來源/港股研究社

撰文/Manjusaka

很長一段時間里，周黑鴨、煌上煌、絕味食品就是鹵味鴨脖的代名詞。然而，這三家休閑鹵制品巨頭正面臨復雜的挑戰(zhàn)。

2023年以來，絕味食品、煌上煌、周黑鴨先后發(fā)布了不理想的業(yè)績預告。

1月29日，絕味發(fā)布預告稱，預計2022年實現(xiàn)營業(yè)收入66億元至68億元，同比僅增長0.78%至3.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。

相隔一天之后，煌上煌公布預計實現(xiàn)凈利潤3000萬元至4000萬元，同比下跌約79.25%至72.33%。

2月13日，周黑鴨也發(fā)布了業(yè)績預告。根據(jù)預告，周黑鴨預計2022年度凈利潤不少于人民幣2000萬元，但同比減少超90%；且報告期間總收入預計同比下降20%左右。

休閑鹵味“三劍客”業(yè)績集體大跳水，是年輕人不喜歡啃鴨脖了，亦或者只是老牌鹵制品品牌被消費者拋棄了？

“三巨頭”差異化經(jīng)營，

周黑鴨深陷高端直營陷阱  

鹵鴨脖，是湖北、四川等地區(qū)傳統(tǒng)美食。

相比鴨翅、鴨腿、鴨肫、鴨肝等登上餐桌的鴨貨，鴨脖一直被視為休閑食品。因為其肉少且骨頭、淋巴結(jié)多，需要細啃、慢吃，除了被做成鹵味零食之外，鴨脖很少被人當作單獨的食材。

直到20世紀90年代至21世紀初，隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味休閑零食品牌相繼誕生，鹵鴨脖被一群“會娛樂，更快樂”的年輕消費群體所接受，才真正火遍全國。

趕上中國休閑食品市場快速增長的“黃金十年”，休閑鹵制品“三劍客”憑借著先發(fā)優(yōu)勢和差異化的競爭，活出了各自的精彩。

產(chǎn)品與市場定位上，煌上煌定位于佐餐鹵醬菜，因此門店多出現(xiàn)于超市、菜市場等場景；周黑鴨和絕味則都是休閑鹵制品，但是前者定位高端，門店早期布局以交通樞紐（機場、車站）以及一、二線城市核心商圈等高勢能、高人流區(qū)域自營為主；后者則圍繞沿街社區(qū)，開放加盟快速拓店，資產(chǎn)運作更“輕”。

經(jīng)營模式的差異，決定了如今三家市場地位的分化。在門店數(shù)量與營收上，絕味一馬當先；周黑鴨門店數(shù)量最少營收卻緊隨其后；起步最早、門店數(shù)量居中的煌上煌業(yè)務(wù)規(guī)模最小。

值得一提的是，周黑鴨高端直營的經(jīng)營模式，讓其成也由此，敗也由此。

2020年之前，只做高端直營的周黑鴨，擁有“三劍客”中最高的盈利能力。以2015年為例，周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌凈利分別為5.53億、3.01億、0.61億。

在鹵制品市場做高端直營的商業(yè)模式缺陷，卻也相當明顯。

首先，高端直營模式下，優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費用，加之原材料價格上漲的影響，周黑鴨的盈利壓力不斷上升，以致其不得不抬高客單價。

其次，高客單價讓周黑鴨在休閑食品品牌豐富的新零售時代失去了競爭力。相比絕味、煌上煌以及眾多新品牌，周黑鴨更讓消費者感受到“貴”。

因此，在結(jié)束高速增長的紅利期后，周黑鴨逐漸失去了上升空間。2019年，當周黑鴨的凈利潤相比4年前下滑至4.07億元時，絕味鴨脖靠著快速拓店搶占下沉市場，凈利潤已大約是其兩倍。

于是，從2020年起，周黑鴨迫于經(jīng)營壓力開放了特許經(jīng)營。根據(jù)2022年中報，周黑鴨全國門店總數(shù)達3160家，其中自營門店1342家，特許門店1818家。

特許門店數(shù)超過自營門店只用了兩年時間，且下沉市場布局和快速增長的“社區(qū)店”，增強了周黑鴨抗風險能力。

然而，疫情三年，消費紅利不再，改變經(jīng)營模式并沒有把周黑鴨拉出困境。2021年中報、年報以及2022年中報，周黑鴨銷售毛利率呈現(xiàn)小幅下降。同時，2022年中報期銷售凈利率突然大幅下降。

來源：Choice

對此，周黑鴨做出解釋：2022年，國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復，消費客流驟降，同時根據(jù)疫情防控要求周黑鴨部分門店在報告期間存在暫時停業(yè)情況，對其銷售及利潤均造成一定影響。同時，原材料價格上漲導致周黑鴨成本端壓力增加，且匯率變動導致匯兌損失增加，周黑鴨利潤亦受到較大沖擊。

錯過最佳的轉(zhuǎn)變時機，曾經(jīng)受益于高端直營模式的周黑鴨，成了休閑鹵制品三巨頭里業(yè)績壓力最大的一家。

隨著2023年疫情防控政策優(yōu)化，消費加快復蘇，周黑鴨是時候煥發(fā)新活力了。

推新品、拓渠道，

不及開店與降價   

事實上，“消費客流驟降”并不全是因為疫情，而“原材料價格上漲”對于業(yè)績的影響也絕不至于導致超過九成的利潤減少。

休閑鹵味三巨頭真正的問題是，曾是“新消費”代表的它們，如今已成年輕消費者眼里的“老又貴”了。

過去，周黑鴨辣中帶甜，絕味麻辣勁爽，就是對休閑鹵制品口味的區(qū)分了。而現(xiàn)在群雄逐“鹵”之下，任何口味都可以在市場上找到，年輕消費者的獵奇心理促使他們嘗試更多新興品牌的產(chǎn)品。

走高端路線的周黑鴨，更是處于價格劣勢中。按照2022年中報，周黑鴨客單價59.13元，實際上一次購買動輒上百元。

來源：微博@新浪財經(jīng)客戶端

新消費時代，休閑零食愛好者有了更多的選擇。垂直賽道有王小鹵、久久丫、紫燕百味雞等新銳品牌，如果放大到整個休閑零食行業(yè)，更是有百草味、良品鋪子等眾多跨品類而來的品牌。

面對眾多新競爭對手，傳統(tǒng)鹵制品巨頭們不僅在口味、價格等方面不具備優(yōu)勢，賴以生存的“大單品”和渠道優(yōu)勢也在逐漸減弱，推出更多爆品并拓展渠道勢在必行。

一方面，競品不斷涌現(xiàn)的情況下，鴨貨三巨頭們也在嘗試打造新大單品。去年，周黑鴨連續(xù)推出了虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款新品。其中，小龍蝦蝦球還由品牌代言人楊超越推廣。

素材來源：周黑鴨官網(wǎng)

明星代言確實收到了一定成效。2022年上半年，周黑鴨小龍蝦蝦球上半年單月最高銷量突破100萬盒，躋身年度第二大單品。

這些新單品的推出，也將緩解周黑鴨未來的部分成本壓力。據(jù)國元國際分析，周黑鴨23年成本壓力較大。自22Q4公司原材料成本壓力已逐漸顯現(xiàn)，趨勢有望延續(xù)至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌價格漲幅預期將達30%以上。而周黑鴨通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如主推利潤率相對高的產(chǎn)品，以及蝦球成本存在進一步優(yōu)化空間的預期下，有望部分緩解原材料成本壓力。

另一方面，三巨頭傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)略也在轉(zhuǎn)變。據(jù)艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者分析：“鹵味食品在過去的一年里面，應(yīng)該說總體日子都不太好過，尤其是以線下門店為主的，這些品牌整體業(yè)績都不太好�！�

為此，周黑鴨開啟了全面布局新興渠道的戰(zhàn)略。根據(jù)2022年中報，周黑鴨社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170多個城市，超4000個前置倉；線上開啟直播帶貨，2022年上半年直播小時數(shù)超5000小時。

然而，布局新渠道并不意味著盈利能力的提升。

實際上，對于休閑鹵制品來說，線上渠道未必就比線下門店利潤高。線上銷售看似減少了門店租金成本，但是其他成本卻在增加。比如，線上訂單需要冷鏈物流配送，在電商平臺單多量少的銷售模式下，物流成本或許更高。

拓展全渠道，只能是傳統(tǒng)鹵制品巨頭錦上添花之舉，他們的主戰(zhàn)場仍然是線下零售終端。據(jù)2022年中報，周黑鴨來自自營門店的收入占比為49.2%，來自特許經(jīng)營的收入為28.3%，而來自線上渠道的僅有19.1%。

放眼千億鹵味賽道，三巨頭也遠沒有觸及所謂的天花板。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》，鹵味賽道前五名品牌絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫市場占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

對于周黑鴨來說，在“直營+特許經(jīng)營”的模式下加速拓店仍然是其主要任務(wù)。根據(jù)中金公司的預測，2023年周黑鴨新開店約1000家，延續(xù)此前趨勢，其中社區(qū)店、商圈店約各占一半，交通樞紐店亦有增量貢獻。

除此之外，把門店里的鹵味賣出去同樣重要。周黑鴨需要更多吸引消費者的新品，亦或者更有吸引力的價格。