來源/深燃 

撰文/唐亞華

一向低調的地圖及導航APP高德（即高德地圖）最近站到了聚光燈前。

據36氪報道，阿里旗下餓了么到店業務（即“口碑”、“口碑網”、“口碑團購”）將與高德合并，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。伴隨口碑并入高德，阿里本地生活將進行新一輪裁員。

近年來，高德由于用戶數和用戶活躍度增長迅速，打車聚合業務表現不俗，在阿里內部的地位明顯上升，此次甚至扛起阿里本地生活的大旗。

高德流量充裕，但迫于用完即走的工具屬性，商業化一直是難題，口碑這個阿里的邊緣業務，先后依托支付寶、餓了么，如今轉入高德麾下，二者結合，有助于進一步挖掘高德的商業價值，也給口碑的到店業務增加流量，聽起來是一件兩全其美的事情。

但不少業內人士質疑，到店業務的核心是為用戶提供決策輔助，高德缺少豐富的UGC內容和評價體系，而口碑在這一部分的積累又不足以彌補這一短板，加上用戶用地圖導航產品去做種草和團購的消費心智和習慣尚未養成，消費路徑也并不順暢，高德+口碑能否成為本地生活領域的重要玩家還存疑。

01 

高德“上位”

最近一年多，高德在阿里的存在感逐漸顯露。

在2021年Q3之前，阿里財報中并沒有專門提到高德的發展情況，本地生活部分主要披露餓了么的業務進展，高德和釘釘、天貓精靈等一起被放在創新業務里。

2021年7月，阿里宣布組織架構調整，將基于地理位置服務的三大業務，即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務板塊，由俞永福分管，向張勇匯報。隨后，高德宣布向“出門好生活開放服務平臺”升級。

同時，高德在財報中被提到的次數也越來越多。從2021年Q4財報開始，阿里每一季財報都會從“到家”和“到目的地”兩個維度披露本地生活業務，“到家”業務包括餓了么和淘鮮達，“到目的地”業務包括高德、飛豬及口碑。

而且財報中對高德的肯定越來越多。比如，2021年Q4財報中提到，消費者可以通過高德，發掘、聯系及探索本地商家，國慶假期，高德創下日活躍用戶超過2億的紀錄；2022年Q2財報又提到，“高德于6月份錄得強勁增長，日均活躍用戶達到超過1.2億的新高”。到了2022年Q3，財報再次表示，“到目的地”業務受惠于高德帶動，整體訂單量同比增長迅速，國慶假期，高德日均活躍用戶達到超2.2億。

制圖/深燃

另外，從2021年Q4開始，并入了高德和飛豬的本地生活業務在營收和增速上都有比較大的提升。

不過要注意的是，上圖2021年Q4及以后的收入數據包含高德和飛豬，之前則不包含，統計口徑發生變化導致同比增速數據不具備參考性。將這個因素考慮進去，阿里本地生活在2022年各季度同比的實際增速為23%、5%、21%、8%。

同時，2022年各個季度阿里本地生活業務環比基本沒有增長，有三個季度營收在130億元上下，第二季度降到了106億元左右。

高德在阿里的上位史也算是勵志。

高德于2002年8月成立，起初只是為寶馬、奔馳、本田、奧迪等車型提供導航電子地圖，2010年登陸美國納斯達克完成上市。2014年，阿里全資收購高德，計劃全面拓展O2O布局，把團購、打車、地圖、購物等業務整合起來。不過在收購后半年，高德又放棄O2O，全力做導航工具。

收購后，最初由原阿里CEO陸兆禧兼任高德控股CEO，原高德控股CEO成從武任CEO特別顧問，張勤擔任COO，負責導航、數據生產等業務；成立移動互聯網事業部，由俞永福擔任總經理，分別向陸兆禧匯報。

按照一貫的阿里整合并購公司的思路，不久之后，阿里人完全接管高德，原創始團隊出局。2015年，俞永福正式擔任高德集團總裁，成從武和張勤不再擔任之前的職務。此后在2017年12月，劉振飛任高德集團總裁，向俞永福匯報。

并購后，高德的發展一直不錯，在之前地圖、導航、位置服務解決方案的基礎上，還推出了聚合打車平臺。2022年9月《晚點 LatePost》的報道顯示，高德聚合打車業務已經實現盈利。

百聯咨詢創始人莊帥分析，高德在產品的體驗上做得很好，業務拓展上選擇了與地圖協同效應更強的打車業務，并以聚合模式取得增長，核心原因在于高德在產品打磨上下了苦功，很多方面做了領先行業的創新，例如多個語音版本滿足不同人群的導航習慣或適應不同路況模式、紅燈時長檢測等。

不過，業務發展不錯，受限于工具屬性，高德整體并未盈利。目前高德已經成為阿里旗下繼淘寶、支付寶之后，流量第三大的應用，也迫切需要找到變現之路。

事實上，阿里的本地生活到店業務嫁接到高德中已經有一段時間了。打開高德APP，首頁上在地點搜索框之下非常醒目的位置就有美食團購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目。

首頁底部欄第二位就是“附近”，點進去就有基于地理位置的本地生活項目推薦。并且早在2020年，高德就已經發布“高德指南”，對標大眾點評，觸及酒旅、餐飲團購業務。深燃注意到，“高德指南”除了各種菜系的美食排行榜，還有購物榜、休閑玩樂榜、必去榜、黑金榜等，購物榜里有一些商場、超市排行，必去榜中有酒店、旅游景點推薦，評價體系的設置上類似大眾點評，展示頁比大眾點評多了“近期有XX人導航搜索”，不過不少餐廳少了大眾點評上的熱門功能“網友推薦菜”，用戶評價內容也不及大眾點評多和全。

02 

口碑能迎來轉機嗎？

本次傳聞的另一大主角，餓了么到店業務口碑，此前在阿里體系內幾乎是個小透明。

口碑網由阿里巴巴第46號員工李治國于2004年創立，2008年被阿里全資收購，2011年，口碑網被暫時關閉。2015年，阿里和螞蟻集團整合資源，重啟口碑網，打造本地生活服務平臺。

口碑重啟后的CEO是時任阿里副總裁的范馳 （花名：程咬金） ，他向螞蟻集團CEO井賢棟匯報。范馳在阿里的職業生涯中，在支付寶工作時間最長，先后負責過支付寶的快捷支付、無線支付和支付寶APP的品牌、市場、運營等工作。這一時期的口碑主要依靠的是支付寶入口的流量。

之后在2018年，阿里全資收購餓了么，并將口碑并入餓了么，納入新零售體系，“餓了么+口碑”正式與“美團+大眾點評”形成本地生活領域兩大陣營。口碑的業務匯報線由原來向螞蟻匯報調整至阿里集團，阿里巴巴成立新的本地生活服務公司，合伙人王磊 （花名昆陽） 擔任總裁，并兼任餓了么CEO，范馳帶領口碑業務，向王磊匯報。王磊在此前的2015年至2018年期間，擔任的是阿里健康的CEO。

2019年，口碑收購餐飲SaaS服務商客如云，餓了么、口碑、客如云構成了阿里本地生活服務的三駕馬車。

口碑醫藥主導人張亮，跟王磊一樣也曾是阿里健康的高管，2020年3月，王磊主導了阿里本地生活服務業務組織架構調整，張亮被任命為阿里本地生活服務公司副總裁兼泛生活服務業務負責人。

這一階段的口碑，從依附于支付寶轉向背靠餓了么，負責人從來自支付寶業務線的范馳變成了來自阿里健康業務線的王磊和張亮。

近年來，口碑餐飲業務的大部分由之前的直營模式轉為服務商模式，通過幫助線下商家入駐口碑、做營銷服務或代運營獲得分傭收入。

本地生活領域從業者蒼山指出，口碑發展一直不盡如人意，原因之一是口碑的戰略地位不清晰、團隊更迭頻繁以及集團分散發力。他提到，口碑的負責人在阿里的級別不算太高，體現出重視程度一般。還有，阿里多個部分都涉及到本地生活業務，沒有形成合力。

另外，口碑業務的方向過于平臺化。“大眾點評走的是積累用戶評價，搭建評價體系的打法，聚集了大量UGC內容，口碑把重頭戲放在團購優惠上，最后市場價格逐漸走向平衡，口碑沒有在本地生活建立護城河，而且一直沒有重點的營收業務，大眾點評的內容社區的價值反而凸顯了出來。”蒼山說。

如今，即將并入高德的口碑，又迎來了自己的第三顆大樹。有報道顯示，口碑的消費場景從2021年7月開始一直在向高德遷移，包括目的地商家、優惠券購買、客服售后等。不過從部分用戶的體驗來看，這兩塊業務的融合還存在一定問題。

黑貓投訴上反饋相關問題的用戶有不少，主要集中在平臺響應時間長、客服態度差、退款糾紛等方面。

比如某用戶提到，在高德地圖的口碑上買了湊湊火鍋店的75元抵100元大學生優惠券，但付款時商家并沒有把優惠的金額減去；另一位用戶在高德平臺上購買了兩張優惠券商家卻識別不了，但是高德系統上顯示已核銷，無法選擇退款，客服回應稱需要找口碑退款，口碑方面表示找不到訂單，需要高德處理，一來一回花了一個多月的時間才完成退款；還有商家投訴稱，創業開美甲美睫店，受邀請入駐了口碑、高德，充值3000元，在他不知情的情況下平臺已經開放了推廣，幾個月時間，錢全部耗完了，基本上沒有換來消費者。

如果正式把口碑并到高德中，看起來是有利于這類問題的解決的，不過究竟用戶和商家端的體驗能有多大程度的改善，還要看高德和口碑接下來的表現。

03 

阿里突圍本地生活，有戲嗎?

如今的本地生活賽道，第一大玩家是守成者美團，美團+大眾點評，在到家和到店這兩個大本營里牢牢守著基本盤。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外賣尚未正式入局，到店團購業務已經有了不小的規模。第三大平臺則是追趕者，阿里的本地生活板塊。

美團+大眾點評的優勢不必贅述，流量大，商家資源豐富，用戶消費習慣固定，平臺上積累了大量UGC內容，基本已經完成了市場培育，缺點在于商家端的管理、推廣收費比例不低，以及新商家起步較難。

抖音以其超過7億的日活強勢打開了入口。2020年，抖音本地生活板塊的團購業務正式上線，數據顯示，2022年，抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家。

抖音基于地理位置和興趣向用戶推薦商家，也跟本地生活到店業務的契合度很高，很多人在刷抖音時種草了某家餐廳，順手團個券，有時間到店消費，路徑相對順暢。

“美團在商戶端的優勢一直在，其構建的管理、支付、外賣等系統是商家管理的有效工具，但對于C端用戶來說，圖文顯然不如視頻和直播更直觀，抖音也給商家提供了更多的營銷形式。”蒼山說。

不過，目前抖音能夠直接獲取的主要是刷抖音的同時轉化過來的興趣型用戶，對于目的性、時效性較強的搜索型消費，抖音不一定有競爭力，而且抖音上也缺乏UGC內容來輔助用戶決策。

理論上來說，高德+口碑是有市場的。莊帥認為，高德作為地圖應用，與實體店的地理位置緊密關聯，地圖應用的用戶大部分也都是到店的用戶，可以很好地發揮高德在用戶資源和導航服務方面的作用，也能夠為到店業務提供更多新用戶，二者合并后在管理上更加獨立和自主，也可以更加精細化地經營。

“高德的用戶活躍度很高，用戶習慣是可以培養的，目前的本地生活賽道是存量市場，是拉鋸戰，不是殲滅戰，能搶多少是多少。”莊帥說。

資深產品經理判官說，用地圖搜餐廳等目的地，是很正常的邏輯，哪里有流量，哪里就有業務，美團做外賣、充電寶、共享單車，都是流量入口邏輯，想辦法也要創造入口，而且地圖對于尋找POI（興趣點)是比大眾點評更強的心智，高德雖然是工具，但大眾點評也是工具屬性，高德的POI覆蓋更強，還多了網約車業務。

需要注意的是，UGC內容和評價體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來彌補這一部分，但是很明顯口碑本身的市場認知度、用戶數以及UGC內容都很有限。“UGC內容是大眾點評的傳統優勢，而且用戶心智已經根深蒂固，成了品牌即品類，類似百度一下、拍個抖音，找餐廳或者點餐時大多數人的第一想法是用大眾點評搜一下。”判官說。

還有一個問題是，阿里本地生活業務目前的人員投入不算大。據《電腦報》報道，內部人士表示，2022年因為疫情，很多商戶經營都很難，到店業務基本沒有客流，加上阿里要求各業務板塊公司降本增效，常年虧損的本地生活到店業務2022年初還有1500多人，到了年末只剩下500多人。不過，這一說法并未得到官方證實。

蒼山認為，在一個地圖導航產品里，做打車業務還算匹配，做本地生活到店業務跟用戶的消費習慣和決策流程相違背，路徑不順暢，大多數用戶是有目標店鋪，再去用地圖。高德的流量比較大，但是對本地生活的有效流量不大。“短期來看，如果跟外部合作可能能獲得一定的市場份額，比如用戶在抖音上刷到了某個店鋪，參考用戶評價和店鋪評分做出選擇，之后使用導航達到目的地。但長期來看抖音自己也想做閉環，也很難有大的想象力。”

阿里的本地生活業務一直沒達到預期，原因“往虛了說是沒有強有力的流量入口，往實了說還是線上業務的錢掙得太舒服，通俗來說，沒被逼到那個份兒上。相關團隊是否竭盡全力、抓緊時間、窮盡所有可能的辦法，都是個問號。”蒼山解釋。

如今的本地生活到店領域，美團+點評、阿里的高德+口碑、抖音團購三大巨頭對峙，接下來，是老玩家地位更鞏固，還是后進者勇猛，或是追趕者能創造奇跡，一切都要交給時間。

*應受訪者要求，文中蒼山為化名。