來(lái)源/有數(shù)DataVision 

作者/楊典

2月13日晚間，周黑鴨公告稱(chēng)預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，同比下滑94%。

一時(shí)間，以“年輕人不愛(ài)吃鴨脖”為題的報(bào)道撲面而來(lái)，微博上“吃不起鴨脖”的吶喊此起彼伏：“隨便買(mǎi)了幾盒，竟然花了一百多！”

實(shí)際上，周黑鴨客單價(jià)的高峰是2018年的63.66元[1]，2021年，其客單價(jià)下滑到57.8元，營(yíng)收反而減少了4個(gè)億。

年輕人愛(ài)不愛(ài)吃，鴨脖貴不貴，都是見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。如果從商業(yè)視角審視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)周黑鴨業(yè)績(jī)下滑，根本不是因?yàn)橘u(mài)的貴。

01

周黑鴨的煩惱

對(duì)于所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，疫情都是一次史無(wú)前例的黑天鵝事件，但到了周黑鴨這里，這只天鵝停賴(lài)在家門(mén)口不走了。

在A股上市的三大鴨王里，周黑鴨的特點(diǎn)非常鮮明——門(mén)店都在一二線城市的商場(chǎng)和交通樞紐。2020年初，疫情在周黑鴨的大本營(yíng)湖北爆發(fā)，1300多家門(mén)店直接關(guān)了1000家，萬(wàn)年老三的煌上煌借此上位，營(yíng)收正式反超周黑鴨。

門(mén)店選址才是疫情期間周黑鴨最大的風(fēng)險(xiǎn)敞口——哪里有門(mén)店，哪里就有封控。

1.高線城市選址

周黑鴨號(hào)稱(chēng)鹵味界“愛(ài)馬仕”，其門(mén)店大部分集中分布一二線城市，占比接近70%。而且門(mén)店大多都在大型商場(chǎng)和交通樞紐，相比開(kāi)在街邊的絕味和煌上煌，依托商超和火車(chē)站的龐大客流量，周黑鴨可以做到非常高的坪效和利潤(rùn)率。

而在疫情期間，高線城市封控措施更加嚴(yán)格，畢竟快遞都進(jìn)不來(lái)，周黑鴨想要穩(wěn)定供貨的難度激增，運(yùn)輸費(fèi)用隨之上漲。

2.門(mén)店選址以商超/交通樞紐為主

周黑鴨的門(mén)店大多開(kāi)在商場(chǎng)里，占比接近30%，絕味只有10.66%。遇到封控，絕味還能偷摸送個(gè)團(tuán)購(gòu)，但開(kāi)在商場(chǎng)里的周黑鴨連店都進(jìn)不去。更別說(shuō)加盟店都是自己的店，直營(yíng)店都是公司的店，也沒(méi)什么自救的動(dòng)力。

同時(shí)，人流量最為密集的交通樞紐在疫情期間接近癱瘓，大量門(mén)店成為擺設(shè)。

3.門(mén)店密度較低

鴨脖賣(mài)的好不好，其實(shí)和味道關(guān)系不大。鴨脖的消費(fèi)場(chǎng)景更貼近于“沖動(dòng)型消費(fèi)”，決定門(mén)店銷(xiāo)售額的往往是人流量+便利性。就算是點(diǎn)外賣(mài)，大多也是哪個(gè)排在前面點(diǎn)哪個(gè)。絕味和周黑鴨坪效最高的門(mén)店，基本都在機(jī)場(chǎng)和高鐵站這種人流量大的密閉空間。

而周黑鴨的劣勢(shì)是，門(mén)店數(shù)量比絕味整整差了一萬(wàn)家，隨便找個(gè)地方都能搜到絕味的外賣(mài)，周黑鴨就不一定了。以上海為例，周黑鴨只有99家店，不到絕味的1/5。畢竟商場(chǎng)點(diǎn)位就那么多，哪能和隨便找個(gè)馬路牙子都能開(kāi)店的絕味比。

在疫情初期，這種選址特點(diǎn)加上直營(yíng)模式，讓周黑鴨損失慘重。實(shí)際上，在2019年9月，意識(shí)到擴(kuò)張緩慢的周黑鴨就開(kāi)始試水加盟制，但初始資金要求高達(dá)500萬(wàn)，隔壁絕味加盟費(fèi)才35000。結(jié)果到了2020年底，周黑鴨門(mén)店只增長(zhǎng)了454家，其中部分加盟店的增加還是直營(yíng)店轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，同期絕味增長(zhǎng)1445家。

隨后，執(zhí)行總裁張宇晨痛定思痛：“周黑鴨用了20來(lái)年開(kāi)出1000家店，而同行有10000多家店了。如果我們?cè)偻卣?000家店要再花上20年的話，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給你這20年的時(shí)間[2]？”

為了加快開(kāi)店速度，周黑鴨加盟費(fèi)直降至30萬(wàn)，在疫情影響不大的2021年迅速擴(kuò)張。截至2022年六月底，周黑鴨擁有3160家門(mén)店，1818家是加盟。

然而，大部分門(mén)店剛開(kāi)出來(lái)，就和2022年卷土重來(lái)的疫情撞了個(gè)滿懷。

疫情期間大肆擴(kuò)張的同行，下場(chǎng)都不是很好，海底撈2020年瘋狂抄底優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，短短一年后張勇就主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。總結(jié)來(lái)看，周黑鴨的絕大多數(shù)煩惱，其實(shí)都是疫情導(dǎo)致的。

但問(wèn)題是，同樣是做鴨，絕味和煌上煌的凈利潤(rùn)只下跌了70%左右，這就尷尬了。

02

再苦不能苦加盟商

周黑鴨和絕味，其實(shí)很像奈雪的茶和蜜雪冰城。

疫情三年，奈雪和蜜雪冰城的業(yè)績(jī)走勢(shì)卻完全相反。蜜雪冰城保持著平均每年6000多家的門(mén)店增速，在2021年?duì)I收破百億，凈利潤(rùn)增幅達(dá)到203.09%[3]；而喜茶是降價(jià)、關(guān)店、裁員，奈雪三年連虧1億多。

這種分野，來(lái)源于直營(yíng)和加盟兩種經(jīng)營(yíng)思路。

二者的差異可以用一句話概括：周黑鴨的目的是提升每一家門(mén)店的利潤(rùn)，以質(zhì)取勝；絕味則是開(kāi)更多家門(mén)店，以量取勝。

反映到財(cái)報(bào)上，疫情前的2019年，周黑鴨用1301家門(mén)店做到了31.86億元營(yíng)收，而絕味有10598家門(mén)店，是周黑鴨的十倍，但營(yíng)收僅51.72億元，差距不到兩倍。同時(shí)，周黑鴨的毛利也是絕味的兩倍。

如果沒(méi)有疫情，周黑鴨的直營(yíng)模式其實(shí)是一個(gè)非常好的商業(yè)模型：

1.直營(yíng)模式能夠賺走生產(chǎn)鏈條上的所有利潤(rùn)，無(wú)需和加盟商老板分成；

2.通過(guò)鎖鮮裝（MAP包裝）把鴨脖賣(mài)到70一斤，單斤價(jià)格能賣(mài)到絕味的三倍，成功提高毛利率；

3.相比散裝鴨脖，鎖鮮裝可以滿足商場(chǎng)對(duì)食品安全的要求，讓周黑鴨拿到坪效更高的商場(chǎng)點(diǎn)位。

然而疫情過(guò)境，這反而成為了周黑鴨最脆弱的地方：

1.直營(yíng)模式賺走所有利潤(rùn)的同時(shí)，也需要承擔(dān)店租和人工成本

絕味則是披著餐飲加盟外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)，承擔(dān)的是上游制造業(yè)的成本，店租和人工成本都轉(zhuǎn)嫁到了加盟商身上。反映在數(shù)據(jù)上，絕味的銷(xiāo)售費(fèi)用率一度只有周黑鴨的十分之一。

2.鎖鮮裝更為復(fù)雜的工藝，在疫情期間增加了倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本

散裝鹵味的保質(zhì)期只有2-3天，鎖鮮裝也不過(guò)7天，但這種包裝卻能占到總成本的30%。疫情期間，運(yùn)輸時(shí)常受阻，絕味也就是鴨脖過(guò)期，周黑鴨是鴨脖和包裝一起計(jì)入損耗。

而且，由于周黑鴨是高鐵+順豐B2C運(yùn)輸，運(yùn)輸成本本來(lái)就高。2020年，用卡車(chē)?yán)浀慕^味，單噸運(yùn)輸成本僅為1188元，周黑鴨為2187元[4]。

3.商場(chǎng)點(diǎn)位成本更高

相比于絕味的街邊店，周黑鴨商場(chǎng)店租成本更高，尤其是在封控期間店租也得照樣交。

反觀絕味，一套“吸引加盟商開(kāi)店——形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)——建設(shè)供應(yīng)鏈壓低原材料成本——進(jìn)一步增加利潤(rùn)空間吸引加盟商開(kāi)店”的正向循環(huán)，不光是抵抗疫情這種黑天鵝事件時(shí)的抗壓能力更強(qiáng)。同時(shí)也用僅僅高出周黑鴨一倍不到的營(yíng)收，換到了三倍于周黑鴨的市值。

所以，周黑鴨利潤(rùn)暴跌跟貴沒(méi)有關(guān)系，而是根本沒(méi)賣(mài)出去。

03

時(shí)代的一只鴨

雖說(shuō)不是貴的原因，但鴨脖在今年漲價(jià)，卻是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

但這種漲價(jià)不是主動(dòng)發(fā)難，而是迫不得已。

對(duì)于做鴨的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要原材料就是鴨子，大約占成本的70%-80%。從最上游的飼料到最下游的鴨脖，這是一個(gè)層層傳導(dǎo)的鏈條。

和豬、牛一樣，鴨子也有周期。2018-2019年，白鴨經(jīng)歷了兩年上漲行情，行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致2020年白鴨產(chǎn)能過(guò)剩，再疊加疫情影響，很多鴨子養(yǎng)殖場(chǎng)過(guò)去三年陸續(xù)倒閉，或是負(fù)債累累，產(chǎn)能也縮至三年前的一半[5]。

反映到價(jià)格上，到2022年下半年，供不應(yīng)求的鴨子進(jìn)入了新一輪的漲價(jià)周期。山東種鴨聯(lián)盟報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，在2022年，鴨苗價(jià)格從1月1日的2元/羽升至2月6日的7元/羽，一個(gè)月漲幅達(dá)250%[6]。

同時(shí)，上游的鴨飼料也在漲價(jià)。豆粕價(jià)格從2019年的2739.56元/噸，漲到了2021年的3250.22元/噸，2022年最高價(jià)時(shí)高達(dá)4495元/噸。

再往下追問(wèn)豆粕為什么漲價(jià)，那就得問(wèn)通脹了。所以歸根結(jié)底，還是疫情的鍋。

以絕味鴨脖為例，其原材料價(jià)格在2022年普遍上漲，鴨掌原材料上漲約17%、鴨脖約20%、鴨頭約166%。以絕味的規(guī)模，其采購(gòu)價(jià)格已經(jīng)是最便宜的了，其他同行承受的成本上漲可想而知。

2022年年初，絕味食品將部分產(chǎn)品提價(jià)5%；2022年7月再次漲價(jià)，平均提價(jià)幅度7%-10%。

這是疫情和通脹最殘酷的一面：2%的CPI，落在周黑鴨頭上，就是利潤(rùn)94%的下滑。

[1]周黑鴨的矛盾點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[2]跨過(guò)“生死線”，周黑鴨未來(lái)怎么走，國(guó)際金融報(bào)

[3]蜜雪冰城活成了資本最討厭的樣子，有數(shù)Datavison

[4]從單店模型看絕味的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，安信飲食

[5]虧損三年換來(lái)苗價(jià)3.5倍“狂飆”，白羽肉鴨有沒(méi)有“鴨周期”？投資會(huì)不會(huì)被“割韭菜”？北京商報(bào)

[6]鴨子困于鴨周期，晚點(diǎn)