來源/DT財經

作者/張晨陽

2021年，元氣森林橫空出世，一度成為銷量超越可口可樂級的超級大單品，創始人唐彬森在接受采訪時被問道：還有像氣泡水一樣大的品類嗎？

他回答：有，礦泉水、奶。

在如今仿佛整個天下都屬于“無糖茶”“氣泡水”和“咖啡”的飲品界，這個回答看上去相當樸素。不過事實的確如此，樸實無華的瓶裝水，背后是一個超級千億市場。

歐睿數據顯示，從2015年開始，瓶裝水的銷售額就超越即飲茶成為最大品類，銷售額的復合增速也遠高于同期軟飲的增速。2021年，瓶裝水的銷售額不但穩居第一，而且是第二名“即飲茶”的2倍多。

前景廣闊的賽道吸引眾多品牌都想嘗嘗甜頭，或者是拼命保住自己現有的份額：2021年，康師傅推出瓶裝水新品“喝開水”，試圖在“熟水”賽道分一杯羹；同一年，元氣森林推出第一款礦泉水“有礦”，次年又推出瓶裝水“森林的水”，對標農夫山泉；2022年9月，知名茶飲品牌蜜雪冰城正式進軍包裝飲用水賽道，旗下瓶裝水品牌名為“雪王愛喝水”……

不過，在風起云涌的包裝飲用水市場上，農夫山泉“老大”的地位一直沒有撼動，不僅市場占有率排名第一，盈利能力也高于行業平均。

DT財經將以行業龍頭農夫山泉的發展為線索，梳理以下3個問題：“賣水”是一門怎樣的生意？農夫山泉是怎樣在千億市場中殺出重圍的？這對軟飲行業有什么啟示？

一瓶水，售價兩塊，利潤一塊二

農夫山泉的產品種類并不算少，除了包裝飲用水，還有茶飲、咖啡、果汁、氣泡水等品類，甚至還專門打造了農夫果園，出售蘋果、橙子等農產品。不過，盡管有東方樹葉、尖叫、茶π、水溶C100這樣大爆過的熱賣單品，農夫山泉仍然主要靠賣水賺錢。

從近三年農夫山泉收益結構來看，包裝飲用水占了營收大頭，收益占比穩定在55%以上。

雖然瓶裝水的售價通常平易近人，尤其是農夫山泉這種主走兩元水、三元水平價路線的，但它的利潤率高。2017年到2022年上半年，農夫山泉的整體毛利率穩定在55%到60%之間，其中包裝飲用水的毛利率一度超過60%，凈利率超過25%。

這是什么概念？

DT財經把農夫山泉和其他知名飲品對比，發現在飲料行業（拋開高溢價的白酒），除了超級公司可口可樂，沒有一個品牌、一個品類是能與農夫山泉的毛利率抗衡的。

即便在市占率和銷售品類上與農夫山泉比較接近的“千年老二”華潤怡寶，在賺錢方面也比農夫山泉差了不少——2021年華潤怡寶的利潤總額是12.05億，但這一年，農夫山泉的凈利潤已經達到71.62億元，是它的5倍還多。

根據胡潤研究院歷年發布的胡潤百富榜，在2021和2022年，農夫山泉的創始人鐘睒睒已經連續兩年成為中國首富。

中國人喝水簡史：白開水、純凈水、天然水之戰

想知道農夫山泉到底怎么憑借一瓶水賺成首富，還得從中國人喝水這件事說起。

30年前，中國人喝水的選擇幾乎只有一種，那就是從水龍頭接點自來水，放到水壺里燒，喝“白開水”，隨著對健康的關注和城鎮化的普及，人們才逐漸對包裝飲用水有點概念。

1990年，華潤怡寶的前身中國龍環有限公司打響了瓶裝水第一炮，1996年，娃哈哈也推出了自家的純凈水，不僅邀請當紅明星代言，還在央視做了廣告投放，一下子讓純凈水變成家喻戶曉的產品，娃哈哈也成為風光無兩的純凈水巨頭。

包裝飲用水其實有4種分類，在歐美這些發達國家，人們基本上可以區分這四類水，而中國人對這些水到底有啥區別還沒啥概念，不過，當時的中國人已經建立了一個基本常識：“燒的水里有雜質，純凈水更好”。

1996年，距離怡寶推出包裝飲用水已經6年，農夫山泉才剛剛動工自己的第一個純凈水生產基地。1997年，農夫山泉開始入局包裝飲用水賽道。

此時，營銷“純凈水”概念已經晚了，去各渠道打廣告、找代言也顯得東施效顰，為了盡可能打出“差異化”，農夫山泉從飲用水的包裝規格下手——選擇在上海和杭州出售4L裝桶裝水，并在當年就做到了上海大型商超包裝水單品銷售TOP1。

1998年是個關鍵節點，那句至今還被大眾記住的廣告語“農夫山泉有點甜”就在這一年誕生。在接下來的時間里，農夫山泉就圍繞著“有點甜”這個核心在輿論上搞了一系列騷操作：

2000年，農夫山泉推出了“天然水”的概念，從水源上把自己的“天然水”和市面上的“純凈水”作出嚴格區分（純凈水就是地下水，天然水是自然資源中的水）。在當年的發布會上，農夫山泉直接播放分別用純凈水和天然水養的小白鼠視頻，視頻顯示6天后，純凈水和天然水中小白鼠的存活率分別為 20%和 40%，由此宣傳長期喝純凈水對健康無益，并宣布“農夫山泉不再生產純凈水”。

這一舉動雖然引來了很多爭議，但在農夫山泉“天然水”的沖擊下，堅持“純凈水”的娃哈哈市場份額開始下滑。

2008年，娃哈哈、樂百氏、康師傅等“純凈水黨”集體聲討農夫山泉，稱其“天然水是“水庫水”“容易污染”，農夫山泉也不示弱，當時，有位匿名用戶在互聯網上發帖《康師傅，你的優質水源在哪兒》，作者稱康師傅水廠的“優質水源”來自于自來水，只是人工添加礦物質。

幸災樂禍的農夫山泉立刻轉發宣揚這篇報道，擴大負面影響，網絡成了品牌們的新“戰場”，互相攻擊、自證清白、制造輿論、煽風點火……時至今日，“水源門”已經成了一個專門的詞條被記錄在百科里。

 （百度百科“水源門”）

2013年，擅長整活兒的農夫山泉又推出了一套“弱堿理論”：水是有酸堿度的，弱堿性的水對人體最好，而農夫山泉的水都是弱堿性的、怡寶的水是弱酸性的。當時，農夫山泉直接在各大區下發“全員參與水測試活動”，在社區、學校、賣場等地方用PH試紙測試水的酸堿程度。

通過酸堿度測試，農夫山泉順勢將1.5元瓶裝水成功提價至2元。（當然，如今從科學角度來看這套弱堿理論完全是智商稅）

天然水的勝利，在輿論也在水源

2000年到2010年，這段時間仍然是娃哈哈、康師傅的霸主時代，在輿論場上攪得翻天覆地的農夫山泉，在做實事上也沒閑著——尋找水源，建立水源基地。

當堅持純凈水的娃哈哈、怡寶還在不緊不慢繼續使用地下水時，堅持做天然水的農夫山泉，已經開始在水源地上建造自己的行業壁壘——從自然資源中采水和從城市的地下采水不太一樣，天然礦泉水本質上也是一種“礦產資源”，誰有資格采、怎么采都是受到政策嚴格限制的。

首先，尋找水源就是個耗時耗力的事，以農夫山泉的峨眉山水源為例，在初步確定峨眉山是符合農夫山泉的標準的水源地，之后進行了2年的水質追蹤才最終開發。

另一方面，在確定水源地之后，還有嚴格且漫長的流程要走，包括：

1. 聘請具有專業資質的第三方機構進行勘測，向相關部門申請《取水許可證》。

2. 如果候選水源是礦泉水，還要拿到《采礦許可證》。在我國采礦權可以通過競標獲得也可以自行申請， 如果自行申請， 企業的辦理流程較為復雜，整個流程通常歷經數年。 

3. 這倆證都有時間期限，前者2到5年，后者5到30年。

4. 交錢。天然水的繳納標準是每噸011元到1.4元，天然礦泉水的繳納標準是銷售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建設采水工廠比開采地下水時間成本高，以2008年農夫山泉的長白山撫松工廠為例，從發現水源到建成、投產， 前后消耗了近7年時間。

看上去，建立自然水水源基地在短期內是“吃力不討好”，但另一方面，這既是高門檻也是一種保護——把那些沒錢、沒時間、禁不住耗的品牌隔絕在行業之外。而對于早早就開始布局水源并已經拿到11個水源許可證的農夫山泉，水源就是它相對于后來者們的優勢。

大自然的搬運工，貴在搬運和造瓶子

雖然拿到取水證、采礦權并不容易，但“取水”這一過程并不怎么費錢。農夫山泉的水源地多分布于偏遠地區，經濟相對較落后，建廠投資帶來的稅收和就業機會將帶動當地經濟發展，從而享受部分稅收和政府補貼優惠，能在一定程度上抵消初期投入費用。

對于農夫山泉來說，真正費錢的是兩點，搬運和瓶子。

和啤酒、衛生紙類似，體積大、單價低，一車東西賣不出多少錢，還有不少成本搭在運輸上。一個比較常見的辦法是把工廠建在市場附近，工廠建到哪兒，市場就鋪到哪兒。

但主打“天然水”的農夫山泉顯然做不到，開采地下水的怡寶可以直接把廠子建在城市里，農夫山泉的廠子只能開在深山老林里。它唯一能做的，就是讓水源地盡可能多且分散，以及從整體的經營上下手，提高運輸效率，盡管這樣，運輸成本還是比怡寶高。

2019年，農夫山泉光是在物流倉儲上就花了25.3億，占了銷售及分銷開支的43.4%、總收益的11%，相比之下，“取水”只占了總收益的0.6%。

另一個費錢的點是裝水的瓶子。

2019年，農夫山泉在原材料上花了66個億，其中PET（俗稱滌綸樹脂，是造瓶子的主要原材料）占了33.8億，占了銷售成本的31.6%、總收益的14.1%。這也是近兩年農夫山泉價格上漲的主要原因——制造瓶子的原材料PET漲價，幾乎帶動了整個瓶裝飲品行業的漲價。

在2022年3月的分析師業績會上，農夫山泉執行董事周震華直言，成本壓力已經“超過企業單方面可以消化的程度”，并稱，農夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經營效率消化成本。

狂飆的銷售額，九成靠線下

2016年之后，農夫山泉開始了自己的狂飆之路。不僅每年的收益都蹭蹭上漲，增速也很可觀。2020年的疫情短暫拉住了它的增長腳步，但2021年、2022年已經恢復增長。

如果說，堅持不懈的營銷讓消費者對農夫山泉有基本的認可，豐富的水源基地保證了它的生產供應，而強大的渠道，則讓農夫山泉能真正觸達消費者。

要知道，在中國，人們購買瓶裝水的大部分場景并不是淘寶、天貓、抖音直播間，而是線下零售店，比如夫妻店、小賣鋪甚至是自動販賣機。

而農夫山泉的收益，接近 9 成來自于傳統渠道和現代渠道，也就是小型雜貨店、非連鎖便利店、購物商場、超市和連鎖便利店。

此外，不同于其他飲料還能打“無糖”或者“新口味”的差異，瓶裝水能做差異化的點并不多，盡管不同品牌都有強調自己的水源優質、或者富含礦物質，但大部分人并不能真正從口感上感受到它們到底有什么區別。而到底是買2塊錢的農夫山泉還是怡寶，可能更多取決于人們口渴時，貨架上有哪個、或者哪個離自己最近。

因此，瓶裝水能不能賣得好，不僅取決于品牌的水質有多優越，營銷做得多好，還取決于這樣產品能覆蓋多少渠道、能給渠道多少利潤空間。換一種說法就是，當地賣水的老板愿不愿意把你家的水放在他的貨架上、以及放在最顯眼的位置？

“農夫上半身嘴硬，下半身腿軟”

為了能獲得超市、便利店、雜貨鋪老板們的歡心，農夫山泉的經銷商體系經歷了多次改革。

它最初學習娃哈哈，走聯銷體模式，彼時農夫山泉還只有千島湖一個水源基地，一瓶水從生產到最終售出，需要經過總部——各省區分公司——特約一級商——二級批發商—— 三級批發商——零售終端，這樣的好處是公司和每一層經銷商利益深度綁定，覆蓋面廣、 渠道下沉深，但問題是，層層加碼，層層都要賺點錢，一旦給到渠道的利潤空間不足，這種模式就會遭遇挑戰。

當時，農夫山泉并沒有形成成熟的經銷商管理體系和利潤分配，一度陷入了價格混亂、管理糟糕的局面中。

2005年知網文章《天才農夫山泉的系統之痛》就用了一個有意思的描述：“農夫上半身嘴硬，下半身腿軟”，意思是農夫山泉的營銷打遍天下無敵手，但銷售管理一塌糊涂。

2008年，農夫山泉又開始學習可口可樂的深度分銷模式，從市場開拓，業務接洽到到活動策劃，農夫山泉自己的品牌商幾乎干了所有能做的工作， 而參與其中的經銷商更像是一個“送貨的”。

這樣的好處是方便廠家掌控一切，了解消費端到底是什么樣的，缺點是人力成本高、管理難，對經銷商的要求低下雖然能在短時間內召集大量經銷商加入，但也導致了經銷商的專業素質低下，對業務缺乏了解。

當時，就有業內人士評述：“農夫山泉通過近兩年的市場精耕已經完全掌控了市場終端，所謂的農夫山泉的經銷商，都只發揮了配送商的作用，說句難聽的，有些終端客情農夫比經銷商還臉熟。”

2016年，已經掌控了市場終端的農夫山泉再次重組經銷商體系，精簡數量、提高質量，把更多權力下放給經銷商，以節省人力和管理成本。

這樣做的確是有效的，2017年到2019年，農夫山泉的經銷商經歷了一波“大換血”，隨著經銷商的精簡，他們的年收益也在穩步提高。

新的增長：大規格包裝水和茶飲料

一個事實是，盡管在瓶裝水誕生之初，農夫山泉拼命營銷各種花式理念，但對于如今的人們來說，瓶裝水就是解渴用的剛需飲品，那套純天然、弱堿的健康理論在的00后、95后這里也并不算吃香。

DT財經采訪了幾位95后，他們對于要買哪種品牌的瓶裝水的想法是：

價格一樣，口感也沒差，對我來說農夫山泉和怡寶沒啥區別。

確實買農夫山泉比較多，但好像沒有啥特別的原因，就是一種習慣吧。

冰露和康師傅的包裝看上去太廉價，不咋喜歡，其他的差不多。

買過百歲山，好貴，當時在趕高鐵，貨架上品類少，沒得選。

不過這也沒關系。水源仍在，渠道仍在，以健康理念打動第一批消費者的農夫山泉，已經從“一種健康生活的追求”變成了“一種日常生活剛需和消費習慣”。

正因如此，給許多品牌帶來了毀滅性打擊的疫情，對農夫山泉的影響相對較小。

在包裝水方面，一個新的增長點可能是中大規格的包裝水。2017年到2020年，農夫山泉中大規格包裝水的收益比例逐年增加。

競爭對手們的動作也在印證，包裝水的飲用場景正在從“個人”過渡為“家庭”，大規格的桶裝水需求變多：2021年，怡寶上市12.8L裝一次性大包裝水；百歲山上市一款4.5L一次性小包裝桶裝水，主要用于家庭場景使用；中糧悅活在也首次推出大包裝水——4.8L桶裝水……

另一個新的增長點是茶飲。雖然一直以來，農夫山泉的主要收入來自于包裝飲用水，但茶飲的收益增速非常快，茶飲料的收益占比從2019年14.6%躍升到2022年中的19.9%。

隨著無糖茶飲料的崛起，農夫山泉2011年推出的東方樹葉在10年后再度走紅，這款曾被評價為“最難喝的飲料”在2021年取得了巨大增長。

農夫山泉也在茶飲上不斷推新口味和季節限定的單品，主打的仍然是：更健康、更好喝。

在某種程度上，無糖茶在走農夫山泉包裝水的老路。

新熵就在文章《5元一瓶的東方樹葉，讓中國小商店老板們笑了》中報道：

“東方樹葉正在對標飲用水來銷售，在超市貨架上，東方樹葉一般擺在五層貨架的第三層，或六層貨架的第四層，并會鋪滿一層，飲料堆里接近八成放的都是東方樹葉。”

就在前段時間，東方樹葉也和眾多礦泉品牌水一樣，推出了大規格包裝。

DT財經的受訪者@蘇蘇提到，自己平時喜歡購買無糖茶作為解渴飲品，因為相比礦泉水，它的口感更好，也很健康。“無糖茶替代的可能不僅是有糖飲料，也是包裝水。”

對于消費者來說，無論是東方樹葉的主打0卡無糖，還是茶π的“原茶萃取+天然果汁”，這些概念的流行和十幾年前的“天然水”“弱堿理論”，在本質上并沒有太大區別。

無糖茶就和當年的包裝水一樣，先以天然健康出道，再逐漸從象征健康生活方式的飲料，變為一款“有點甜” 的日常解渴飲品。

故事一遍遍輪回，拼裝飲料行業沒有新鮮事：永遠有人為新理念、新產品買單，但潮水過后，能最終留下的品牌，終究是要卡準消費者最真切的需求，而越是覆蓋面廣、受眾多的產品，也越是能滿足他們“寡淡無味的日常”。

1. 中國營銷傳播網，天才農夫的系統之痛，http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

2. 每日人物，中國水戰30年，從純凈水到涼白開，https://mp.weixin.qq.com/s/-5n0x9dm6KESb_FF2-2mmg

3. 每日人物，農夫山泉之父沒你想的那么簡單，https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

4.遠川商業評論，為什么農夫山泉能有60%的毛利率，https://mp.weixin.qq.com/s/SPGdRxnfXFwdeG-D5-x_kg

5. 第一財經，農夫山泉的后勁，http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

6. MBA財經，一文看懂大客戶制，https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

7. 晚點LatePost，對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理，https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

8. 農夫山泉官網、農夫山泉歷年財報、招股書

9. 康師傅、可口可樂、東鵬飲料、華潤啤酒、統一2021年財報，華潤怡寶2021年可持續發展報告

10. 平安證券，農夫山泉：品質鑄就品牌，水中王者構造“天然”壁壘

11. 信達證券，卡位精準，產品創新驅動品牌發展——農夫山泉深度報告

12. 國元證券，問瓶裝水誰主沉浮，新王舊主各領風騷