出品/聯商翻譯中心

來源/CNBC

編譯/松柏

在這個230萬平方英尺的分揀中心，全自動化系統將盒子分類、掃描并貼上標簽，然后裝上卡車，運往全美最大的超市零售商門店——沃爾瑪(Walmart)。該企業雇傭的員工比世界上任何一家公司都多，90%的美國人住在離沃爾瑪10英里以內的地方。然而，在電商業務方面，亞馬遜(Amazon)以39.5%的市場占有率遙遙領先，而沃爾瑪只有7%。隨著新冠疫情促使消費者行為轉變，線上購物的主導地位不容小視。

圖源：CNBC

去年，消費者在亞馬遜平臺上的支出首次超過了沃爾瑪。為此，沃爾瑪在今年推出全新的戰略計劃并在領導層中注入新鮮血液，準備迎頭趕上。執行副總裁湯姆·沃德(Tom Ward)表示：“我們在全美擁有4700家分店，如果商店能像訂單履約中心一樣運作，我們就可以在最短的時間內將這些商品發送到臨近的顧客家中。”

在過去的幾年里，沃爾瑪建立了30多個這樣的分揀中心，其中一些配備了機器人，并安排專職負責在線訂單的員工。商店的工作人員也參與揀貨和打包網上訂單。為了與亞馬遜的Prime會員服務抗衡，沃爾瑪將數十家商店轉變為“微型訂單履約中心”，增加了會員計劃“沃爾瑪+”(Walmart+)，在“上門配送”和“無人機配送”的本地配送計劃上投入了大量資金，并開始為第三方賣家打包商品和配送訂單，以吸引他們入駐沃爾瑪線上平臺(Walmart.com)。

沃爾瑪物流服務副總裁杰瑞·巴克利·考克斯(Jare Buckley-Cox)說：“我認為品類是這個計劃的關鍵，然后吸引更多賣家入駐則是擴充品類的重要手段。”Avenue7 Media的創始人兼CEO杰森·博伊斯(Jason Boyce)則表示，沃爾瑪正在關注亞馬遜的市場份額，想著如何才能在其手中搶奪更多“蛋糕”。

湯姆·沃德說：“消費者信任我們的非食品消費品和日用百貨，但他們希望在一個平臺上找到所有想要的產品。我們期望能夠為消費者實現這一愿景。”CNBC團隊前往位于美國阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部，對沃爾瑪新任電商主管湯姆·沃德進行了首次公開采訪，以了解該零售巨頭追趕亞馬遜的宏偉計劃背后的真相。

一、找準目標，奮起直追

沃爾瑪于1962年由山姆·沃爾頓(Sam Walton)創立，到1994年杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)創立亞馬遜時，沃爾瑪已發展到近2000家門店。盡管沃爾瑪在實體店數量上占據主導地位，但它在電商領域是出了名的“慢半拍”，甚至是直到2009年才推出其第三方市場。直到2016年，沃爾瑪以33億美元的價格收購在線折扣零售商Jet.com，標志著該零售商向前邁進一大步。Jet.com創始人馬克·洛爾(Marc Lore)一直負責領導沃爾瑪的電商業務，直至去年。

沃爾瑪線上商城PC端頁面。圖源：walmart.com

2018年，沃爾瑪斥巨資通過與Flipkart合作進軍印度蓬勃發展的線上市場，還收購了一系列DTC時尚品牌（如時尚男裝品牌BONOBOS和大碼女裝品牌ELOQUII）。但是在2020年，沃爾瑪宣布關閉Jet.com線上購物平臺。

沃爾瑪CEO董明倫(Doug McMillon)說：“觀察我們的業務發展軌跡，你會發現當我們進行收購時，情況發生了變化。沃爾瑪的品牌已經延伸到各類不同的客戶群體，包括富裕的顧客，年輕的顧客，居住在城市的顧客。我們需要利用品牌效應來吸引那些還不想進入我們商店購物的人。”

同樣在2020年，沃爾瑪與電商服務平臺Shopify合作，將成千上萬的夫妻零售店賣家(mom and pop sellers)引入沃爾瑪的平臺。這是用來區分第三方賣家出售的商品和沃爾瑪買賣的第一方商品的術語。2020年該公司還推出了“沃爾瑪+”和“沃爾瑪履單”服務，與“亞馬遜履單”服務展開競爭。沃爾瑪利用線下門店及其內置的勞動力優勢來保持低成本。

譯者注：沃爾瑪履單(Walmart Fulfillment)、亞馬遜履單(Fulfillment by Amazon)

亞馬遜訂單履約中心（FBA）。圖源：Amazon官網

Jungle Scout的創始人兼CEO格雷格·默瑟(Greg Mercer)表示：“沃爾瑪肯定會將其電商業務翻兩番，盡最大努力從亞馬遜手中奪走市場份額或趕上他們。但事實是他們還有很長的路要走。”

去年，沃爾瑪向國際賣家開放市場。2022年夏天，Walmart+Weekend活動首次露面，為會員提供專屬的在線優惠，對標亞馬遜的Prime Day服務。同年2月，湯姆·沃德接管了沃爾瑪的電商業務部。

湯姆·沃德說：“離顧客最近的沃爾瑪商店其實就藏在口袋里的手機上，即線上商店。在這里，顧客可以找到琳瑯滿目的商品，滿足各種需求。而越來越多的第三方賣家真正幫助我們做到這一點。”

2022年3月，CNBC在拉斯維加斯參加了盛大的美國零售電商峰會(PROSPER SHOW)，該會議通常由亞馬遜的代表負責主導。在該峰會的第七個年頭，沃爾瑪首次成為大會主角。杰森·博伊斯說：“因為沃爾瑪很聰明，他們知道這個峰會是各大賣家聚集的場所。他們希望在電商平臺上引入更豐富的品牌。”Spawn Fitness的聯合創始人邁克爾·萊巴爾(Michael Lebhar)也表示，這是唯一一個可以真正與亞馬遜競爭的渠道。

七年前，邁克爾·萊巴爾(Michael Lebhar)開始在沃爾瑪的平臺上售賣東西，當時他還只是一名高二的學生。萊巴爾說：“起初，我媽媽很不高興，因為我的房間被一堆裝有USB的包裝盒占滿。但如今，沃爾瑪線上平臺已經成為我們公司銷售健身產品的主要平臺。去年，該品牌在沃爾瑪網站上的銷售額約為350萬美元，而在亞馬遜上的銷售額不到100萬美元。”

2021年，健身器材公司Spawn Fitness在兩大電商平臺的銷售額對比。圖源：CNBC

萊巴爾補充道：“在沃爾瑪，我們的利潤率也很可觀，就像人們總是喜歡沃爾瑪的價格競爭力，但你是對的，有時你不能收取那么多。但在亞馬遜平臺，你在廣告上投入大量資金，就像你甚至沒有意識到你因此損失了這么多。”

首席電子商務策略師布拉德利·薩頓(Bradley Sutton)表示：“亞馬遜的廣告成本有所增加，但各大賣家照常投入資金。如果你不在亞馬遜平臺做推廣，你就無法被消費者看到。”

作為電商業務的行業領導者，亞馬遜有底氣向賣家收取更多的廣告費、賬戶維護費以及分揀服務費。杰瑞·巴克利·考克斯曾在亞馬遜工作，現就職于沃爾瑪，并在2020年推出了“沃爾瑪履單服務”。沃爾瑪履單服務(WFS)還沒有提高價格，而且與“亞馬遜履單服務”(FBA)不同的是，前者提供免費的賣家支持服務。

考克斯談道：“與去年同期相比，沃爾瑪履單服務的商品交易總量（GMV）增長了500%。我們每天都會引進新賣家。我們的競爭優勢和吸引賣家入駐的本質是，他們相信這是一個為賣家建立的市場。”

二、平臺差異，競爭優勢

但就目前而言，沃爾瑪擁有的賣家數量和商品價值仍然只占亞馬遜的十分之一。格雷格·默瑟(Greg Mercer)創立了國際電商生意參謀公司Jungle Scout，該公司通過對數千名賣家的定期調查來跟蹤行業數據。格雷格·默瑟說：“我認為，沃爾瑪的賣家明顯減少了，這就減少了競爭。這樣做的結果是，沃爾瑪的賣家通常比亞馬遜的賣家更有利可圖。”

今年早些時候的調查發現，95%的沃爾瑪賣家實現了盈利，而亞馬遜的這一比例約為76%。5年前，亞馬遜賣家只想上亞馬遜。他們不想去別的地方，但這個故事已經改變了。大多數接受采訪的亞馬遜賣家的思維發生了轉變，他們想的是，我如何才能更多樣化？

2022財年，沃爾瑪與亞馬遜關鍵數據對比。圖源：Jungle Scout官網

格雷格·默瑟說：“大約一年前，我們估計有7.5萬個沃爾瑪賣家。在過去的一年里，我們看到這個數字翻了一番，達到了15萬個。”

Mdesign是亞馬遜電商平臺上最大的家居收納品牌之一，勞倫·斯塔克(Lauren Stark)負責制定該公司的商業戰略。該品牌于2019年開始在沃爾瑪電商平臺銷售產品，并在新冠疫情期間開始加大投資。去年，該品牌的在線銷售總額為3.1億美元。

勞倫·斯塔克提到：“受疫情影響，那時人們都居家不外出，所以我們才有機會真正意義上實施新的戰略，開辟新的渠道，尤其是試水沃爾瑪的平臺。這一做法幫助公司分散了風險，增加營收渠道，并觸達更廣的客戶群體。”

斯塔克補充道：“我們今年在沃爾瑪的銷售額可能會達到500萬美元，而去年亞馬遜上的同一數據是2.8億美元。我們觀察到，公司在沃爾瑪平臺上的業績連年上漲。另外，塔吉特(Target)之所以更成功，是因為競爭更少，只有該零售商邀請的品牌才能在其網站上銷售。相比之下，亞馬遜的平臺面向所有賣家，開啟銷售的門檻較低，所以競爭也異常激烈。”

你可以在亞馬遜上買一些典型的飽和產品，比如搗蒜器——在該平臺上有200個相同的產品可供選擇。但是在沃爾瑪網站上，可能只有三家店鋪在賣搗蒜器。這也是沃爾瑪希望改變的一點。考克斯談道：“我們希望在平臺上進行產品分類，方便客戶找到他們心儀的任何商品，并以他們愿意的方式交付。”

沃爾瑪還推出越來越多的自有品牌，以增加商品品類，集中于服裝和家居版塊。這些品牌首先出現在網上，然后出現在實體店里。但隨著沃爾瑪第三方產品種類的增加，是否意味著有不良記錄的第三方商家也在增加？比如Mpow和Aukey，這兩家大型電子產品銷售商的銷售額接近10億美元。他們被踢出了亞馬遜電商平臺，但在沃爾瑪卻仍舊十分活躍。

亞馬遜除名這兩家銷售商的原因是他們購買商品評論。根據美國聯邦貿易委員會的規定，禁止銷售商自行購買評論，這是違法的行為。沃爾瑪方則表示，經過調查核實，并未發現這兩個銷售商有涉嫌購買評論的行為。在盡力拓寬商品種類的渠道時，沃爾瑪還在去年向國際賣家開放了市場。

三、依托線下，線上發力

沃爾瑪吸引賣家的另一關鍵因素是產品有機會進入成千上萬的實體貨架，這是亞馬遜無法比擬的。邁克爾·萊巴爾說：“我們的產品一度在沃爾瑪線上平臺同類產品中排名第一。我們也因此收到了一封來自沃爾瑪的官方郵件，詢問我們是否有興趣進一步互相了解。”

今年，沃爾瑪電商平臺的賣家首次獲得了名為“Open Call”公開征集項目的獨家“入場券”。在該項目中，賣家可以在沃爾瑪商店的貨架上推銷自己的產品。約有2000名賣家提出申請。考克斯說：“我們有一個真正的任務，那就是增加品類。因此，當賣家帶來高質量的商品時，我們希望通過實體店或線上平臺提供給客戶，這對我們而言意義非凡。”

沃爾瑪數量眾多的門店也使其成為食品雜貨行業無可爭議的王者。亞馬遜在2017年收購了Whole Foods，并試圖顛覆這一領域，但亞馬遜在Whole Foods的份額均不到1.5%，而沃爾瑪的份額為18%。食品雜貨的利潤低于日用百貨，但對于沃爾瑪來說，真正的意圖是通過食品雜貨、日用百貨和第三方商品的商品組合，滿足顧客線上購物的需求。

截至2021年12月，全美商超排名。圖源：CNBC

盡管電商業務在疫情期間出現了大幅上漲的趨勢，但由于供應鏈問題和不斷增加的成本削減了利潤，沃爾瑪和亞馬遜的股價在公布Q1收益報告后大幅下跌。相比而言，沃爾瑪長期以來作為“低價領導者”的聲譽現在帶來了優勢，即使面對四十年以來通脹的新高，美國顧客依舊選擇回到沃爾瑪進行購物。

建立完整的零售商業鏈條是沃爾瑪戰略的一部分，最近該企業合并了兩個獨立的應用程序，一個用于銷售沃爾瑪的自有品牌產品，主要是食品雜貨，另一個用于銷售第三方市場產品。湯姆·沃德解釋道：“只要在這個過程中存在差異，我們就會有兩個獨立的應用程序，而我的工作就是消除這種差異，將它們建在同一屋檐下。”

2020年推出的Walmart+還將忠誠的超市客戶的福利與在線購物福利相結合。這是沃爾瑪對標亞馬遜早在2005年推出的Prime服務。現在，亞馬遜Prime的年費為139美元。會員服務下一日送達的商品數量高達1500多萬件，兩小時超市配送覆蓋2000多個城市。還包含“Prime Day”優惠和亞馬遜的娛樂分支服務，如Prime 視頻、音樂、閱讀、游戲和照片。

Walmart+會員和亞馬遜Prime會員概況。圖源：CNBC

與此同時，Walmart+會員每年支付98美元，就可以享受商店免費當日達服務、沃爾瑪自有商品免費配送服務、無現金支付以及參加大型促銷活動的權利，如今年6月2日至5日舉行的“Walmart+Weekend”。在汽油價格屢創新高的情況下，沃爾瑪為其Plus會員增加了額外的加油折扣，這些會員現在不僅可以在沃爾瑪自己的加油站享受5至10美分的折扣，還可以在包括埃克森、美孚、墨菲和山姆會員店在內的約1.4萬個加油站享受折扣。

四、優化服務，人文關懷

沃爾瑪也在利用其線下門店，特別是其接近顧客的優勢，大量投資本地極速達配送計劃。湯姆·沃德談道：“人們來我們這里吃漢堡和熱狗時，也可以買一支全新的煙槍或買一套全新的泳裝。他們甚至可以在家里通過線上APP購買所有這些商品。得益于我們的實體店遍布全美各地，我們有能力為顧客提供極速達服務。”

去年，沃爾瑪為自有品牌商品推出了配送服務，承諾在2小時或更短的時間內送貨上門，配送費用為10美元。非“沃爾瑪+”會員需支付至少7.95美元的額外費用，且配送服務并不包括第三方市場的商品。沃德表示：“配送服務也促進了這些商品的銷售。我們可以對顧客說，你到晚上也可以下單購買想要的產品。但如果你想要那個非常具體的產品，我們也可以很快送貨上門。”

至少自2017年以來，沃爾瑪一直在加強其物流業務，建立了31個獨立的分揀中心來支持電商業務，并且緊跟亞馬遜的步伐，投資大型機器人以優化履單業務。與亞馬遜一樣，沃爾瑪也雇有獨立的司機，建成了“SPARK”系統（無紙化檢查及記錄系統），負責處理大部分繁瑣、成本高的最后一英里配送。湯姆·沃德解釋道：“我們可以借助司機的力量來收揀貨物，并將商品交付給我們的客戶。隨著分揀中心密度的增加，成本會下降。”

為了降本增效，去年沃爾瑪推出名為“GoLocal”的商品配送項目，幫助其他零售商將貨物運送給消費者。湯姆·沃德說：“我們官宣與家得寶（Home Depot）和Chico’s等大型零售商合作，為他們提供配送服務，同時還有一系列中小型企業也加入到該項目中。在我們看來，參與該項目的企業，能共享我們最后一英里配送服務的能力以及持續不斷增加的分揀中心，我們雙方的成本都下降了。”

沃爾瑪推出“GoLocal”商品配送項目。圖源：Walmart官網

沃德補充道：“在美國亞利桑那州的斯科茨代爾，沃爾瑪已經完成了5000次自動駕駛汽車的交付試驗。這輛車外觀造型十分神奇，可以把商品從車的后座上抓出來。然后，越來越多的人可以把他們的車放在后座上，然后把車送到超級中心。”

沃爾瑪不久前宣布，將在今年年底前擴大無人機送貨業務，在美國亞利桑那州、阿肯色州、佛羅里達州、德克薩斯州、猶他州和弗吉尼亞州的37家門店部署無人機，覆蓋400萬個家庭。單次購買總額不超過10英鎊的商品，顧客需要支付3.99美元，隨后無人機將在30分鐘或更長時間內送達。

就好比商店逐漸演變為分揀中心一樣，沃爾瑪的配送服務也開始晉升為無人機交付。沃爾瑪提供的“網上下單和路邊取貨”服務越來越受歡迎，亞馬遜無法與之匹敵。布拉德利·薩頓指出：“在其他一些地區，亞馬遜Prime無法提供2小時和3小時的送貨服務，但附近有一家沃爾瑪商店。如果你住在美國南達科他州或其他地方，就可以在2—3小時內得到你的產品，而在亞馬遜平臺，可能需要2天以上。”

考克斯表示：“雖然你目前不能在沃爾瑪商店提取第三方購買的商品，但沃爾瑪履單中心發貨的商品很快就可以轉發到商店，以便當天提取或交付。而亞馬遜則將食品雜貨送到門口，并將一些物品送到門內和車庫內。沃爾瑪有一個獨特的配送服務，顧客每月只需支付19.95美元，就可以享受產品直接送至冰箱里。”

沃爾瑪送貨上門服務員工邁克·愛德華茲(Mike Edwards)說道：“對于那些行動不便，不能出門的老年顧客，或者是摔斷了腳踝或摔斷了腿的人來說。這項服務簡直太棒了！極具人文關懷！”

每天，數千名像邁克·愛德華茲(Mike Edwards)這樣的沃爾瑪全職員工都駕駛著電動汽車行駛在美國的大街小巷，負責將食品雜貨和日用商品送進顧客的家里，甚至是放進冰箱里。相信一個陌生人進入你的家里可能聽起來很瘋狂，但該項目一直運作良好，并且沃爾瑪還計劃將該服務擴展到3000萬個家庭。

所有的沃爾瑪配送人員都隨身配備高清攝像頭，交付的每一個步驟都被記錄下來。在官方確認攝像頭正常運作之前，配送人員實際上無法進入顧客的家中。因此，作為客戶，如果您下了訂單并且感到好奇，可以在手機上觀看完整的配送過程。

送貨上門員工還可以幫助客戶將部分退貨帶回商店。沃爾瑪正在擴大該服務計劃，包括酒精配送和其他高要求的服務。目前官方暫未透露具體詳情。為什么第三方購買的產品不支持配送呢？其實這是沃爾瑪深化顧客忠誠度的另一種方式。

“送貨上門服務為我們的許多客戶提供了一個接觸沃爾瑪的‘獨特切入點’，因為我們在市場上提供獨樹一幟的服務。如今，顧客開始光顧我們的線上門店。當他們在選購食品雜貨商品時，卻很有可能看到其他原本想購買的商品，”沃爾瑪送貨上門服務部總經理惠特尼·佩格登(Whitney Pegden)解釋道，“顧客在我們的平臺上看到第三方的產品，對于他們而言，這或許是史無前例的經歷，超乎他們的想象。所以現在我們把他們當作忠實的客戶，而且比我們預期的基數更大且更具粘性。”

最后，杰森·博伊斯(Jason Boyce)預測道：“他們（沃爾瑪）不會在明年迎頭趕上并占據50%的市場份額。但如果他們繼續做他們正在做的事情，我相信他們會繼續吃掉越來越多的市場份額。”

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