曾表示，由于后續(xù)市場及成本端變動大，農(nóng)夫山泉目前沒有大規(guī)模的調(diào)價計劃，但也不會‘就不調(diào)價’說得這么死。”

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桶裝水的“江湖”

實際上，桶裝水在每個地區(qū)的定價都不盡相同。

上海某水站老板向時代周報記者表示，上海地區(qū)在兩年前已經(jīng)對桶裝水的價格進行了一次調(diào)整，也是在10%左右，目前并沒有要再次調(diào)價的消息。此外，在他看來杭州之所以現(xiàn)在進行了提價“可能是因為杭州（19L）桶裝水的價格之前賣得比較便宜”。

時代周報記者通過官方小程序農(nóng)夫山泉芝麻到家對農(nóng)夫山泉桶裝水在各地的價格進行了查詢：在一線城市中的北京、上海和深圳19L桶裝水的定價都是28元/桶，廣州稍微便宜一些是25元；周邊江蘇省的蘇州、常州、無錫每桶水的價格都是25元；而在農(nóng)夫山泉的“大本營”浙江價格會更低一些，其中寧波的價格是23元，嘉興和義烏均是22元，與杭州提價后的價格一樣。

時代周報記者同樣對比了杭州不同品牌桶裝水的價格。根據(jù)價格表，杭州桶裝水市場以知名品牌農(nóng)夫山泉、娃哈哈、恒大和當(dāng)?shù)仄放瓢自圃础⒒⑴苋獮橹鳌Ｆ渲修r(nóng)夫山泉19L的桶裝水售價為25元，娃哈哈19L的純凈水為20元一桶，礦物質(zhì)水為22元，當(dāng)?shù)仄放瓢自圃吹膬r格是25元；17L的恒大桶裝水的價格為22元，千島湖一號泉和虎跑清石泉同規(guī)格的則為17元；而農(nóng)夫山泉12L的水價格也達到了25元。

圖片來源：訂水平臺小程序

而在娃哈哈到家訂水小程序的價格可能會更低廉，19L規(guī)格的桶裝水原價為28元，但在目前促銷的情況僅用15元就可以買下一桶純凈水，礦物質(zhì)水則是17元。

與其他可比城市，杭州桶裝水的價格相對較低。水站老板表示，因為大規(guī)格的桶裝水的包裝一般會通過水站回收重復(fù)使用，因而運費是其最大的成本，離公司、工廠比較近，或許是桶裝水在杭州定價較低的原因之一，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉提價可能更是出于對當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營的考慮。

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成本上漲何解？

盡管此次提價僅圍繞特定市場的特定產(chǎn)品，但根據(jù)農(nóng)夫山泉近來的業(yè)績表現(xiàn)，囿于成本的遠不止杭州市場的桶裝水。

公司生產(chǎn)成本包括PET、瓶蓋、標(biāo)簽、糖及果汁等原材料，紙箱、收縮膜等包裝材料，制造費用，生產(chǎn)人員薪酬，取水及處理成本。實際上，農(nóng)夫山泉的規(guī)模效應(yīng)顯著，取水費用率低，其成本受PET價格影響較大。以2019年為例，其PET成本就占到了32%，而取水成本僅為0.6%。

農(nóng)夫山泉成本結(jié)構(gòu) 資料來源：信達證券研報

而2022年上半年，農(nóng)夫山泉的PET成本同比增加15-16%，考慮到目前全球?qū)⒊掷m(xù)多年面臨原油緊缺問題，油價長期將在高位運行，PET仍有增量壓力。

農(nóng)夫山泉在2022年上半年受超出預(yù)期的成本拖累，毛利率僅為59.3%，較去年同期降低了1.6個百分點。同期，包裝飲用水產(chǎn)品仍是農(nóng)夫山泉的營收主力，為公司帶來了93.48億元的收益，占總收益占比為56.3%。不過值得注意的是，包裝飲用水較去年上半年同期僅實現(xiàn)了4.8%的增長，增速有所降低。

而這1.6%的差額和放緩的增速并不能單單仰仗桶裝水在杭州市場的提價。

2008年后，國際油價上漲帶動PET價格上漲，當(dāng)時品牌商就選擇了通過提價消化成本壓力。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2012年，率先將價格提到2元的農(nóng)夫山泉一舉超過康師傅，成為新一屆瓶裝水老大，而隨著2018年康師傅包裝飲用水終端零售價從1元提高至2元，標(biāo)志著1元水的時代徹底結(jié)束。

有業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)夫山泉若想提振業(yè)績，漲價無疑是最快的一條路。而為了避免大規(guī)模調(diào)價帶來的負面影響，農(nóng)夫山泉或?qū)⒗^續(xù)像杭州桶裝水提價一樣，在局部地區(qū)對部分商品進行價格的調(diào)整，也有可能通過新產(chǎn)品、新場景推出高端化產(chǎn)品來提升其業(yè)績表現(xiàn)。

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中大規(guī)格包裝水或成競爭重點

此外，這次面向桶裝水的調(diào)價似乎也證明了農(nóng)夫山泉對中大規(guī)格包裝水的期待。

信達證券分析師馬錚很看好農(nóng)夫山泉在中大規(guī)格包裝水的發(fā)展，他認為包裝水業(yè)務(wù)的中短期增長或來源于應(yīng)用場景的細分化、多元化，從個人即飲消費小規(guī)格包裝水拓展到家庭消費的大規(guī)格包裝水。

根據(jù)沙利文的統(tǒng)計，家庭消費是當(dāng)下包裝水增速最快的消費場景，預(yù)計自2019年到2024年的CAGR可以達到17.5%，其次是辦公場景，或?qū)⒈３?0%以上的增速。

包裝水的消費場景和增速 資料來源：中泰證券研報

從農(nóng)夫山泉的業(yè)績結(jié)構(gòu)似乎也可以印證這一點。自2017年，農(nóng)夫山泉中大規(guī)格包裝飲用水營收占水業(yè)務(wù)的比例在持續(xù)上升，此外，其中大規(guī)格包裝水的增速也是遠高于小規(guī)格和其他包裝飲用水。

資料來源：信達證券研報

而農(nóng)夫山泉目前的產(chǎn)品布局、市場占有率和渠道搭建也很有利于推動中大規(guī)格包裝水的發(fā)展。

根據(jù)信達證券的統(tǒng)計，農(nóng)夫山泉在中大規(guī)格包裝水的產(chǎn)品布局最為細致，從1.5L-19L之間配置了6款產(chǎn)品，可以更好地滿足不同訴求的消費者。

資料來源：信達證券研報

馬錚同樣提到家庭消費屬于計劃性購買，消費者一旦形成消費習(xí)慣后，中大規(guī)格包裝水的消費粘性要強于小規(guī)格包裝水。此外，在中大規(guī)格包裝水，農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢在于小規(guī)格包裝水積累下的用戶能夠轉(zhuǎn)換到家庭的消費場景中。

因而，在中大規(guī)格包裝飲用水的競爭似乎是對品牌占據(jù)用戶心智的進一步考驗。自2016年農(nóng)夫山泉成為市場占有率第一的包裝飲用水之后，其在消費者心中建立起了極強的認同。水站老板向時代周報記者表示，在兩年前上海桶裝水品牌紛紛提價之時，農(nóng)夫山泉是受價格變動影響最小的。

資料來源：信達證券研報

此外，在新零售渠道的推動下，農(nóng)夫山泉在家庭場景的集中度將進一步提升。根據(jù)中泰證券的研報，農(nóng)夫山泉在O2O平臺上的銷售額市占率超過了50%，而時代周報記者在對各產(chǎn)品進行查詢的時候也發(fā)現(xiàn)，相較于其他品牌，農(nóng)夫山泉的價格體系似乎最為透明，覆蓋范圍最為廣泛，購買也最為便捷。

資料來源：中泰證券研報

2月6日，農(nóng)夫山泉收報45.05港幣（約合38.89元人民幣），上漲了0.9%，市值超過了5066億。