來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/王言

在消費(fèi)品一片“漲聲”中，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉（09633.HK）也坐不住了。

2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》(下稱《通知》)在業(yè)內(nèi)流傳。《通知》顯示，農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價(jià)。對(duì)于提價(jià)原因，農(nóng)夫山泉表示，主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。

早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉也曾發(fā)布一則價(jià)格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從26元/桶調(diào)整為28元/桶，原因同樣是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本影響”。

農(nóng)夫山泉公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)確認(rèn)了上述《通知》屬實(shí)，具體情況以《通知》內(nèi)容為主。而關(guān)于其他產(chǎn)品是否也會(huì)在未來(lái)提價(jià)等問(wèn)題，對(duì)方并未做出回應(yīng)。

2月2日，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電農(nóng)夫山泉官網(wǎng)電話，工作人員表示，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價(jià)由此前的20元/桶提高至22元/桶，不過(guò)暫時(shí)沒(méi)有收到其他規(guī)格產(chǎn)品和其他區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品的提價(jià)通知。

01

成本上漲，賣水生意不好做

即便創(chuàng)始人鐘睒睒貴為中國(guó)首富，但農(nóng)夫山泉也不得不面臨一大難題——原材料價(jià)格大幅波動(dòng)帶來(lái)的成本壓力。

據(jù)澎湃新聞、行業(yè)媒體“小食代”的報(bào)道，2022年3月，在2021年年報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)中，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平”。“因?yàn)榻衲辏?022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有過(guò)低點(diǎn)，全部在歷史高位上。”當(dāng)時(shí)，周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%～40%，公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。

上海一家飲料行業(yè)供應(yīng)商劉斌告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，農(nóng)夫山泉等瓶裝水企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要原材料是PET，屬于上游供應(yīng)鏈產(chǎn)品，用于生產(chǎn)瓶裝水和飲料瓶身，且不可替代。“即便是農(nóng)夫山泉、娃哈哈這樣的大生產(chǎn)商，議價(jià)權(quán)也不大。”

PET等原材料價(jià)格的不斷上漲也讓農(nóng)夫山泉的賣水生意越來(lái)越不好做。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長(zhǎng)4.8%，這一數(shù)字在2021年同期為25.6%。同時(shí)，包裝飲用水業(yè)務(wù)所占公司總營(yíng)收比例也從2021年的58.8%降至2022年的56.3%。

另一方面，農(nóng)夫山泉2022年上半年的毛利率由上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。自2021年起，農(nóng)夫山泉就頻頻在財(cái)報(bào)中提及成本上漲問(wèn)題，其表示，公司最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價(jià)格上升和波動(dòng)的不確定性，給成本控制帶來(lái)了壓力。

根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。

和許多快消公司一樣，農(nóng)夫山泉正面臨原料價(jià)格飆升的壓力，盡管目前還沒(méi)有大規(guī)模漲價(jià)的動(dòng)作，但也不排除這一可能性。

在2022年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上，周震華就表示：“目前來(lái)講，無(wú)論在水或飲料上，我們都沒(méi)有大規(guī)模提價(jià)的計(jì)劃，但是也一直在持續(xù)觀望，也看到了競(jìng)品有一些調(diào)價(jià)動(dòng)作，所以我們也不會(huì)‘就不調(diào)價(jià)’說(shuō)得這么死。”

周震華稱，由于后續(xù)市場(chǎng)及成本端變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉漲價(jià)“會(huì)把所有可能性都開(kāi)放”，但首選是通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率消化成本。而由于成本上漲，農(nóng)夫山泉2022年的毛利率“非常有可能下滑到2019年的水平”。

02

瓶裝水已告別“一元時(shí)代”

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和原材料等上游成本上漲，瓶裝水行業(yè)早已告別“一元水”時(shí)代，生產(chǎn)商或是上調(diào)瓶裝水價(jià)格，或是推出高端又高價(jià)的新品。

據(jù)界面報(bào)道，在娃哈哈集團(tuán)2023年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，董事長(zhǎng)宗慶后立下“軍令狀”，表示要恢復(fù)此前瓶裝水丟失的市場(chǎng)。

從宗慶后的計(jì)劃來(lái)看，娃哈哈要以3元水為切入點(diǎn)，收復(fù)失地。“娃哈哈尤其要把3元價(jià)格帶的水產(chǎn)品做起來(lái)，現(xiàn)在開(kāi)始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來(lái)銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。”宗慶后說(shuō)。

2022年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水品類上同樣進(jìn)一步豐富了細(xì)分產(chǎn)品，推出定位3元價(jià)格帶的長(zhǎng)白雪、針對(duì)飲茶群體的泡茶水、適合老年消費(fèi)者的鋰水等。此外，元?dú)馍帧⒁晾⒘计蜂佔(zhàn)拥绕放圃诮鼛啄暌蚕嗬^推出了瓶裝水產(chǎn)品，價(jià)格均在3元上下。

“瓶裝水的價(jià)格已經(jīng)從以前的1元調(diào)高至2～3元區(qū)間，現(xiàn)在很多超市和小商店已經(jīng)不賣1元水了，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)都占到售價(jià)的一半以上，算上儲(chǔ)藏和冷凍成本，基本不賺錢。”從事瓶裝水銷售多年的李文告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在成本上漲的情況下，為了謀求更高的利潤(rùn)，同時(shí)避開(kāi)農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌在2元價(jià)格帶的鋒芒，很多品牌會(huì)推出價(jià)格更高的瓶裝水產(chǎn)品。

不過(guò)，娃哈哈們想要通過(guò)3元水打破如今的市場(chǎng)格局，難度依然不小。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場(chǎng)按銷量的市場(chǎng)份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%），其中農(nóng)夫山泉和怡寶的市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大，康師傅和娃哈哈下降明顯。即便康師傅和娃哈哈通過(guò)升級(jí)包裝和更換品牌代言人以改變形象，仍然沒(méi)能遏止這一頹勢(shì)。

不過(guò)，瓶裝水市場(chǎng)仍有一定的增長(zhǎng)空間。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模在2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%～9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元。

飲料營(yíng)銷專家陳瑋告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，瓶裝水行業(yè)門檻比較低，生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，屬于剛需品也易于清庫(kù)存甩貨，這也是不少飲料企業(yè)不斷試水瓶裝水業(yè)務(wù)的原因。“成本越來(lái)越高，低價(jià)瓶裝水不賺錢，高價(jià)水還有一定的市場(chǎng)，還能避開(kāi)大品牌的沖擊，大家都有希望沖一沖。”他說(shuō)。