來源/電商報(bào)Pro

作者/月涯

01

拼多多沒有購(gòu)物車

要說拼多多與淘寶、京東有什么不同，其中有一點(diǎn)是拼多多沒有購(gòu)物車。

在拼多多的商品界面中，只有“單獨(dú)購(gòu)買”和“發(fā)起拼單”兩種選擇。

最早的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)此很難適應(yīng)，不少人放話“不出一年，拼多多必上購(gòu)物車”。但直至今日，拼多多依然沒有上線購(gòu)物車功能。

購(gòu)物車的概念，最早來源于實(shí)體零售。商家為了方便消費(fèi)者購(gòu)買多件商品、大件商品，讓消費(fèi)者更加省時(shí)省力而設(shè)置了購(gòu)物車的方式。

一次性結(jié)算不僅方便消費(fèi)者采買更多商品，同時(shí)也提升了大件商品的銷售力。

線上購(gòu)物平臺(tái)的購(gòu)物車，也是相似的道理。

2007年，淘寶率先上線購(gòu)物車。除了方便多件商品結(jié)算，電商促銷賦予了購(gòu)物車更多的意義。

通過一次購(gòu)買多件的方式獲得折扣，例如滿減、滿N件包郵等，購(gòu)物車贏得了消費(fèi)者的喜愛。

此后，購(gòu)物車成了電商平臺(tái)的標(biāo)配功能，存在感極強(qiáng)。

每逢618、雙11大促，電商平臺(tái)們都能吸引消費(fèi)者們?yōu)榱四玫阶顑?yōu)惠的價(jià)格斗智斗勇。對(duì)于電商平臺(tái)們來說，正是購(gòu)物車構(gòu)成了開展各種促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，購(gòu)物車已經(jīng)衍變成了消費(fèi)者心目中的愿望清單，生活中一點(diǎn)一滴的小驚喜都藏在了購(gòu)物車?yán)铩?/p>

淘寶等電商平臺(tái)日常中會(huì)向用戶推薦商品，消費(fèi)者遇到感興趣的，順手加入購(gòu)物車，促成成交的目的就達(dá)到了。

透過購(gòu)物車，平臺(tái)還可以生成用戶購(gòu)物偏好等消費(fèi)數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地推送用戶喜歡的商品，以此實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

隨著人們想要的商品越來越多，對(duì)購(gòu)物車容量的需求也越來越大。

去年雙11前，淘寶天貓宣布，購(gòu)物車可加入商品的數(shù)量從120個(gè)升級(jí)至300個(gè)，達(dá)到最早版本容量的6倍。

此外，淘寶購(gòu)物車還新增了商品分組、商品置頂、優(yōu)惠篩選等功能，幫助消費(fèi)者更快測(cè)單以完成購(gòu)買決策。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為王的時(shí)代，各大電商平臺(tái)紛紛做起了“加法”，尤其購(gòu)物車還是平臺(tái)交易轉(zhuǎn)化最重要的環(huán)節(jié)之一。

在這樣的前提下，沒有購(gòu)物車的拼多多愈發(fā)顯得有點(diǎn)另類了。

02

拼多多沒有購(gòu)物車的核心原因

相信拼多多對(duì)部分消費(fèi)者的抱怨心知肚明。那么，為什么拼多多堅(jiān)持不上線購(gòu)物車呢？

拼多多沒有購(gòu)物車，最核心的原因是底層戰(zhàn)略不同。

從購(gòu)物模式上來看，京東和淘寶是強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向的，用戶通過搜索來找到想要購(gòu)買的商品。

因此，平臺(tái)通過讓消費(fèi)者購(gòu)買大量商品，拉長(zhǎng)購(gòu)物周期，來提升復(fù)購(gòu)率。

而拼多多的核心邏輯是拼團(tuán)模式，用戶為了享受更低的價(jià)格，自發(fā)地將鏈接分享出去，形成社交裂變。

要想提升拼團(tuán)的成功率，拼多多需要在用戶進(jìn)入APP的第一時(shí)間給予優(yōu)惠。

這個(gè)時(shí)候，用來“湊滿減”的購(gòu)物車便沒有了用武之地。相反，加入購(gòu)物車，反而會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)全網(wǎng)比價(jià)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致拼團(tuán)成功率下降。

事實(shí)上，拼多多不僅沒有購(gòu)物車，在進(jìn)入購(gòu)買頁面后，也沒有“確認(rèn)訂單”的流程，而是直接進(jìn)入支付界面。

供用戶選擇的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)物決策需要的時(shí)間也就越長(zhǎng)。盡可能縮短購(gòu)物流程，拼多多致力于促進(jìn)即時(shí)消費(fèi)。

這也就導(dǎo)致了拼多多大都是單品購(gòu)買，哪怕是商家和平臺(tái)做活動(dòng)，也是針對(duì)單個(gè)商品進(jìn)行補(bǔ)貼。

單個(gè)SKU的銷量、評(píng)價(jià)以及運(yùn)營(yíng)等指標(biāo)，將直接影響其能不能成為爆款。

極致的單品思維下，拼多多與淘寶京東的店鋪比起來，SKU要少一些。因此，品牌商在拼多多對(duì)購(gòu)物車的依賴性不強(qiáng)。

嚴(yán)格來說，拼多多并不是沒有購(gòu)物車，而是把購(gòu)物車和收藏夾合并了。

這一點(diǎn)在拼多多商品收藏的icon上就有所展現(xiàn)。一個(gè)購(gòu)物袋+一個(gè)愛心，剛好代表了購(gòu)物和收藏兩種功能。

作為對(duì)比，淘寶京東的收藏功能，相當(dāng)于一個(gè)展柜，供用戶把自己喜歡的商品集中展示出來，用途較為單一。在實(shí)際應(yīng)用中，絕大部分時(shí)候購(gòu)物車已經(jīng)完全取代了收藏夾。

（京東界面）

只不過，拼多多收藏夾僅具有購(gòu)物車的基礎(chǔ)功能，即合并結(jié)算。

與淘寶、京東購(gòu)物車讓人眼花繚亂的新功能相比，拼多多收藏夾更傾向于幫助部分購(gòu)買多個(gè)商品的消費(fèi)者解決麻煩。

簡(jiǎn)化平臺(tái)功能，拼多多有著自己的考慮。眾所周知，拼多多早期的主力用戶，主要集中在很少接觸主流電商平臺(tái)的中老年群體。

為了降低他們的認(rèn)知成本，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程是有必要的。減少交易鏈路中的環(huán)節(jié)，才可以盡量減少用戶不必要的流失。

因此，適應(yīng)下沉市場(chǎng)的需要，拼多多不開設(shè)購(gòu)物車才是明智的。

但是，拼多多現(xiàn)在的用戶群體已經(jīng)不只局限在中老年群體了，而是幾乎覆蓋了所有年齡段的消費(fèi)者。

近年來，拼多多推出百億補(bǔ)貼后，對(duì)品牌形象的提升效果非常明顯。高性價(jià)比的定位為拼多多吸引了一大批年輕的消費(fèi)者。

這批年輕的消費(fèi)者與中老年消費(fèi)者不同，他們熟悉電商平臺(tái)的各種套路，對(duì)操作是否便捷、功能是否全面要求更高。

當(dāng)用戶需要和業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生沖突，一向力挺消費(fèi)者的拼多多會(huì)不會(huì)妥協(xié)呢？

03

拼多多，將流量集中在自己手里

“我們所有的罰款都是賠付給消費(fèi)者的，我們并不能從中牟利。”在消費(fèi)者和商家中，拼多多的選擇一直都是消費(fèi)者。

說出這句話的拼多多，是有底氣的。

與淘寶、京東等平臺(tái)不同，拼多多以白牌商家為主。白牌商家的一大特點(diǎn)就是自帶的私域流量很少，只能通過提升商品權(quán)重來獲得公域流量。

（圖源：洞見數(shù)據(jù)研究院）

上文已經(jīng)提到過，拼多多是典型的單品打爆思維。賽馬機(jī)制下，價(jià)格越便宜，拼多多給商家的流量越大。

因此，拼多多掌握了平臺(tái)流量的主動(dòng)權(quán)。

同時(shí)，商家很難沉淀自己的私域流量。某種程度上來說，購(gòu)物車也是商家私域經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

拼多多沒有購(gòu)物車，對(duì)商家而言，消費(fèi)者同店湊單的可能性就降低了。也就是說，以店鋪為中心的營(yíng)銷活動(dòng)很難開展。

值得一提的是，與淘寶、京東等做對(duì)比，拼多多首頁也沒有訂閱商家的入口。

（淘寶界面）

雖然商家可以通過直播等途徑來提升自己的私域流量，但很明顯拼多多的重點(diǎn)也不在直播建設(shè)上。

相反，拼多多更注重用戶對(duì)平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)的提升。去年，拼多多把“多多視頻”提到了一級(jí)入口，取代了原來的直播推薦板塊。

（圖源：洞見數(shù)據(jù)研究院）

多多視頻的內(nèi)容多為劇情、影視、搞笑、兩性等娛樂化信息，涉及商業(yè)化的直播、帶貨信息很少。

弱化私域流量，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，提升交易效率，拼多多的低價(jià)武器才能得到更大程度的發(fā)揮。